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阿里美团携程三方围剿,这家企业如何在炮火中找到生机

来源:新经济100人 李君宇 2018-09-14

如何在巨头边界之外找到差异化竞争的策略是突围的关键。

2015年,在线旅游行业迎来悲喜交加的一年。

携程投资艺龙,合并去哪儿,筑起OTA的半壁江山。美团成立酒店旅游事业群,阿里旅行单日成交超15亿元。

巨头之间的竞争,拼的是资本和实力。一众创业公司陷入烧补贴、砸流量的泥潭无法自拔,融资乏力又挤压着他们的生存空间。

曾经被看好的旅游细分赛道,此时频繁遭受质疑:面对巨头,创业公司缺乏反制能力。

此时,成立不到半年的麦淘亲子,目标还不明确,又碰上了团队分裂。

挣扎中的麦淘亲子创始人兼CEO谢震,不停地问自己:“我们究竟是在做一个细分市场,还是更小的市场?如果(与巨头)做法一样,结果只能是大鱼吃小鱼”。

如何在巨头边界之外找到差异化竞争的策略是突围的关键。


麦淘亲子创始人兼CEO谢震

01 在细分市场提供非标服务是打开局面的关键

宁夏沙坡头的浩瀚星辰、盘旋在头顶的鲨鱼群、横沙岛江拍岸堤的壮丽……这些再普通不过的景色,一旦闯入孩子们童话般的世界,也会是另一种风景。

描述这个项目的正是两个自称“老男孩”的父亲。谢震和孙舒浩是南京大学的同学,在相识21周年的同学聚会上,他们相约在秦皇岛扬帆驰骋。

站在山海关龙头墙上,眺望着绵亘千里的城墙,谢震第一次跟孙舒浩谈起亲子陪伴项目的想法。“38岁之前,很多时候被时代推着向前走,总是机会找到了我,但这一次,我希望有自己的规划。”谢震说。

谢震从小就是学霸,考试从来没有排到第二名以后,大学毕业去了宝洁、花旗银行,此后又在OTA红利尚未完全褪去之际,进入艺龙担任COO。

艺龙的七年工作经历,在谢震的记忆里,多数时候是围绕产品买流量,打价格战。但门票、酒店、机票终归是标品,既没有差异化,溢价空间也更少。而在OTA掌握之外,选择细分市场,提供非标的服务,是打开局面的关键。

当时恰逢《爸爸去哪儿》火遍大江南北,亲子游一跃成为了旅游细分市场的热门领域,大小玩家争相杀入,连OTA巨头也开辟了相应的频道。谢震是中欧亲子俱乐部会长,举办的活动,几乎场场爆满。

亲子游做了一段时间,谢震意识到,围绕这部分人群正在释放新一波机会。参加亲子游的用户,以3-12岁的孩子居多,他们需要更多的陪伴和服务,而OTA则更多是关于产品和流量的生意。

麦淘成立之初,谢震就决心要做非标的亲子游,策划、踩点、带队、组织活动等都是团队自营。

受电影《博物馆奇妙夜》启发,麦淘打造出第一款爆款产品——夜宿。为了这款产品,谢震和麦淘亲子的联合创始人孙舒浩带队睡遍了各大海洋馆、博物馆和植物园。

谢震计算过,在一条海底隧道里打地铺,可以睡满40个小朋友。夜晚,孩子们可以躺在地上看着各色鱼群穿梭在头顶。这样既可以创造小孩和动植物亲密接触的环境,也可以使场馆利用夜间闲置时间创收。夜宿项目,每人收费499元-699元不等,至今已有3万名亲子参与其中。

跟所有的旅行团一样,安全问题始终是悬在麦淘头上的一把利剑。孙舒浩带队的时候,不仅需要购买保险,还需准备随队的医疗人员,以及急救包,让家长放心。

当孩子们入睡,麦淘的工作才刚刚开始。最让孙舒浩心惊胆战的一次,是在活动过程中有一位需要呼吸机才能入眠的家长,一旦有人起夜时不小心碰掉插头,呼吸机停止工作后,随时有生命危险。那天晚上,孙舒浩在他睡觉的区域至少巡逻了十几趟。

