在中国赛场弯道超车,希尔顿背后有怎样的商业逻辑?
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在中国赛场弯道超车,希尔顿背后有怎样的商业逻辑?

来源:酒店评论 王云静 2018-03-21 08:29:15

只要发现机会,希尔顿就如一头勇猛的狮子朝着目标不遗余力地前进。

看过赛车的人都知道,无论车手们在比赛的开始阶段如何加速前进,最终引起你尖叫的莫过于弯道超车的情景,对于车手而言超过其他选手的那一刻,也是他自我满足感爆棚的时候。回看近年来希尔顿酒店集团与其他国际酒店集团在中国赛场上的角逐,当下的希尔顿正在上演弯道超车。

或许有人会对刚刚的描述表示深深的怀疑,因为据《2016年度中国饭店集团60强》资料显示,国际酒店集团在中国的开店数量情况:温德姆1277家,洲际274家,万豪251家,雅高192家,希尔顿101家,相比其他国际酒店集团,希尔顿似乎扮演了一个“滞后”的角色。然而,仔细研究希尔顿在中国的发展历史,种种表象的“滞后”并不代表现实的“落后”,这种“滞后”正是希尔顿面对错综复杂的外部环境而表现出小心谨慎和稳扎稳打的风格。虽然在一定程度上制约了前期希尔顿发展的步伐,但是只要发现机会,希尔顿就如一头勇猛的狮子朝着目标不遗余力地前进。正是这种谨慎和锐意进取,让希尔顿在中国市场步步紧逼、不断赶超。

匆匆那年 希君几多风雨

前不久上海静安希尔顿酒店即将换牌的消息,刷爆了朋友圈,引起不少上海市民开始在心中追忆这家老牌五星级酒店。还记得1988年开业当天,舞龙舞狮表演,几十个小学生站在酒店大堂的楼梯台阶上拉小提琴,时任上海市市长的朱镕基也亲临现场,成为整个上海的大事。静安希尔顿作为上海第一家由外资品牌管理的五星级酒店,掀起了外资酒店集团进军上海的浪潮,带动了上海高星级酒店的快速发展。

希尔顿在中国三十而立之际,让我们一起回首匆匆那年希君在中国的青春岁月。

扬帆起航 一波三折

上海静安希尔顿的开业,创造了不少新的记录:在建筑高度上刷新了上海城市新天际;由王牌设计局香港协建建筑师事务所与上海市民用建筑设计院设计;工程材料全部由国外供应;再看看服务员,笔挺的西装、齐整的发型、周到的服务让人眼前一亮。从全国来看,当时的上海静安希尔顿都是非常超前的。

然而,上海静安希尔顿的成功,并没有预示着希尔顿在中国从此一帆风顺。

2005年4月,大连东旭皇朝酒店替换掉整整经营了5年的大连希尔顿酒店。2006年1月,香港中旅酒店管理公司全面接手南京希尔顿大酒店业务,酒店更名为“南京维景国际大酒店”。2006年3月,开业仅一年多的希尔顿彭年酒店更名为彭年酒店,希尔顿酒店管理集团宣布撤离深圳。

作为国际知名的酒店管理集团,希尔顿为什么会出现频频被撤牌的现象?一时间引起业界人士的激烈讨论,多数归结为“水土不服”、本土化管理存在问题。原粤海(国际)酒店管理集团公司董事长李华生认为,“在国际客源不充分的中国大部分城市,希尔顿存在诸多劣势,对业主利益构成很大不利,例如管理成本过高、中国特色的灵活经营能力差、个性化服务不突出、员工归属感差等。”然而无论真实原因如何,不得不承认希尔顿与中国酒店业主在“交往”过程中未能和谐相处。如何处理好与业主的关系,是希尔顿不得不谨慎思考的问题。

从1988年到2008年,大约20年的时间里,希尔顿在中国的开店数量实在有些缓慢,加上撤牌的几家酒店,希尔顿在华管理的酒店只有6家。

重组终破茧 希君再出发

2008年,希尔顿一改之前缓慢发展的颓势,开始在中国大展拳脚。在规模上,一年之内将由6家酒店扩张到12家,并争取2011年在中国市场营运约26家酒店;在品牌上, 豪华酒店品牌康莱德、中端商务酒店品牌希尔顿花园和豪华逸林酒店都会陆续引入中国市场,其中,希尔顿逸林和希尔顿花园是集团当时在华重点推出的新品牌;在拓展模式上,中端商务酒店品牌希尔顿花园开始以特许经营模式在华迅速扩张;在选址上,除一线城市外,海口、成都、昆山、东莞、石家庄等二线城市也进入了希尔顿的视野。

希尔顿前 20年在中国只开了6家酒店,为什么2008年仅1年却要发展6家酒店,速度还将不断加快?集团一直单一引进希尔顿品牌,为何突然引入旗下其他中高端品牌?一直采用委托管理方式运营酒店,为何突然放开特许经营的权限,允许酒店业主自行组建管理团队或者聘用第三方管理团队运营酒店?对于选址,希尔顿一直有着严格的筛选体系,经历之前在深圳、南京的撤牌事件,希尔顿为何将目光扩大到二线城市?

