铁人陈妙林的“开元”故事
关注微信
订阅号

订阅号

小程序

小程序

订阅邮件
新闻 > 酒店 > 正文

铁人陈妙林的“开元”故事

来源:界面新闻 郑萃颖 2018-11-22 08:21:36

陈妙林,一个从小有商业头脑,敢于尝鲜的浙商,在改革开放浪潮最迅猛的钱塘江畔创立开元酒店,开风气之先,三十多年间创出了最大的民营高星酒店集团。

1980年代,豪华、时尚的外资酒店品牌逐渐进入北京和上海等大城市,改观了以往国营宾馆的住宿消费理念。这时的杭州萧山是个民营资本活跃的县市,但没人预料未来将会诞生国内最大的民营高星级连锁酒店集团—开元旅业集团。

截至2018年4月30日,开元酒店的酒店网络包括中国130家已开业酒店,超过3万间客房,覆盖中国24个省份、直辖市及自治区的53座城市。

今年8月,开元酒店管理股份有限公司向港交所递交了上市申请,即将完成十四年前就设定的上市目标。

在杭州萧山区的开元名都大酒店,接受界面新闻专访的开元酒店创始人陈妙林,身着笔挺西装、身材高瘦、步态稳健,这和他酷爱运动不无关系。办公室里除了开元酒店获奖奖牌、家人照片、大部头书籍,就是跑步机、高尔夫球杆和一大堆体育赛事奖牌奖杯。2017年8月3日,陈妙林已经辞去董事长职位,实现了65岁前退休的计划。此后,他除了为开元酒店上市、新度假项目奔波,会更频繁参加各类马拉松和铁人三项比赛。


陈妙林办公室后方,休息室过道墙上的体育赛事奖牌  拍摄:郑萃颖

陈妙林态度谦和,性格中既有对待朋友的豪爽,也有一种无法撼动的坚韧。他为开元打拼几十年,亲历了民营酒店业在改革开放大潮中激流勇进。

扔掉铁饭碗,当上酒店掌柜

在物资匮乏、生活还没有富裕起来的少年时期,陈妙林曾经和哥哥一起卖冰棍,赚取小学的学费。二人将冰棍放在自己钉的木板箱里,垫上保温的棉花和布,在萧山的夏夜,拖着木箱子叫卖。因为不舍得错过销售高峰,错过了冰棍厂存放冰棍的时间,哥俩曾经把当天没有卖完又舍不得扔掉的十几根冰棍全部吃掉,导致第二天闹了肚子。

8岁时陈妙林就看起了《三国演义》,因为那时他和哥哥会在冬天靠墙边的屋檐下,摆一个借阅书摊,现读现付,看一本书1分钱。预先看过了内容,才可以向路人介绍、推荐。有时遇到看了书不付钱的人,陈妙林会追着对方告诉他,“你没付钱”,人小被欺负急了甚至会和对方打架。“虽然事后可能被对方找麻烦,但是做生意要立规矩。”陈妙林这样解释当时的做法。

到了1985年,35岁的陈妙林在萧山物资局中拼得了令人羡慕的位置,成为了萧山物资局副局长的候选人。

当时萧山还没有撤县设市,县城打算投入2000多万元,将原来的招待所建设成为有200多间房的萧山宾馆,招待越来越多来往经商、参观的中外宾客。这是当时县里投资规模罕见的工程,急需一位能组织到各方物资、有供货渠道的年轻干部来统筹。陈妙林成了首选。

1985年前后,改革的浪潮到了萧山,民营经济开始有越来越活跃的迹象。秉着“奔竞不息、勇立潮头”的萧山精神,鲁冠球的宁围公社农机厂已经成了万向节厂,获得政府和外商的认可;宗庆后从校办企业经销部经理,变身为经销部的承包商,2年后(1989年)创办了哇哈哈营养品厂。