与标品流量为王的思维不同,影响非标品购买的核心因素是人。

“很多孩子第一次夜宿经历是在麦淘上。想让孩子觉得好玩很容易,给他一片沙子、一个铲子,就可以玩得非常开心”,孙舒浩说。

夜宿产品成为爆款之后,麦淘又推出了扎稻草人、做蛋糕、野外骑行等亲子活动,通过微信群里家长的口碑传播,麦淘成功获取到了大批种子用户。

蓝婷是麦淘亲子的第19号员工,现任麦淘市场总监。她记得,当时公司要求每个BD每周至少上一款活动,需要BD亲自踩点并且撰写报告,包含长短途、国内外线路。

时间久了,BD数量必定会随着产品研发和客户需求而激增,庞大的人员成本会成为公司快速发展的负担。

此时,团队内部出现了另一种声音:麦淘不能设计所有产品,能否引进外面的供应商来承接一些项目,以此拓宽服务品类和覆盖人群。

“自营有明显的天花板,一旦服务的人群上涨,就会忙不过来了。所以当时内部有很多讨论,究竟是继续扩大自营产品,还是把平台做强”,麦淘亲子产品VP邱滋润说。

做自营还是平台,成为麦淘在规模化扩张前不得不解决的难题。

谢震万万没想到的是,这一问题最终会成为团队之间不可跨越的鸿沟。

02 与其坚守自以为是的道理,不如在学习中战斗

创业三个月,两种声音在谢震耳边纠缠不休。

支持自营的表示,做精品能够保证麦淘的服务质量和用户口碑;支持平台的则坚持认为,当务之急是覆盖人群、快速扩张。

2014年平安夜,两方视同水火,因未来发展方向不明的问题,谢震的CEO一职被“弹劾”。

当时,麦淘正处在A轮融资的关键时刻,如果短期内无法解决团队分裂问题,投资人可能会反悔,前景将岌岌可危。

这不是谢震第一次遇到类似问题。

早在2002年,他和三个朋友凑了100万元,创立麦田文化。大半年后,账上只剩70万元,公司依旧摸不清楚方向。三个合伙人都打起了退堂鼓,谢震只好用剩下的钱买了两间办公室赚租金,以此来弥补之前的亏损。

原来互相依靠的挚友,在关键时刻都没有毅力和信心坚持下去,谢震深受打击,他开始反思自己到底哪里做错了:

创业的初心不是为了逃避打工,而是你热爱乃至坚信一件事,即使其他人都不干,你也能把它干成;

朋友之间讲究和而不同,但是创业最终要达成一致,所以信任至关重要,哪怕背景或者实力弱一点,都可以再磨合。

12年后,谢震创立麦淘亲子,同样的问题再一次摆在他面前。

对他而言,这并不是对或错的问题,而是自己能否带领团队快速试错、快速学习的问题。

“作为核心初创团队,有时候并非要找到一个最优解,因为我们根本没有时间找到一个最优解”,孙舒浩认为,打破僵局的唯一办法就是去做。

谢震做了一夜的心理建设,既然有些人已经无法挽回,倒不如坦诚相待。

第二天一早,谢震立马召集了18位核心团队开会,他坦言分歧的存在,但是自己绝不离开麦淘;作为CEO,他在搭建团队和融资方面,没有失职。“不藏着掖着,首先明确事实,这完全是理念上的分歧”。

“如果哪一位同事,因为团队分裂的原因而离开,我理解。如果你选择留下,我们就是共过患难、经过考验的团队了”。

谢震一番言论打动不少人。最终,两位合伙人决意离开,他们占了28%的股份。

按照投资合同,合伙人在当时退出,股份应当被公司无偿收回,但谢震还是按照200万元的注册资金,自己掏了近60万元把股份买回来,放入期权池。

而投资人那边,纸终究包不住火。

谢震主动打电话告知事实原委,“我不忽悠你,让你把钱打进来再告诉你团队发生什么事情。老实说,现在这个团队需要重新组织,你可以决定投或不投”。

A轮融资被搁置后,谢震足足花了一个月重新组建团队。为了“救火”,谢震不得不把所有的同事调集到上海。

两次栽在同一个坑里,谢震开始反思自己所坚定的方法论,是否真的那么牢不可破。他说:“不管是在宝洁,还是艺龙,觉得自己做的很多事情牛,其实是背后的资源牛。”

2015年,谢震在中欧创业营潜心闭关。下课后,他拿起手机兴奋地拨通了孙舒浩的电话,说:“我终于知道『空杯心态』是什么概念了!”。

孙舒浩发现,谢震的焦虑感明显在下降。显而易见,他正在推翻过去沉淀下来的某种成见。

改变的第一步就是从形式上扁平下来,谢震放下原本高高在上的身段,跟团队寻找一起创业的感觉。不久,他便搬离了独立的办公室,跟团队一起办公。

第二步则是放手让团队去尝试,也接受尝试可能带来的错误。“决策错了,那就去面对它,求证它。只要不把公司搞垮的事情都可以去尝试”,孙舒浩说。与其坚守自以为是的道理,不如在学习中战斗,这是从职业经理人到创业者的必经之路。

