区块链能否成为航司忠诚度计划永不过时的“灵丹妙药”
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区块链能否成为航司忠诚度计划永不过时的“灵丹妙药”

来源:航旅同行 孙宗洵 2018-02-02 17:00:58

《哈佛商业评论》于早前表示忠诚度计划即将被颠覆,并表示区块链或会实现更轻松的跨多个合作伙伴管理忠诚度计划。

航企忠诚度计划自推出以来,就一直是一项宝贵的收入驱动工具,同时也是品牌形象创建工具、营销工具和宝贵的资产。

这些计划在航企提升盈利能力和竞争力方面发挥着关键的作用。随着消费者消费趋势的不断转变,航企忠诚度计划也必须有所发展,才能够保持客户参与度,这在航企转向收益型忠诚积分奖励时尤为重要。很多商业案例表明,忠诚度计划估值的转变可严重影响客户对此计划的认知,尤其是那些持会员身份的客户。

市场研究公司J.D.Power近期发布了最新的《航企忠诚度计划满意度研究报告》。此报告揭示了会员满意度背后的四大关键因素,即,可轻松赚取积分和进行兑换、忠诚度计划福利、可轻松管理账户以及航企和会员之间沟通顺畅。此项研究以2017年9月份收集的3387个奖励计划会员的反馈为依据,归纳出航企让忠诚度计划发挥作用的关键点。tnooz网站对如今推动消费者忠诚度增长的关键因素进行了探讨,并研究了航企可采取哪些更有意义的方法让该计划获取并保住回头客。其中一项关键的发现是,奖励不能仅限于与出行相关的活动。

市场研究公司J.D.Power发现,会员可赚取餐厅奖励时整体满意度上升77个点,高于车辆租赁奖励带来的增长(69个点),且远高于赚取里程所实现的增长(两个点)。 对于消费者来说,会员制最有诱惑力的一点就是“最低价保证”。这一点让客户满意度上升了109个点。会员当天改签免手续费则可让整体满意度上升104个点。整体来说,会员对忠诚度计划的满意度更高。这并不意外,因为会员享受到的直接福利与特权最多。  

引人注目的一点是,市场研究公司J.D.Power发现这些乘客中大部分(59%)都是积极的航企品牌推广者。航企不仅通过他们获得了回头业务,还在市场上获得了重要的认可,这些日益由消费者在社交媒体渠道和评价网站上发布的评价所驱动。  

确保忠诚度计划顺畅运行也很关键。在忠诚度计划中未遭遇到任何问题的客户,其满意度比那些遇到过问题的客户要高得多。 奖励也可以是出问题时一个有效的补偿方式。在忠诚度计划中遭遇麻烦时获得了奖励或里程的乘客,其满意度比未获得奖励或里程的乘客高出48个点。

航企忠诚度计划可能很复杂,难于跟踪并兑换积分(或许航企有意如此)。不过,J.D.Power发现,如果航企令规则更明确,则客户满意度可上升52个点。 

让忠诚度计划发挥作用

基于忠诚度会员身份的个性化也能够带来回报。当航企根据某会员所显示的喜好提供内容时,满意度就会上升48个点。然而,J.D.Power 发现仅26%的会员认为自己首选的航企实现了个性化。 

IBM在其《2015年旅客忠诚度:折扣不满意度行政报告》中指出航企忠诚度计划面对的一项独特挑战,即:车辆租赁忠诚度计划有87%的客户“满意或非常满意”,酒店忠诚度计划有86%的客户“满意或非常满意”,而航企忠诚度计划仅有73%的客户有同感。  

不过,IBM还发现,对忠诚度计划满意并不表示会再次预订。更让人担心的是,不同旅游企业的忠诚度计划之间的差异可能并不大,旅客无法察觉。航企忠诚度计划通常会推出最高折扣,且消费者参与度最高。但与酒店、信用卡商、车辆租赁商、铁路运营商和旅游整合商的忠诚度计划相比,航企忠诚度计划的消费者满意度最低。因此,符合这一特征的航企忠诚度计划很可能被视为折扣计划,而不被视为建立客户忠诚度的一个机制。

Points的《2016移动钱包忠诚度与互动度报告》显示,有92%的消费者参与了1到20个不同的忠诚度计划,其中大多数(70%)都参与10个或10个以下的忠诚度计划。

  • 据Points表示,有68%的消费者持有可累积奖励的信用卡。
  • 其中52%持有金融服务卡,如美国大通的蓝宝石卡和美国运通金卡。
  • 有35%的消费者持有航企联名的信用卡。33%的消费者持有巴克莱Arrival、万事达卡世界卡、第一资本银行Venture Rewards Credit Card(风险奖励信用卡)等旅游奖励信用卡。
  • 29%的消费者持有洲际优悦Visa卡、美国运通/喜达屋优先顾客等酒店联名信用卡。

