携程CMO孙波:从营销效率到“新增长”的创新之路
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携程CMO孙波:从营销效率到“新增长”的创新之路

来源:成功营销 2018-11-29 14:24:59

孙波称,敢于抢占先机,不断提高营销效率是携程实现新增长的秘诀。

OTA行业在中国一直保持较高的增长速度。据统计,从2010年到2017年,中国旅游市场规模增长了两倍多,出境游、入境游、国内游三大市场全面繁荣,旅游业对国民经济和社会就业的综合贡献都超过10%。近年来更是连续多年成为世界第一大出境旅游国。

然而随着移动互联网流量红利期的结束,线上流量成本昂贵已经成为在线旅游业发展的一个掣肘。

携程网首席营销官(CMO)孙波把互联网营销对流量需求的变化分为三个阶段。第一个阶段,互联网窗口期,新的商业模式满足了人们的需求,企业以较低的获客成本得到大批量新用户;第二个阶段,企业开始买流量,但价格非常便宜,获客成本低于利润,差异化的营销手段开始出现;第三个阶段,移动互联网进入流量红利末期,大规模体量用户更加稀缺,线上获客成本不断攀升,对企业利润造成了一定的压力。

“新增长概念的诞生不是偶然的。只有在第三个阶段,我们谈新增长才有意义。携程如今已经是亚洲最大、全球第二大的在线旅游平台。在新时期,携程通过探索数字化导向“营销效率”,带来了新的业务增长。

孙波称,敢于抢占先机,不断提高营销效率是携程实现新增长的秘诀。

在线旅游的盈利难题

在中国互联网的众多赛道中,OTA赛道具有特殊性——产品购买率低,毛利率低,流量费用却极高。这种特殊的行业性质,也让OTA成为中国互联网创业“死亡率”最高的领域之一。

“其实中国在线旅游的创业环境是要弱于互联网。因为旅游和实体结合非常紧密,很多旅游产业上游其实还很传统,信息化的水平不是那么高。所以OTA的创业并不是那么好做的。”孙波表示。

有人说,携程是一家伟大的公司。其伟大之处就是重新定义了在线旅游繁琐而复杂的生态,在不标准的行业中,通过标准化的节点优化,实现了用户感知度的统一。

在2015年在线旅游进入“价格大战”阶段,数亿元“起烧”的营销费用不断推高流量价格,巨头们都在通过“战略性亏损”抢占市场份额。在“烧钱”模式下,OTA行业的流量费用迅速上涨至千元以上。

孙波称,其实早在2014年携程就有了一个判断:未来线上流量一定越来越贵,线下将重新成为OTA行业的必争之地。为此,一方面要开辟新的业务增长线,另一方面要通过精细化运营实现成本控制。而作为贯穿所有业务部门、统筹市场和营销工作的孙波,必须要做到“把钱花在刀刃上”。

企业纷纷向两种市场要“增长”:一种在存量市场,通过精细化运营,加强用户忠诚度,进而提高产品复购率,另一种是增量市场,在更加开放的生态中寻找新的用户场景,借助社交广告满足个性化旅游人群需求;借助数字化工具,不断提高营销效率。

在存量市场,精细化的会员运营成为新突破点。比如“超级会员”的机场休息室、绿色通道、抢先抢票等精细化服务,大大提升了用户黏着度、服务质量和营销的“情感深度”。

作为“流量洼地”的出境游和二三线市场目前是增量市场的“肥肉”。据孙波介绍,携程线下门店覆盖的速度非常快,现在全国应该已经有七八千家的门店,而且对原有业务是一个非常好的补充。

对于OTA行业来说,在“经费”有限的情况下,如何最大程度加强营销效率是“增长”的关键。孙波选择自建团队,依靠数据及模型,结合丰富的第三方渠道数据及营销工具,优化用户洞察和投放策略,提升营销效率。比如通过携程自身数据库和腾讯广告标签的融合,用户在进入携程APP之前,已经可以在媒体端看到和自己相关的旅游需求。进入APP之后,用户只会看到符合浏览需求的旅游产品和服务推荐,而避免了漫长的筛选时间。

孙波称,携程一直很看重投放产出比,这也是根植于携程的“务实稳健基因”。“很多刚拿到一两轮融资的公司,为了要在市场上开辟份额,会把所有的钱都砸在一个点上。比如做流量,做明星,做大型节目。但这不是我们想要的效果。所以我们不投那种上亿的节目,而去投几百万的以小博大的项目,就是看重回报率。但我们所有的营销决策都是基于客观的数据分析。”

庞大生态的的新挑战

如今,携程作为中国领先的综合性旅行服务公司,超过2.5亿会员提供集票务预订、酒店住宿、用车购物、旅游度假、商旅管理及旅游资讯在内的全方位一站式服务,并通过投资如家、汉庭、7天连锁、易到用车、同程网、途牛网、艺龙、去哪儿网、众安保险等企业,建立了庞大的生态体系。

而基于庞大的生态体系,携程的市场营销也面临前所未有的挑战。在携程旅行网CEO孙洁发布的任命邮件中曾这样描述:孙波统筹管理携程集团数字营销渠道、品牌营销、广告销售、目的地营销、营销产品及商业智能等业务,在携程重要的二次创业期间负责市场营销,拉动全盘增长的同时,为携程带来了全面的创新活力。