希尔顿前后表现出的巨大反差,背后到底有着怎样的商业逻辑?

仔细研究2008年之前希尔顿在国内外的相关新闻发现,原来希尔顿已非之前的希尔顿。2006年之前在中国进行拓展的是英国希尔顿酒店集团(Hilton Group),目光主要聚焦在欧洲等发达市场,同时受英国传统文化影响,在华拓展过程中小心谨慎,严格遵守希尔顿的品牌标准,比如安排外籍经理管理酒店,因此在中国的管理很容易出现“水土不服”的现象。2005年12月29日,希尔顿酒店公司(Hilton Hotels Corporation)以36亿英镑(57亿美元)购入英国希尔顿集团的国际酒店业务,并对旗下公司完成首次重组。重组后的希尔顿,一方面继承了英国希尔顿严谨的风格,另一方面,将其在美国市场大胆的开拓风格延续到了海外拓展方面。2007年,希尔顿被黑石集团(The Blackstone Group)收购,此后希尔顿家族企业的性质发生了根本性改变,对集团的盈利能力提出更高的要求,在一定程度上,也促使希尔顿加速海外扩张步伐。

除自身原因,外界因素也对希尔顿的发展决策产生影响。2008年6月17日,中美签订了ADS协议((Approved Destination Status,中文解释为“被批准的旅游目的地国家”),促进了中美两国出境旅游的发展。时任希尔顿酒店集团大中国及蒙古区域营运副总裁Tim Soper表示,“我们觉得现在是最好的时机,该协议的签订,让我们看到了巨大商机。”

之后,陆续看到希尔顿旗下品牌酒店开业信息。如2008年8月北京希尔顿逸林酒店开业,这是亚洲的第一家逸林品牌酒店;2010年12月三亚海棠湾康莱德酒店开业,是康莱德品牌进驻中国大陆地区的首家酒店。

2010年5月,希尔顿再次落子上海,引入旗下奢华品牌华尔道夫酒店。此次引入似乎并没有在希尔顿先前的计划中,更多的是来自业主方的诚挚邀请。作为投资方之一的锦江国际集团表示“华尔道夫酒店是全球最好的酒店之一”。另外一位投资方上海久事公司认为“绝佳的地理位置,必须有绝佳的服务和管理能力,而希尔顿旗下的华尔道夫就是最佳合作伙伴”。业主方的诚意与希尔顿扩大中国市场的用意一拍即合。

2011年,中国的“十二五”规划纲要中明确规定旅游业作为国家战略性产业,旅游业收入将以每年12%的速度增长。旅游业的快速发展带动了国内休闲旅游、尤其是度假旅游市场的快速发展,也为中国酒店市场发展提供了巨大的空间。据当时中国旅游协会的预测,到2025年,中国酒店业规模将超越美国成为世界第一大市场,酒店房间数量届时可能达610万间。

在这样的预期下,国际酒店集团纷纷加码中国市场,希尔顿也不甘落后,再次公布在华扩张计划,“希尔顿集团4年内将在中国新开100家酒店,”希尔顿全球品牌和商务服务总裁Paul Brown强调,“这仅仅是已经签约的数量,更多的项目仍在谈判之中。”用雷厉风行来形容此时的希尔顿再合适不过了。

直面挫折 步步紧追

按照希尔顿的发展计划,接下来的剧情应该是在中国一路高歌猛进,开疆扩土,然而,希尔顿不知前方等待他的却是一场暴风雨。

2012年,国内出台房地产调控政策,一些开发商资金链出现问题,然而希尔顿在中国的酒店项目,是通过与地产商捆绑的模式运作,地产商负责地产开发,希尔顿负责酒店运营管理。合纵酒店顾问公司副总裁阳国庆向媒体表示,“这种政策限制了地产商对酒店前期的开发与投资,一些酒店项目不得不因此而放缓,这在一定程度上制约了希尔顿在中国的扩张计划”。与此同时,中央出台“八项规定”,限制公款消费,高档酒店市场开始遇冷,奢华和超高档酒店的入住率出现明显下降,这种情况也使得原本谨慎的希尔顿犹豫起来。此外,在“北京奥运会”和“上海世博会”的带动下,除希尔顿外,其他国际酒店集团也纷纷加码中国市场,一线城市五星级酒店逐渐趋于饱和。为了维护希尔顿品牌的美誉度,保证每家开店酒店的盈利能力,防止撤牌事件的发生,希尔顿不得不对原有的计划审慎考虑。

