除了点评和攻略,“旅游内容”到底应该怎么做?
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除了点评和攻略,“旅游内容”到底应该怎么做?

来源:中国旅游报 张宇 2018-11-14

“内容建设不是一朝一夕速成的事情而是一个长期的系统工程。”

日前,马蜂窝被自媒体发文爆料点评内容造假一事在引发舆论关注同时也将“点评、攻略”这一细分业务线拉入了大众视线。对于旅游企业来说它究竟是一种怎样的存在,这一细分领域存在哪些问题,中国旅游报记者就此进行了采访。

引流还是辅助决策

“‘点评、攻略’属于用户原创内容的一种,我们将游客出游决策过程中所需要的信息,或者说对游客出游决策有辅助价值的信息统称为旅游内容,包含了专业机构产生的内容和普通素人用户产生的内容。”采访过程中,有业者对点评攻略进行了归类,“除了‘点评、攻略’之外,短视频、直播、音频等也都是旅游内容的重要呈现方式。”

据了解,目前旅游内容的生产方式主要有4种,一是普通素人游客产生的内容,平台方通过运营刺激,例如写点评攻略赠平台积分鼓励游客分享旅游经历;二是旅游达人或者专业的自媒体机构产生的内容,这些内容更加专业,表现形式也更加多样,例如长的游记、攻略、视频等。这一类内容生产者产出的内容量是非常大的;三是商家产生的内容,例如深耕泰国普吉岛的商家,由于工作原因会对当地的吃喝玩乐非常熟悉,从而产生优质的内容;四是旅游局、景区等官方机构产生的内容。

“如果把游客的整个出游行为按照时间轴来分,排在游客需求第一位的就是‘点评、攻略’,它是激发大家旅游兴趣的元素之一,对于旅游企业来说是重要的流量入口。”北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋表示,很多有出行需求的人,刚开始对于去哪个目的地是模糊的,这时候就需要这样一个激发决策的环节。

“对于像驴妈妈、携程这样的OTA来说,内容的确是一个流量入口,但更多的还是担负着升级游客预订体验,尤其是提供一站式服务的辅助作用。”驴妈妈相关负责人表示。

“点评、攻略、问答等图文内容都属于工具类型的信息,无论对OTA还是对攻略型平台来说,旅游内容都是基础必备的要素,至于是否是流量入口,还要看平台类型,对于像马蜂窝和穷游网这一类的攻略平台来说肯定是流量的入口,因为游客访问这个平台的首要目的就是寻找内容。”有业者表示,而对于电商平台来说却不尽然,平台希望能够给游客更好的体验,在自己的业务闭环内减少游客检索比较的成本,在一些平台上它的价值就是为游客做决策提供辅助的作用。

旅企打造业务闭环

在“内容”越来越重要的今天,既有引流功能又具备优化游客购买体验价值的“旅游内容”也成为各大在线企业重点布局的板块。

今年4月20日,在西安举办的CTF中国旅行者大会上,携程发布了“氢气球”——一个旅游生活内容聚合分发平台,对旅游机构、媒体、旅行达人和普通用户开放入驻,平台内容还将同步分发到携程、去哪儿、百度等渠道。“携程发布‘氢气球’平台,在内容生产端开放入驻,将显著扩大内容产能,提升内容丰富度,并将更加多样化的内容分发至细分服务场景中,帮助用户更好地做出决策。”携程相关负责人表示。

据了解,氢气球运营人员就是携程攻略社区的团队,“氢气球”也是之前游记等UGC(用户原创内容)的升级。只是这个内容平台输出终端跨不同站点,所以用一个单独的品牌。氢气球旅游和生活方式内容平台的发布可以说是携程对内容板块业务的一次整体升级。

“以前点评、游记、问答的传统形式都有局限,用户对一个目的地需要更多个性化的了解。”携程相关负责人在接受媒体采访时表示,对于携程来说,相比自己联络各类散落于多个渠道的微博大V、网红、短视频制作人,建立一个自然产生内容、诞生大V的平台也是顺理成章。

而飞猪也在做着同样的事情。据了解,飞猪有专门的团队在运营平台上的内容板块,包含了图文、视频、音频、直播等多种内容形式,其中图文内容占比最大,包括了点评、攻略、游记、锦囊,短图文等形式。飞猪相关人士表示,他们已经完成了内容的基础建设,内容数量可观。在2017年飞猪曾举办过“向日葵”旅行达人势力月榜的活动,吸引了2000多位旅行达人入住。

2017年飞猪还曾提出了商品内容化表达的观点,表示将强化已经形成的外围达人及合作平台的PGC内容优势;协助平台商家升级商品表达,把商品详情页作为重要的内容输出阵地;建立机制和体系,形成平台用户互动产生内容的迸发。

记者发现,途牛、同程、驴妈妈等几家电商平台都设置了专门的内容版块。“在驴妈妈平台,游客只有在预订并消费产品后,才能够进行相关点评。攻略和游记内容主要分为两类,一是游客预订并体验产品后分享自己出游体验心得,赚取积分兑换礼品,或赚取出游基金。二是不定期邀请旅游达人发表游记,为其他游客提供知识类服务,并提供特定礼品。”驴妈妈相关负责人表示。

内容建设非一日之功

“内容建设不是一朝一夕速成的事情而是一个长期的系统工程。第一是因为旅游目的地很多而且在时刻变化当中;其次是因为旅游内容生产门槛较高,必须要有真实的经历才能生产出优质的内容。基于这两点,平台内容想要达到一定的数量及覆盖面需要花费巨大的人力和时间成本。”有业者表示,这个时候有些企业为了某种利益就会选择走捷径,爬虫其他平台的内容,将其穿上马甲放到自己平台上,这本身就是一种侵权,但是这种行为不应该代表主流,企业还是要守住自己的底线。

“在早期的野蛮生长阶段,有很多这种互相抄袭、拼贴的现象。用户生产的内容作为一家企业的知识产权,如果用爬虫技术窃取并用于商业目的则存在违法的嫌疑。”杨彦锋表示,但长期以来,企业的反制手段通常仅仅是技术的博弈,很少上升到法律层面。此次爆出数据造假对于企业来说是一个警示,促使行业更加规范。

“相比其他电商领域,OTA并非高频消费,在只有预订消费才能点评的前提下,刷点评或者造假,基本无法实现。而对于攻略、游记类内容,很多达人都是多平台发布,出现重合的概率还是很高的。”驴妈妈相关负责人表示,对于攻略内容,驴妈妈有一套完整的审核程序,包括技术和人工双重检查。如游客在特定时间段频繁发布关于特定目的地OR景区、酒店的攻略,或前后游记内容重复度较高,或其发布内容影响到其他游客正常抉择,我们都会重点关注该账号,并根据具体问题归类,进行降低审核通过率、暂时停止更新等处理。

“对于热门目的地,各大平台的攻略内容千篇一律,这也是内容领域存在的一个问题,细分度不够,丰富度不够。”有业者表示,除此之外,目前的攻略无论是内容还是形式,都无法满足游客快速变化的阅读习惯。快阅读时代,游客并没有太多耐心去翻阅长攻略。无论是攻略类平台还是电商类平台都需要在内容形式上进行改进。

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