盘活微信流量池,航司可以从哪些维度入手
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盘活微信流量池,航司可以从哪些维度入手

来源:国双航旅团队 2018-10-11

目前我国航司微信公众号总数已突破200个,各航司微信公众号的流量效应却相差很大。

作为全民级移动通讯工具,微信及WeChat月活用户数量在2018年第一季度已达到10.4亿,而国内手机网民截至2017年底才仅7.53亿,而且,微信的用户粘性极高,日平均使用时长高达90分钟以上,可谓国内最大的移动流量平台之一。

鉴于微信公众平台的获客潜力,笔者在介绍了搜索营销这个引流方式之后,将继续为大家推荐第二种引流方式——微信公众号运营。本文将从粉丝管理、内容运营和营销活动三个方面介绍航司如何运营微信公众号,更好地吸引新粉丝、提高留存率、激发粉丝活跃度。

标签化管理粉丝

目前大多数航司对于粉丝管理极其粗犷,几乎不怎么关心粉丝的性别比例、商旅占比、喜好等对于运营管理来说非常重要的标签信息。试想,如果航司连自己的粉丝是一群什么样的人都不了解,深度运营又将从何谈起?

也因此,对于粉丝管理这一块,最重要的就是根据人群属性对粉丝进行分类管理,即打标签,这是后续精细化运营的基础,有助于为粉丝提供个性化服务。

谈到打标签,航司首先应该规划一整套系统的粉丝标签体系。笔者建议航司可以围绕航旅整体生态圈,根据用户与航司可能的触点展开构思,设想粉丝希望通过公众号获取什么类型的信息,再结合活跃度来制定。

这里建议一级标签体系可以包含个人属性、会员属性、机票、酒店、景点、交通、购物、吃喝、娱乐等。二级标签以个人属性为例,可以考虑性别、年龄、学历、婚姻状况、职业、收入、居住地、出行习惯、出行频次、出行习惯、飞行半径、常用APP、网站类别偏好、投诉历史等。航司还可以在二级标签体系下进一步划分,一般保持形成三级标签体系就足够航司日常分析所用了。


航司常规一级标签体系


航司个人属性下的二级标签体系


国双微信运营管理系统中的粉丝标签

显然,用户是不会主动告诉航司他们的年龄、兴趣、关注产品、是商务客人还是休闲客人,这需要航司在运营过程中不断积累,借助微信互动、场景活动等形式来持续完成标记。

举例来说,假设某航司在广州大学城开展了一次线下活动,准备了北京、上海、广州、丽江、东京、伦敦等目的地产品,且配有机票、酒店、租车等辅营产品,每个套餐都设置不同的二维码,当一个粉丝扫描了其中的广州酒店产品套餐的二维码,系统就可以自动标记此用户是大学生、关注广州、有酒店需求。

此外,标签体系的积累还可以指导航司后续的内容运营和活动运营,向目标用户提供感兴趣的产品或服务,而不是航司自以为用户感兴趣的产品或服务。

定制化生产及推送内容

据了解,目前我国航司微信公众号总数已突破200个,10万+的文章也屡屡出现,但各航司之间微信公众号阅读量相差很大。通过用户标签体系的建立,航司可以充分洞察用户喜好和需求,了解他们关心的信息是机票/机+优惠信息、旅行攻略、签证办理、里程兑换,还是航班动态,从而生产更高质量的内容,获得更高点击。

在此基础上,航司利用技术手段还能实现千人千面的内容触达,像微信服务号、微信菜单栏,都可以根据用户标签,展示个性化页面内容。以A和B两位客户为例,他们分别对泰国和日本旅游感兴趣,那么向他们推送的文章也将各有不同,A收到的内容会与泰国旅游相关,B收到的信息则会与日本旅游相关。 


微信菜单栏推送的信息


微信服务号推送的信息

当内容积淀到一定程度,航司可以考虑将公众号打造成某种功能的首选入口,像旅行攻略、全球美食,为粉丝提供相对系统的服务。以旅行攻略为例,这里面汇集的粉丝都是对旅行感兴趣的优质粉丝,航司可以为他们提供定制旅行行程的服务,这也能为航司持续保证一定的优质粉丝流量,同时增加辅营收益。笔者团队曾帮某客户打造类似的超级流量入口,这一菜单栏的点击数是其他菜单栏的6倍以上。