在多数人看来,离开物资局的铁饭碗,接受酒店经营者的任命,都是一场巨大冒险。但陈妙林以拥有绝对管理权,将事业员工改为企业聘用为条件,接受了任命。


萧山县招待所 萧山宾馆前身


改造后的萧山宾馆

为企业改制,直言不讳

“如果没有当时企业的转制,就没有今天的开元。”陈妙林说。在开元转制前的时间里,曾有过一次波折。

1988年萧山宾馆正式开业,成为萧山第一家涉外旅游酒店。陈妙林聘用原杭州大学旅游学院副院长为顾问,创建了一套当时领先的行业服务标准,率先引进了保龄球、KTV等娱乐设施,轰动一时。相比国内缺乏服务意识的传统宾馆、招待所,陈妙林让宾馆服务员主动和客人说“您好”,这让当时的客人觉得,这家酒店与众不同。



萧山宾馆老照片  图片来源:开元旅业

开业半年后,萧山宾馆的营业额就达到1800多万元,创税利248万元。此时的企业虽然是国有体制,隶属萧山市政府办公室,但被列为“旅游饭店”,并给予充分自主权,包括自主任命干部,自主薪酬。之后三年,萧山宾馆经营红火。

1991年,萧山市打算将经营业绩良好的萧山宾馆重新定位为招待所,划到某机关事务局管理。陈妙林为了保证企业经营的自由度,争取到了萧山市人大代表中几位银行行长提案支持,又找到杭州日报社的记者帮忙,几位记者走访调研了三江(新安江、富春江、钱塘江)两湖(千岛湖、西湖)周边的所有国有饭店,刊出了一篇纪实文章《从三江两湖的饭店谈起》,文章提到在三江两湖的酒店中,萧山宾馆经营出色,原因是体制比较灵活,政府开明。这份报纸随后人手一份分发到萧山市常委手里,他们重新进行了讨论,决定保持萧山宾馆原来的体制。

此后,邓小平南方谈话后不久,山东省诸城市的市长陈光启动国企改革,诸城市282家国有和集体企业全部改制,九成以上改为股份合作制。1996年中央联合调查组赴当地调查,结论认为陈光的改革方向正确,效果显著,陈光也摆脱了“陈卖光”的头衔。

1994年,萧山宾馆真正开始实施股份化,允许个人持股,并向社会募集了一部分资金,个人和社会资本占到30%。1997年,萧山宾馆彻底转制,政府股份减少为零。2000年国企改制,陈妙林买下开元旅业大部分股份。

资料称,2000年前后,浙江酒店业流传着“比服务,数萧宾”的说法,在浙江各地电信企业和医院面临竞争急需提升服务时,首选萧山宾馆来拜访学习。

垂钓、网球、洗桑拿,开元开风气之先

1991年,开元投资参股管理了当时北京化工局在杭州的一家疗养院,将其改造成为浙江省首家度假酒店,杭州开元之江度假村。这间开元日后度假村品牌的鼻祖,有垂钓、游泳、网球设施,宾客还可以在这里唱歌跳舞,洗桑拿,或是乘游艇游览钱塘江。丰富的娱乐设施让人们充满好奇。


之江度假村一期 图片来源:开元旅游业

之江度假村的创立,也是开元由单体酒店经营,迈向连锁酒店经营的第一步。此后的开元酒店都在较为灵活的范围中维持统一的服务标准。

陈妙林介绍,开元酒店会在装饰风格和菜色上突出江南特色,借此品牌特色进行差异化竞争,并保留融入本土市场的灵活空间。例如开元在德国法兰克福的酒店中,中国字画、小桥流水的设计,以及服务员服装颜色基调都凸显了江南风格。开元的每家酒店都保留有杭州菜。风味餐厅以杭州菜为主,宴会菜则是杭州菜与当地菜色相结合。“比如早餐厅我们有个最低标准,40%是西餐,60%是中餐。国内酒店的中餐里又要求,30%要体现当地菜色。”陈妙林说。