通过让消费者加入以上种种忠诚度计划,可帮助他们更轻松地管理计划,有助于让消费者形成带来回头业务的习惯。

  • 受访的消费者中有48.9%表示会通过移动钱包查看更多相关交易或内容。这使得移动钱包成为一个拥有巨大潜力的营销渠道。
  • 如果每次交易都能赚取及/或兑换忠诚度积分和里程,有94%的消费者会更频繁地使用移动钱包。
  • 58%的消费者会在移动设备上出示忠诚卡来积分或累积里程。
  • 89%的消费者希望日常利用移动钱包购买时可积分或累积里程。
  • 85%的消费者希望日常使用移动钱包时可通过兑换积分或里程来购买,而不是用现金购买。
  • 91%的消费者希望可在移动钱包上查看忠诚卡账户余额。

让移动钱包管理账户更轻松可能还意味着,与合作伙伴之间的交换项目也会更轻松。Points发现,有94%的消费者希望利用航企移动钱包在不同忠诚度计划之间交换里程或积分。有60%的消费者希望通过同一款App访问所有活跃的忠诚度计划。据J.D.Power表示,利用移动钱包来连接各忠诚度计划,也有助于提供消费者更想得到的一些奖励类型(与出行活动并非直接相关),让这一过程更具吸引力,让某航企品牌成为消费者的首选。

市场研究公司Points的调研结果如下:

  • 在有更多机会赚取和兑换积分时,76.4%的消费者会与忠诚度计划的品牌有更多互动。
  • 85.1%的消费者希望在最常购物的地方与忠诚度计划互动。
  • 54%的消费者希望在杂货店购物时可赚取积分;19%的消费者希望在加油站购物时可赚取积分;12%的消费者希望在餐厅和酒吧消费时可赚取积分;7%的消费者希望在服饰店购物时可获得积分。

兑换积分也让航企拥有了难得的机会,从而达成全新的奖励项目合作关系,超越了普通的信用卡、酒店与车辆租赁合作的范畴。例如:有38%的消费者希望在杂货店兑换忠诚度积分,这个百分比高于希望享受航班或酒店房间等出行服务时可兑换积分的消费者比例(20%)。

澳洲航空是实行忠诚度计划的一大范例,其利用消费者日常的活动,将忠诚度计划打造成一项创建时尚生活品牌的工具。Ideaworks在《2017CarTrawler附加收入年报》中表示,澳洲航空平均每名乘客通过忠诚度计划带来的收入在21美元以上。据IATA表示,这远高于该航企通过其核心业务获得的每名乘客净利润额(7.69美元)。

Ideaworks在报告中指出:“2016年澳洲航空集团忠诚度计划会员共有1140万人,每名会员带来的收入超过了95美元。集团还通过以下惊人的数据验证了这项调研结果:‘澳大利亚有35%的信用卡消费通过澳洲航空的联名信用卡实现。’整个国家的大量商业活动通过同一家航企的营销计划来完成,这样的成就是罕见的。”

区块链能否成为让忠诚度计划永不过时的一项技术?

《哈佛商业评论》于早前表示忠诚度计划即将被颠覆,并表示区块链或会实现更轻松的跨多个合作伙伴管理忠诚度计划。“旅游忠诚度计划通常较复杂且属于多币种型,因此与零售商有所区别。后者通常只进行简单的打折。与银行也有所不同,银行提供的是可跨一系列商户轻松使用的现金返还或单一币种。在某些情况下,旅游忠诚度计划的积分因行程各组成部分(航班、车辆租赁、酒店、用餐)的不同而有所不同,导致积分累积分散化。尽管各种估算数据之间的差异较大,但据我们估算,通常‘缺口’率(指未兑换的积分占比)大概在10%到20%。此外,普通人很难积累足够的积分来赚取有意义的奖励。”

《哈佛商业评论》表示:“对于那些在一系列不同忠诚度计划之间切换的消费者来说,区块链能够在同一个平台上针对多币种的忠诚度积分提供即时兑换和交换服务。消费者只要有了一个积分‘钱包’,就无需再查看每个计划的各种选项、限制政策和兑换规则。”

鉴于忠诚度计划对于航企的盈利能力做出了巨大贡献,因此,找到全新的方式来保持忠诚度计划对客户的价值和重要性,应成为重中之重。

航空公司 忠诚度计划
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  • 游客(手机) 2018-02-05 08:28

    同意曾老师。 另外,随着忠诚度计划的日趋同质化,以及年轻一代驱动因素的变化,真实的体验越来越成为影响复购率的核心因素,忠诚度计划如何因势利导进行演变也需要观察。

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  • 游客(手机) 2018-02-05 08:28

    曾智辉老师说,的确,区块链可能对航司的忠诚度计划带来一个历史性的机遇。航司的里程在过去越来越失去消费者心中“黄金货币”的地位。如果能应用区块链技术改造航空的忠诚度计划,那将有很大的想象空间。但显然,航空公司FFP要解决的问题很多。相信,国际上很快会有航司发行虚拟货币替代目前的里程,而说实话,国内的航司,我还是坚决不看好,没前途。

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