多场景发力营销活动

在依靠内容维持存量客户基础上,航司还需要打造各种个性化营销活动,吸引新客关注,唤醒沉睡客户。这里笔者主要介绍两种形式:社会化全员营销和多场景自动化营销。

对微信运营而言,拉新肯定是第一要务。一个公众号如果没有粉丝增长,好的运营也就无从谈起。航司如果想要在短期内迅速提升粉丝数量,社会化全员营销是一种不错的吸粉手段,充分利用现有的资源,借助红包、积分等奖励形式,激励存量客户和员工进行裂变分享,可迅速拓展客源。建议航司可以结合小程序的打卡活动,利用高质量内容吸引粉丝持续跟进,效果相对理想,但是要注意活动内容的持续性及可参与性。

当航司的粉丝积累到一定程度时,还可以考虑利用各种福利吸引粉丝,以提升微信文章的阅读量和转发量。下方“周天趋势”图是笔者团队为某品牌做的周日活动阅读量对比图,分享量比其他六天的总和还要多。送福利的活动适合长期去做,最好选择每周周末、每月1号这样固定的时间点,偶尔一两次的频率容易让粉丝忘记有福利领取这件事。

而多场景自动化营销主要解决的是航司“一视同仁”式运营带来的客户对活动无感的问题,航司可以根据粉丝属性、互动情况,以及他们所处的场景,自动展开多渠道、多波次营销互动。具体来说,航司通过生成不同场景的微信二维码,投放在线上(包括自有平台、合作网站、付费渠道等)和线下渠道(包括机场、杂志、展会等),当客户扫码后,航司就可以根据粉丝来源,及能够收集到的信息,对客户进行个性化内容的定向推送,提供更好的触点体验。

比如,C粉丝在百度通过搜索“厦门到东京”来到官网,成功预定机票,并通过官网的微信二维码关注了航司的微信公众号,借助官网二维码嵌入的参数,航司微信公众平台就能知道客户的来源及订单信息,从而在欢迎词和自动回复上更有针对性,比如,直接询问客户对东京的哪种旅游线路更感兴趣,通过客户的回复,航司就可以进行相关推荐。在内容推荐中,航司还可以融入相关辅营产品的促销。而且,航司的这种互动形式在内容生产与推送上可以更加聚焦,有助于打造营销闭环。

对航司来说,线下流量入口非常多,比如值机柜台、候机厅、登机口、机舱,都是展开自动化营销的好场景。以登机口为例,在登机口展示相应航班的二维码,假设此次航班是由厦门高崎机场飞往东京,当客户扫描这个二维码之后,航司微信公众平台就可以获取客户的性别,出发地、目的地等信息,然后根据用户的信息发送个性化欢迎词,如“祝您东京之旅愉快”。

同时,航司还可以通过小游戏、问卷、内容推送等形式,进一步与客户互动,比如,通过问答的形式询问客户对东京的什么感兴趣,是美景,美食,还是酒店。如果客户回复美食,则向用户推送目的地美食攻略,或者目的地美食合作产品信息,如到东京某某餐饮就餐,凭借航司登机牌可以享受9折,或者直接推送一些跨界合作优惠券。

通过上述各种互动形式,我们既可以不断完善用户标签,还可以不断洞察用户需求,向用户提供千人千面与符合客户期望的产品,为客户提供更优质的个性化服务。

此外,航司还可以根据扫码人数、互动人数和转化人数优化互动问题或活动内容,达到更好的调研效果。

小结

在获客成本越来越高的大背景下,航司自然不应该错过微信这一阵地。目前,不少航空公司都在构建自家的微信公众号矩阵,希望能够分得一杯羹。公众号多了,管理起来就比较困难。市面上已有可实现多公众账号统一管理的系统,建议航司可以尝试应用。此外,一些厂商开发的社交CRM系统也有笔者所介绍的标签管理体系、个性化营销内容和多场景自动化营销手段,围绕客户的潜在需求,在新客获取、体验留存、激活转化等多方面赋能航司微信公众号营销,可以帮助航司更好地赢得客户青睐。(本文由国双航旅团队供稿)

微信 航司 流量
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  • 游客(手机) 2018-10-30 07:44

    基于微信的CRM确实可以充分利用好微信公众号不断积累的数据,并结合航司用户大数据,充分挖掘用户价值,根据航司要求自动精准化营销,将存量用户的收益不断更大化,同时,缩短粉丝转化周期。还可以利用微信的免费优势降低航司海量短信的推送成本,推动航司直销和微信业务的增长,提升辅助营业收入、粉丝绑卡率和微信图文阅读率。

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