同时开元酒店要求在制度化的标准之外,保留符合中国社会文化的“人情味”。“我们不会像日本酒店那样,向客人鞠躬90度,在国内客人也不习惯。但服务人员在基本的礼数之外,会多询问客人住店感受,总经理见到一些企业常客也要主动打招呼。

一场耗时3年的决定:做酒店还是做地产

陈妙林记得,1980年代,酒店行业正是朝阳产业,国内的酒店很少,主要以政府的招待所、培训中心形式存在,真正向市场开放、经营较好的是一些外资酒店。而到了90年代,酒店市场变得红火起来,市场经济发展势头迅猛。到了90年代末至2000年,酒店业进入一个暂时的低谷。

开元旅业2000年实现转制,正面临市场发展瓶颈。管理层做出两项决定,一是进行连锁化发展。“我们去美国考察,发现单体酒店很难生存,连锁酒店活得不错,我们想,美国的今天市场就是中国的明天市场趋势,因此决定要做连锁化,做品牌。”陈妙林说。第二项决定是进入房地产业,希望借助房地产业的收入,支撑酒店业务发展。

确定连锁化战略之后,开元开始“农村包围城市”的酒店布局。一线城市的租金成本高,开元选择先从一线城市的外围,二三线城市布局发展,同时首选经济活跃、政策透明度高、政府诚信度高的江浙沪地区,逐步向全国推广。

开元是最早一批开创出酒店、地产复合开发模式的企业,这类模式结合酒店、商业配套、公寓,就像现在万达的模式,很受地方政府欢迎,不过资金投入量大,优点是有助于扩大品牌影响。

而在用地产反哺酒店的战略基础上,2004年,开元的房产业销售收入与酒店业务持平,但利润远高于酒店业。在开元日后的主营业务的问题上,从事开元地产业务的年轻管理者,与酒店业相对年长的管理者之间产生了意见分歧。“年轻人思想活跃,觉得办企业的目的是赚钱,能赚钱为什么还要把精力放在酒店上?”陈妙林记得,这是他从业以来遇到阻力最大的一次决策。

开元内部的这场争论从2004年开始,原定3个月得出结论,3年后才做出了仍以酒店业为主打产业的决定。陈妙林认为,酒店业经历过非典等特殊时期考验,加上开元在国内酒店业务上的知名度、品牌和社会地位远高于房产,并且相比于酒店业,房产业还没形成一套完整的制度。

2007年开元决心仍以酒店业务为主打业务。2008年,受国家宏观经济政策和国际金融危机影响,中国房地产业普遍下滑。2013年,开元旅业集团将旗下五家自持物业酒店以REIT方式在香港联合交易所上市,成为全球第一个中国的酒店REIT。开元错失了成为第二个万达的机会,但也成为了中国民营高星连锁酒店行业的头牌。

险境求生,高星转型

2012年开始,反腐倡廉规定出台扼制了盲目的公款消费风,使高星酒店的经营,尤其是部分高端餐饮收入受到冲击。开元酒店营业收入下降了约10%,利润下降54%。

曾在北京某国营五星酒店工作的员工发现,其所在酒店的高档餐厅,此前每天30万的生意,减少到至多三五万,此前中秋节售价三四千元的月饼,现在则比星巴克的月饼还便宜。他所在的五星酒店,原本的营收极大依赖餐饮,现在则不得不把重心转移到客房上。

陈妙林与其管理团队意识到,这场变革会有长远的影响。“但是我们也没有泄气。这种调整是必然的,影响是暂时的。只有破产的企业,没有破产的行业。”陈妙林说。在面临亏损时,开元决定做出调整,一方面缩减投资,尤其是高端商务型酒店领域,另一方面推动中端商务酒店和度假型酒店发展,推动轻资产的委托管理模式。

2012年至2015年三年中,开元逐步在酒店经营上做出调整。由于公款消费减少,消费人群发生变化,开元酒店将餐饮的人均消费从原来的400元左右,调整到适合大众消费能力的200元,上座率的提高,逐步弥补了公务消费的减少。另外,通过人口结构预测分析,2015年至2030年仍是中国结婚高峰,开元推动婚宴消费,弥补亏损。至2017年,开元旗下酒店的餐饮收入已经恢复到2012年规定颁布前的水平。