对于过去争执已久的模式问题,谢震从单纯的“亲子游”思路中解脱出来,服务人群下沉至3-6岁,并且尝试引进亲子酒店、儿童剧等供应商来扩张服务边界。

“我认定的方向不一定是对的,干成皆大欢喜,没干成我告诉大家这是试错。”

此后,一旦团队内部意见不统一,试错成为了解决之道,经过公开讨论,最后由CEO决定是否在一定时间和成本之内进行尝试。

“说个不恰当的比喻,包产到户最先也是从安徽农村想办法突破出来的”,邱滋润负责的线上团队立马迭代系统,引入评价机制和质量监控,他发现用户等各项数据明显上来了。

这样做的好处在于:首先,平台可以通过供应商的多样化去匹配用户的个性化需求;其次保留自营产品,也能帮助麦淘形成品牌特质和影响力,弥补部分供应商规模与能力上的不足。

2015年7月,麦淘在OTA补贴战一片哀嚎的时刻,完成了4000万元A轮融资。出现团队分裂后,投资人把麦淘的项目又上了一遍投委会,最终依然决定投资。

随后的很长一段时间,麦淘的自营和供应商都保持在2:8的占比。

03 准确找到切口打造爆款,获取自有流量

有时候,旧时代的结束,并不意味着新时代到来。

麦淘确立了自营+平台的发展路径后,平台化的弊端也日益凸显。

以往的OTA平台,每个城市的BD是维系销售额的命脉。他们掌握着庞大的景区资源、供应商关系和票务价格,一旦BD跑路或者被竞争对手挖走,整个城市的业绩就会毁于一旦。

行业内的惯例是,想要跟景区合作就必须先帮他们包销一部分票,包的票越多,底价越便宜。

有一家儿童乐园的老板跑了,卖给家长的年卡还没用完,麦淘需要承担所有损失。有的景点为了活下去,不得不降低票价销售,甚至低于平台包销的价格,这些票依然会砸在麦淘的手里。

长此以往,终会演变成价格战,生死系于BD身上,风险极大。

如果一味地给供应商砸钱,却没法有效管理BD,保持用户粘性,不过是重走OTA的老路,结果可想而知。

“我们可能陷入了误区,自认为是在做亲子细分市场,但实际上只是做了一个更小的市场。”谢震的反思,首先在于对细分市场的定义,他归纳了三个标准:获取用户、供应链和消费者标准。

“如果获取用户的手段跟巨头一样,供应链跟别人也一样,消费者会以同样的标准来选择你,那么你在消费者眼中不过就是OTA之一。”

这将导致一个可怕的结果:所谓的细分市场竞争规则,与巨头擅长的疆场别无二致,“最终不过就是大鱼吃小鱼,人家是不是让你先跑500米的问题”。

意识到了这一点,谢震带着麦淘着手改变。

如今的亲子市场,一切正在变化:过去的重点是“游”,而现在更多关注的是“教”。

亲子类产品的关键在于成长,教育环节不可或缺,而这是OTA巨头很难完全跑通的一点,对于中小创业公司来说却是一个不错的切口。

麦淘科学秀正好踩准了需求。

每到周末,麦淘总部的办公室总会空出来给孩子们做科学小课堂,带着白色卷发头套的老师扮做科学博士,讲解实验原理。下课后,小朋友们滔滔不绝地跟父母说起干冰、泡泡、彩虹等现象的成因,家长亦是赞不绝口。

“我们需要一个强势的爆款产品,这个产品不需要跟地头蛇们求爷爷告奶奶地要资源”,蓝婷指的就是科学秀这类自营产品。

目前,麦淘科学秀不依赖携程、美团等平台的分销,微信公号和App端是获客的唯一渠道。

靠特色产品获取自有流量是第一步,第二步则是把自营产品做大,将用户迁移至高客单价的长线活动、营地活动。


麦淘亲子科学秀

“我们有自己的路子,整个打法都已经确定了,只需要大规模复制。”

麦淘科学秀的火爆让谢震燃起了进军教育的希望,麦淘相继推出了399元-499元的年卡,用户可以凭年卡无限次数地去麦淘科学实验室上课,开售第一天就卖了8000张,线下门店从4个拓展到20多个,依然供不应求。

“不是想要开店才去做,而是有了这么多的客户,我们才要开店。”蓝婷说。

科学实验室只有20-30平方米的面积,有的店面只租用一个时段。目前,实验室已经入驻教室、商场、酒店、咖啡厅等场景。截至2018年3月,麦淘已经销售了10万张年卡。

经过一番折腾,麦淘再次全力押注科学秀等自营产品,利用线下流量迅速铺开科学实验室的品牌。目前,自营占比大大上升,麦淘铺设了70多个线下网点,App的付费用户达200万,获客成本在20元以内。