孙波表示:“敢于抢占先机,不断提高营销效率是携程实现新增长的秘诀。”

在新的营销环境下,产品经理出身的孙波毅然选择了生态开放,通过与第三方渠道的数据打通,挖掘不同生命周期用户的产品需求,大大提升营销和运营的效率。

“如果你想要一支口红或者一件电器,可能随便搜索几个关键词就下单了。但用户选择旅游产品的链条很长,可能每一个节点都会有用户流失。通过社交数据的合作与挖掘,我们就能以最快的速度满足用户需求,据用户习惯和偏好进行推送,在每一个节点上尽可能转化用户,最大程度的降低流失。”孙波称。

通过海量数据模型,携程对生态内所有渠道的用户数据进行整合,并进行系统性的挖掘分析,形成精准标签,通过识别不同用户的购买意图,在不同场景、不同链条中嵌入市场营销推广,呈现出千人千面的广告形式,精准触达用户,避免流量浪费,助力业务增长。

2017年开始,携程开始逐步完善程序化购买智能投放系统,针对素材创意审核、数据统计优化人群定向,有效提升曝光转化,降低点击成本,提高投放效率。2018年在孙波的带领下,携程还开拓了携程与腾讯的生态平台业务、并推动产品实现了一系列的程序化的应用,创意效率的提升,用户体量上实现了高速的增长。

携程还是第一批发布微信小程序的企业,保持小程序第一梯队增长,当年度累积获取用户超过一亿,并在2018年1月在微信公开课分享小程序生态下的新增长模式。孙波称,携程每个层面的数据加工和分析是非常深入的,并且有自己特殊的分析模型。所有外部渠道接进来以后,哪里效率有提升,哪里完全没效果,完全是可视化的数据效果。很多时候,甚至要比渠道本身的预判要更准确。

比如针对酒店、机票、高铁、餐厅、景点和特殊节假日等多元化场景,携程利用腾讯广告的洞察能力,精准洞察线下场景的消费需求变化,根据需求变化可以迅速锁定特殊场景人群进行定向投放,将携程的产品和服务前置到媒体端,精准触达。

而在线下门店中,用户可以在携程线下门店订门票、房间、租车、落地甚至外币兑换等业务,最大程度上一站式满足用户需求。而通过小程序、微信等,可以形成与用户的多元“触点”,形成有价值的流量转化。

今年年初,携程还宣布孙波兼任去哪儿网CMO和携程创新孵化业务Oasis Lab,前者主要发力于二三线市场和社交广告营销,后者则意在并购和投资创新生态,助力OTA行业出现更多的增长“新星”,满足国人不断更新扩张的旅行需求。

营销的先机意识和效率导向

孙波的市场营销手段有什么秘诀?为什么能拉动携程的全盘增长?

无论是电话客服时代,还是PC互联网和移动互联网,携程的每一次转型都能果断的占领先机。包括全面转向移动端、开发自己的APP、第一批试水腾讯社交广告、微信小程序等。

“营销也要有一种先机意识。只要脚步跟得快,前期有一点错误是没问题的。当竞争白热化的时候,成本就会马上激增,而我们可能已经撤出来了。但后续的同质化竞争,将不会再有机会拿到和我们当时一样的资源。所以先机非常重要。”

而随着渠道越来越丰富,“抢占先机”的要求也越来越高。市场中,既有大体量的平台级玩家,也有视频、音频、游戏等重度垂直领域的新兴渠道;既有一二线城市的年轻人,也有三四线城市的小镇青年和银发一族;广告的形式也从搜索、展示类逐渐过渡到信息流、原生和精细化运营场景。

一方面不断和第三方渠道进行广告合作,另一方面,孙波坚持建立携程自身专业的、多元化背景的市场营销队伍,并大胆放权给各个团队负责人,让营销直接与业务“深度链接”。

“我对我们的员工有三个要求:第一要有对携程本身的市场和业务的深入理解,在商业意识和方法论上形成共识;第二,要具备数据能力,能根据数据模型做出准确、灵敏的判断;第三,要能代替我做决策,并且能快速落到业务面的增长上。”

在市场营销部的数字化群组中,大量第三方数据从不同用户入口流入,汇总形成直观的动态数据图和模型图,各版块负责人通过实时定价系统得到最为合理的价格参考,并通过模拟预测不同渠道、不同素材、不同时段的营销产出效果,根据效果及时优化和调整投入策略。

“比如说我做了二十组素材和出价的高频测试,让它们在不同渠道线上跑,很快就会有一个结果反馈给业务进行调整了。一个第三方市场里,今天我可能是有量的,可能明天就没有了。”

“当你真切地看到用户是怎么增长的。然后用户又是怎么运营的,效率是怎么提升的,就等于看到了下一步的增长来自于何方。”不论是提升营销效率,还是开辟新的市场业务,携程总是善于发现先机,并能以一种灵活的姿态迅速投入其中,以“增长”为导向,迈出关键而果断的一步。

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