另外,原本酒店的政府会议接待,调整为企业会议,将大众度假消费作为拓展重点。2016年、2017年数据显示,度假消费每年有7%到8%的增长。

“我们酒店是在2015年下半年至2016年走出困境的,2017年情况就很乐观了。再加上政府实行税制改革,税收这块儿的调整也弥补了不少。”陈妙林说。

2016年下半年开始,开元进行旅游度假市场的布局,例如分别在湖州德清和杭州湘湖建设投资额都近30亿的森泊度假乐园,发布新品牌芳草青青房车营地、芳草地乡村酒店,推出绍兴大禹开元度假村、宁波十七房开元观堂等文化主题酒店。

陈妙林认为,之所以开元能较快地走出困境,得益于应变能力更强的民营体制,同时他对如何维持一个灵活、流动的企业模式,如何使其开创的事业能跳脱环境更迭和个人的影响,长久留存,有了逐渐清晰的想法。

百年品牌梦

“公司不能完全按照董事长的想法去搞。”陈妙林发表看法直言不讳。他认为,(除了涉及国家安全的行业)中国企业的发展过程应该是,从国有到民营,到社会资本参与,到公众公司,上市控股,最后是成为“品牌”。

2000年开元实现企业转制后,陈妙林多次将自己股权稀释给一同打拼的几个“兄弟”。2013年开元曾打包了五家盈利状况好的酒店以REITS形式在香港上市,原始股东拿出部分股份奖励给开元旗下产业的多名高管。

2017年8月,陈妙林辞去董事长职务,没有交棒给家人,而是托付给职业经理人陈灿荣。此前两年,按照规划,陈妙林拿出了更多股权用于激励高层和中层。目前开元旅业的酒店轻资产正准备在国内上市,陈妙林打算再将这部分资产中的部分股权用于管理层的激励。

陈妙林的管理风格影响到下属。开元旅业的物业管理公司2015年在新三板上市,公司负责人拿到了公司股份25%的股权激励,随后自愿将其中的5%分给下属。目前该公司市值约20亿。“产权关系明确之后,大家不是为我,而是为自己在做。”陈妙林说道。

除了产权制度,陈妙林也意识到人员流动对企业品牌的影响。2013年陈妙林参观了德国法兰克福的奔驰汽车公司,一位当地销售总监介绍说,大众认为奔驰车质量好,主要原因不仅仅是德国人谨慎的性格,或者德国汽车工业起步早,而是员工流动率低,“我们知道2011年中国吉利汽车公司的员工流动率是37%,我们奔驰公司员工流动率是零,我们生产一颗螺丝,这个工人可能生产了8年、10年都在做同一件事,还会做不好吗?”陈妙林对这句话印象深刻。

开元的酒店员工流动率较低与同行业。2015年全国酒店行业的员工流动率为38%,而开元旗下酒店为25%。陈妙林的做法是,提供高密度的培训机会,明确的上升通道。开元每年6月会举办一场技术比武,从中选拔人才。

开元也在尝试拓展海外市场。2013年4月,开元旅业收购了德国法兰克福市的金郁金香饭店,后更名为法兰克福开元大酒店,标志其品牌走出国门。2016年7月,开元产业信托公司收购了荷兰埃因霍温市的假日酒店。

“这两次都是尝试性的出海。前者的方式是资产投资,自己管理,输出开元品牌,但这模式目前存在不少难点,例如外派中国厨师很难找到人选,德国政府要求其大学毕业,有一定德语水平。再就是德国的法律法令有许多我们还不熟悉的,文化不相同,管理难度大。”陈妙林表示,“后者是收购资产,不更换品牌,人员也不换,虽然是项利润较好的财务投资,但达不到输出开元品牌的目的。”