在这样的背景下,希尔顿调整了接来下的发展思路。一直以高星级酒店为主的希尔顿开始开辟新的战场,引进中端品牌,并将目光下沉到二三线城市。自己委托管理和特许经营仍然发展缓慢,就选择与本地优秀的管理集团合作来落实拓展计划。

2014年1月,定位于中档市场的深圳宝安华盛希尔顿花园酒店开业。同年10月,希尔顿宣布与铂涛集团签署独家合作协议,由铂涛负责希尔顿欢朋酒店品牌在中国的拓展业务。具体来讲,铂涛将全面负责该品牌在国内的开发、运营和管理,具体包括行政审批、人员培训、运营推广以及品牌定位等,铂涛成为欢朋在中国的独家代理。

铂涛结合中国市场的实际需要对希尔顿欢朋进行了本土化的特色创新设计。比如,在保留了集各种功能区为一体的HUB式大堂概念的同时,融入了更加缤纷的色彩和时尚的元素;免费健康热早餐除了包含品类丰富的新鲜营养自助早餐外,还增加了酒店所在城市的本地特色美食(如广州烧卖、兰州拉面、武汉热干面等);由希尔顿欢朋(中国)团队反复打版研发确认的沙发床一直备受亲子家庭的欢迎和喜爱。2015年12月24日,希尔顿欢朋中国首家店三亚湾希尔顿欢朋酒店盛大开幕,欢朋中国总裁王伟女士在开幕仪式上表示,“三亚湾希尔顿欢朋酒店的盛大开业只是我们战略扩张的又一起点。”


希尔顿已进入中国的酒店品牌情况
(数据来源:希尔顿酒店集团公关部,截止于2017年9月30日)

截止到2017年10月30日,3年时间,希尔顿欢朋在中国创造了开业20家酒店、签约170个酒店项目的成绩。时尚现代的特色产品设计、全球标准的独特服务文化加之稳定的客源和持续不断的客人好评,希尔顿欢朋以卓越的市场表现在中国中端酒店市场占据了不可忽视的地位。

关注高速增长的中档市场同时,希尔顿对高档酒店市场的探索也从未停下脚步,为了满足市场上不断成长的消费需求,希尔顿继续引入新品牌,如致力于呈现当地文化特色,让客人深入探索目的地精髓的希尔顿格芮精选品牌。2017年6月8日,亚太区和大中华区首家希尔顿格芮精选酒店在三亚崖州湾度假村正式开业。

截至2017年9月30日,希尔顿在大中华区拥有117家开业酒店(在中国大陆拥有酒店114家)和295家筹建酒店(详情见表1),覆盖奢华、高端、中端等不同档次。尽管目前规模上尚与其他国际酒店集团存在差距,但是无论从品牌细分还是近年来的发展速度,希尔顿已步步紧追其他国际酒店集团。

赛场角逐 营销独辟蹊径

中国酒店市场竞争激烈,没有一两招看家本领是很难谋得一席之地的。希尔顿除了为顾客提供“宾至如归”的服务,在市场营销方面,也一直不遗余力的探索,推陈出新。

为了提升中国顾客对希尔顿品牌的忠诚度,希尔顿双管齐下。2011年,希尔顿重新推出了“希尔顿荣誉客会”计划。为了加强与忠诚客户的联系,希尔顿投资超过200万美元,用于在中国的市场营销和广告投入。与此同时,希尔顿也非常清楚,此时在国内的开店数量已经远远落后洲际、雅高和喜达屋,除了奋力直追,为何不发挥国外酒店资源的优势,引着银子越来越多的中国人去住国外的希尔顿旗下酒店,于是希尔顿欢迎计划“HILTON HUANYIN”被隆重推出。所有参与希尔顿欢迎计划的海外酒店将为在国外的中国客人提供餐饮、客房、服务语言等方面的中国式服务。截至2016年6月,希尔顿旗下位于32个国家、80个城市的超过130家酒店已经实施了“欢迎”计划。

