航司收益管理系统水土不服,如何接上中国的“地气”?

航旅IT圈 邱兰蝶 2018-07-25 11:19:32

研究表明,一般IT系统的投资回报率为81%,而收益管理系统的投资回报率可以超过200%。

旅游行业中绕不开的一个话题就是收益管理,在航空,酒店,租车及其他旅游服务业都广泛应用。收益管理目标是经典的“4R理论”——通过定价和库存管理,在正确的时间(right time),以正确的价格(right price)把正确的产品/服务(right product/service)销售给正确的顾客(right customer),来实现收益最大化。

就行业来说,航空业和酒店业是收益管理应用的领军行业,一套收益管理系统应该是每家航司及酒店的标配IT系统之一。MIT研究表明,一般IT系统的投资回报率为81%,而收益管理系统的投资回报率可以超过200%。就全球范围来说,收益管理应用最成熟的地区是欧美市场。本文会以航空业为例,着重探讨收益管理系统在中国的发展应用。

当收益管理系统刚进入中国市场之时,国内航司热情欢迎,几家大航司纷纷上线价格高昂的大型收益管理系统。然而,在应用一段时间后,这些航司都出现了收益管理系统“水土不服”的情况。用户认为系统的优化结果不符合中国市场,于是出现了用户和系统“斗争”的情况——大量override(手动修改)优化结果。系统不但没有提升效率,反正增加了用户的工作量,所以很多航司在购买系统后,出现了系统“弃用”的情况。

任何一个新的技术(收益管理)在进入新的行业(从航空到酒店)或者新的市场(从欧美到中国)的初期,都会面临困难和挑战。因为不同的行业和不同的市场都有自身的特性,如果照搬照抄,自然会有不适用的地方。但这并不能否认新技术的应用价值。需要做的是去其糟粕,取其精华,让新技术接上新行业或者新市场的“地气”。之前有行业专家的文章分析过收益管理系统在中国“水木不服”的原因,但并未给出解决方案。本文将着重探讨解决方案,如何把收益管理系统接上中国的“地气”。

1.问题/挑战:国内市场发展快,变化多,导致市场数据变量大,预测结果不准确。

解决方案:采用预测模型以外的优化模式。

传统的收益管理系统是利用历史数据,通过数学模型来预测市场需求,然后优化库存管理。其基础是历史数据的完整性及稳定性。在欧美国家,航空业已经进入成熟期多年,供给和需求都已经达到稳定的平衡状态,增量和变量都不大。所以欧美航司的历史数据较稳定,变量小,市场需求容易被预测,导入模型出来的优化值比较贴近市场。


图一:2013-2017年中国旅客运输量

然而,中国民航业正在高速发展期,市场需求和供给都在快速增长和波动变化。从图一中国民航局的统计可以看出,近几年的客运增长率一直保持在10%以上。同时,新航司,新航线,及新航班也在激增,这都会扰乱市场供给。而国内航司频繁的时刻机型调整也会影响历史数据的参考价值。所以发展快和变化多导致了历史数据变量大。

对于所有的预测模型,都是基于航司自身的历史数据进行预测,所以如果历史数据变量大,预测结果自然和激变的市场情况不符。例如图二,如果每个舱位的历史预订数稳定,变量低,预测结果的标准差也会很低(1.4),代表预测结果可信度高。而国内大部分市场的历史数据是类似下图高变量的情况,预测模型计算的标准差(10.1)很高,预测结果的可信度大大降低。


图二:低变量和高变量的历史数据对比

面对国内市场的快速变化,解决方案就是采用除了预测模型以外的优化管理模式。“智能法则”模型,可以根据起飞前天数,及上客进度进行自动优化调舱。这种模型符合中国市场特点,能够及时反应市场需求的变化,进行库存调整。此外,“指标模型”也可以考虑。例如国内部分航司对每趟航班的客座率或者座收有完成指标,那么“指标模型”可以根据此目标指数,以及航班历史的成长情况,绘制出“航班指标成长图”,并根据这个成长图进行灵活的库存管理,最终完成航班指标。

2.问题/挑战:国内顾客预订习惯为临时预订多,提前预订少。

解决方案:增加数据采集频率。

传统的收益管理系统,采用DCP(Data Collection Point,数据收集点)采集数据。例如每天采集一次数据进行分析。对于欧美市场,乘客的购票习惯可以延展到3个月以外,并在起飞前一两个月内平稳上客。所以每天更新一次数据已经能够比较完善地绘制销售成长情况。对于国内市场,一个月外的预订量非常少,航班一般在起飞前一周左右开始快速上客,甚至有大部分航班是集中在最后三天上客。这表示销售进度在航班起飞前几天会快速变化,所以每天一次的数据更新频率不能及时反映市场的变化,导致优化结果的滞后。


图三:中国和欧美的上客进度曲线图对比

解决方案就是增加数据采集和更新的频率。例如目前已经有收益管理系统在国内可以实现和中航信每天6次文档数据的更新及储存。在调舱功能中也已经实现和航信预订系统的实时数据对接,确保数据的即时性,准确性,这既包括库存和销售数据的实时下载,也包括调舱命令的实时上传。

3.问题/挑战:国内用户操作习惯不易改变

解决方案:系统功能本地化,支持服务中文化

国内航线员在接触收益管理系统之前,都使用预订系统进行库存的查看及调整。预订系统中调舱功能单一,显示的数据简单。航线员的大量时间和精力花费在了繁琐的指令输入和操作中,且预订系统返回的信息非常有限,不能帮助航线员做出最优的决策。

收益管理系统通过提供多样化的功能,多渠道的信息和丰富的数据,来帮助航线员做出最优决策。然而,部分用户在刚接触收益管理系统时,感觉“信息量太大”。思维模式和操作习惯的转化给用户带去了挑战。例如,收益管理系统普遍采用,国外航司通用的AU(Authorization)调舱指令,即所有库存嵌套,每个舱位显示包括嵌套库存的最大可销售量。而国内航司是使用PL(Protection Level)模式,即每个舱位显示该舱位的单独销售量,在预订系统中显示为LSV值。这就需要航线员在分析大量数据的同时,也做调舱指令的思维转化,这也在初期造成了系统使用的壁垒。

解决方案是收益管理系统在提供丰富信息的同时,也应该积极实现系统功能的本地化,降低用户的使用壁垒。例如调舱指令可以从国外的AU指令调整为PL/LSV指令,方便中国用户使用,并开发加载航信eterm预订系统的实时数据,以相似格式展示,更加符合中国用户的操作习惯。另外,国内用户也不适应国外供应商普遍使用英文邮件来提供支持服务。供应商应该考虑提供中文操作手册,在国内建立中文支持团队,在邮件外,也使用即时聊天工具来和客户实现即时沟通,减除了沟通障碍。

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