让品牌长久延续,已经成了陈妙林的核心目标。“不要冲在最前面”、“稳健”、“百年之后开元还能生存下来”,这些他公开表达过的企业经营之道,都是为了品牌的续存。

铁人三项与人生哲学

陈妙林爱好运动,年轻的时候打篮球、乒乓球,直到45岁打篮球骨折,开始尝试游泳,后来又开始冬泳。冬泳完,习惯上岸跑步,出汗驱寒气,后来就又加上了骑自行车的项目,开始玩铁人三项。他自豪于运动带来的愉悦和健康状态。

2018年,陈妙林已经参加了11场马拉松和6场铁人三项,数次获得冠军。“我的运动成绩甚至超出企业经营。”陈妙林笑到。

为保持体能,他需要每天早上跑步10公里或游泳1500米,周末则是运动量加倍的长跑或骑行。除了运动,陈妙林每天的作息、阅读、工作都像钟表一样规律。据其朋友说,陈妙林每天用钢笔写日记,少则百字多则上千,分享在微信群里。勤奋、自律,典型的浙商特性。

“从事马拉松、铁人三项这种极限运动,会让人把成败看得轻,把企业的挫折看得轻。我60多岁的人,不管碰到多大困难,没有一天失眠。”陈妙林对此极为自信。


陈妙林在参加比赛  图片来源:开元旅业

老友万润龙评价他,“对同事、朋友,很仗义,讲情义。管理班子非常稳定,没有人进进出出。”并且不管手头多少事,“总会有时间陪朋友喝杯咖啡。”

2017年第一季度开元集团的总经理会议上,陈妙林提到王阳明的心学。他解释到,自己很推崇王阳明讲的“道”和“德”,佩服他处理各种困难的“定力”。

有一回,陈妙林在《浙商面对面》的节目里,表示给自己打85分,还有15分是觉得“思想不够开明,错过了一些机会。”再次被问起这事,陈妙林开玩笑道,“总不能给自己打满分。”转而他又认真地谈及自己职业生涯的两个遗憾。

十多年前,开元旅业曾有与另一家浙江民营酒店集团君澜合并的机会。“我们谈过合作,没谈好。”陈妙林解释,“现在想来完全可以从股份上解决,两家的品牌独立运行。如果当时完成合并,那就是一加一远大于二的效果。”

另一个遗憾是酒店集团更新换代的问题。“我们酒店虽然平均年龄20多岁,但高层领导班子平均年龄近50岁,慢慢处于老化的状态。做酒店讲求执行力,执行力越强,相对而言思想会越保守。我在考虑如何做好人事工作,让更年轻的人上来。”陈妙林说道,“这也是我65岁要退休的重要原因。同时也是我退休之后要解决的一个问题。”

现鸥翎投资的联合创始人江天一之前在凯雷投资集团时接触到陈妙林和其管理团队,相识12年。当时开元还只有10家酒店。“但我们发现,他们的酒店产品十分用心,而且通过很多次访谈,我们认为这是个价值观很正的团队。”江天一说道,“虽然陈总年纪也不小,五星酒店给人感觉是个很传统的行业,但他们有求新求变的能力。”

例如开元10年前就与携程合作,上线网络预定平台,与此同时,开元也建立起自己的信息化公司,此后又成立金扇子公司,联合国内其他酒店集团做自有渠道的网络预订服务。如今互联网带来的客源占到开元集团旗下酒店的35%至37%,其中20%来自这个自己的平台。

陈妙林退休后在推进开元的度假村项目,原因是看到了华东地区周边游、乡村度假的趋势,譬如杭州萧山湘湖的开元森泊乐园项目已进入建设尾声预计2019年元旦开元试营业。另一项他最为关注的事项便是开元酒店管理公司的上市,等到顺利上市,将开元集团交给市场的目标才算彻底完成。

开元酒店 陈妙林 开元旅业
0

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

×

打赏打赏打赏!!!

您还可能感兴趣的文章:

©2006-2019 环球旅讯版权所有| 粤ICP备 06070077|增值电信业务经营许可证:粤 B2-20110389|版权声明