04 非标里找标准化元素,规模可复制

如果把教育比喻为“读万卷书”,那么旅游就是“行万里路”,两者互相补充,缺一不可。

2017年,教育部将小学科学课程的起始年级由三年级调整为一年级,科学课的性质由启蒙课程改为基础课程。以科学(Science)、技术(Technology)、工程(Engineering)与数学(Mathematics)为代表的STEM概念,开始深入并影响着中国。

麦淘科学课程与这股潮流一拍即。目前,素质教育的教学大纲、教材、教师都存在大片空白,麦淘既要设计内容体系和教师体系,又要把非标产品做成标准化复制。

谢震说:“在非标里面,一定要找到相对标准化的元素,不然别人进不来,你自己也做不大。”

受到《十万个为什么》的启发,研发老师在设计产品的时候,试图把深奥的科学知识解释得通俗易懂。为此,他们选取了一些夺人眼球又能贴合日常场景的实验,结合教材大纲的理论知识,把科学实验的课程包装成一场魔法秀。比如,他们用家里的油盐酱醋茶做一些化学现象,不断重复让孩子理解化学原理。

安全度、精彩度、理论度都是教案设计考核的指标。以滴管为例,麦淘特意挑选了塑料的滴管,1毫升等于10滴;相对于玻璃滴管的精度多了两滴,但在安全系数更高的情况下,并不会影响实验质量。

擎天柱是麦淘旗舰店最受欢迎的老师之一,在孩子们眼中,他不仅会散光成彩虹,还会聚光点火。他向新经济100人展示了“火焰掌”实验,这是所有老师的入门必修课。他一只手深入肥皂泡水中浸湿,然后用打火机的火苗引燃手掌,半米高的火苗在手中窜起,当火熄灭后,手掌毫发无伤。


火焰掌(实验经过安全测试,切勿模仿)

做实验前,他需要确保手掌是否受过伤,肥皂泡是否过大,四指是否并拢,场景内是否有烟雾报警器,实验者站姿是否腰背挺直等细节。每个老师都需要通过教案测试,包含实验细节和原理讲述,满分100分,70分及格。

目前麦淘的课程涵盖化学、物理、自然、自动化控制等学科,总共有30个品类,老师总共有700-800名。

麦淘的教学工作由全职和兼职共同配合,所有老师上岗前要经过培训和试讲。筛选的首要标准,就是学会如何跟孩子说话。除了性格开朗、待人热情之外,老师还需要清楚地把知识传递出去,告诉孩子们这是什么。

“对于没有经过培训的老师,其实是很难的”,孙舒浩告诉新经济100人。

为了招到优秀的老师,麦淘支付的报酬是一般工作的三倍。通常,兼职老师筛选的比例为8:1,即8个人参加面试,最终只有1个人留下来。

“小朋友们,一定给我五星好评哦!”下课后,擎天柱不停给小朋友送飞吻,这个评分关系到他的工资。考评标准是:满分5分,4分以下扣工资,3分以下工资为0。严格的评分机制让实验室课程基本都能维持在4.9分以上。

当素质教育成为未来教育的重点,校外教育资源的进校渠道也因此被打开。2018年,麦淘把标准化的课程体系以社团课或者兴趣课的形式进入了南京等20多所小学,每人980元一学期。

“我们用一本正经的心态,把教育做得不那么正经”,孙舒浩希望孩子们能够在快乐之余能够有所收获,无论是知识、技能,还是情感。目前,麦淘还上线了在线视频课程,内容包含性教育等防范知识。

谢震常常回想起自己的过去,一路都在考试,如果再给自己一次机会,他不会在高考的时候选择国际贸易专业,也不会因为考试而放弃发掘任何爱好的可能。

“如果说一个人,他喜欢的东西,正好是他擅长的,他擅长的东西正好对社会有价值,那么这个人是很幸福的。”目前,谢震的首要目标就是把麦淘科学实验室扩张到400个线下网点,打造素质教育的一代入口。

这无疑是摆脱OTA的一次艰难跋涉,除了需要在规模和成本之间反复平衡之外,也会在教育和本地生活这两大赛道中与巨头正面相遇。

但谢震坚信,麦淘能摆脱巨头的制约,从细分市场跑出来。“旅游只是一个应用场景,能结合任何想放入的东西,这个市场究竟有多大,取决于我们干什么”。

麦淘亲子 亲子游
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  • WWX 2018-09-17 18:15

    我觉得不仅仅是亲子,老年人 ,中年人,其实都是有很大的空间。二胎的开放,人口的老龄化,退休工资的上涨,都是可以发展一下的。 信息化的时代,服务体验的重要性越发重要,花钱感觉好的值,就会产生不断的利润。 合理的规划旅游的路线,饮食,包括景点,分批分量,我感觉是条不错的出路

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