希尔顿同样善于精准营销,对客户的洞察做到了极致。希尔顿将酒店业务分成两个版块来规划,一是客房销售、二是餐饮销售。客房销售又细分成三块业务,一是针对公司客户的差旅业务;二是会议接待;三是散客业务。针对会议接待业务,2015年希尔顿全球独树一帜地推出“清洁空气计划”。在这里开会,通过Light Stay可以计算出二氧化碳的排放量,由酒店付款为客户购买碳汇(二氧化碳的排放量指标),最终这笔钱将用于清洁能源项目,客户会后还能得到证书。这一具有附加值的做法成为吸引企业客户的亮点。希尔顿这一洞察不仅反映在会议产品的设计中,也反映在对散客行为的洞察上。希尔顿发现,与国外消费者提前多时预订不同的是,中国的散客通常在当天或是提前一天预订。针对这一行为习惯,希尔顿针对散客做网上推广,比如提前两天优惠预订,如此摸准了消费者心理,活动自然也做得成功。

如何让酒店保持良好的经营效益,希尔顿大中华及蒙古区销售副总裁朱睿民提出了“一地一策”的概念,即每家酒店根据自身的市场定位和周边的市场环境,制定相应的营销策略。首先要“吃准”细分市场,争取酒店周边的本地客源;同时,要摸清所在地举办的会议、宴会信息,争取会议和宴会客户;最后再精耕一下OTA等线上渠道争取散客。

OTA与酒店一直扮演了相爱相杀、不断博弈的角色,如今酒店依然摆脱不了OTA的“绑架”。但对希尔顿来说更喜欢将命运掌握在自己手中。因此,希尔顿一直致力于营造酒店品牌与OTA平台之间的新型合作关系。

2017年6月26日,希尔顿与阿里巴巴旗下综合性旅游出行平台飞猪合作,开设了希尔顿酒店集团官方旗舰店。从飞猪平台页面进入店内好似进入到希尔顿官网一样,简洁的页面布局、精美的高清大图、带有“希式滋味”和“欢乐希游”的美食和畅游活动,不断撩动消费者的五官感受。同时,消费者还可以通过阿里旺旺与酒店互动,用户体验大为改善。充分的互动,不仅提升了消费者对酒店的粘度,也有效减少了弃住率。

开启中国的黄金时代

经历了跌跌撞撞的成长,在中国市场上即将进入而立之年的希尔顿,宣布了大中华区关键人事任命和发展大计,预示着希尔顿即将开启黄金时代。

2017年4月13日,希尔顿宣布任命原万达酒店及度假村总裁钱进为希尔顿集团大中华区及蒙古区总裁。该任命正值希尔顿迎接大中华区第100家酒店(泉州泉商希尔顿酒店)开业的里程碑时刻。

钱进作为酒店业界的元老,在酒店行业任职30余年。自2012年起,钱进出任喜达屋酒店及度假村的大中华区总裁,推出了多项面向中国地区的创新举措并积极拓展中国地区的业务,品牌足迹在他的领导下不断扩大。喜达屋的任职经历,让钱进熟知国际酒店管理集团的开发管理模式,在保证品牌快速拓展的同时,又为业主带来预期的收益。在万达的任职经历,让他转换角色变身业主代表,更加了解了业主对酒店的投资理念。如此丰富的任职经历,让在中国市场拓展缓慢、和酒店业主矛盾频发的希尔顿求贤若渴。正值希尔顿在华实施发展大计,引进钱进,足见希尔顿的野心和决心。

当前中国正处于旅游发展的黄金时期,市场潜力巨大。希尔顿全球CEO Christopher J. Nassetta在2017年11月访华时表示,“希尔顿将继续加大对中国市场的投资,预计2025年,希尔顿将在中国运营1000家酒店。在品牌方面,在已有7个品牌的基础上,未来会逐渐引入更多的品牌,明年希尔顿将着重发展希尔顿花园酒店和汉普顿酒店品牌,这样从休闲到奢华,希尔顿都能满足各种需求的消费者。”

据希尔顿公关部提供的资料,未来希尔顿致力于成为中国最具创新的酒店集团,时刻关注市场发展,并保持创新精神,包括即将在中国推出的数字密钥(Digital Key,是一种替代房卡的虚拟钥匙),未来还会推出更多创新性的项目来满足中国消费者的需求。

纵观希尔顿在中国的发展历程,尽管在规模等方面滞后于其他国际酒店集团,但是希尔顿凭借自己的优势奋起直追。面对竞争越来越激烈的中国市场,希尔顿能否找到新的突破口?钱进正带领他的团队,找寻答案。

希尔顿 星级酒店
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