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依靠多品牌战略,金陵饭店能否抢占市场?

来源:新京报 郑艺佳 2018-12-07

目前挡在金陵饭店面前的一大难题,还是品牌影响力。

12月4日晚间,金陵饭店宣布,同意子公司设立新品牌运营公司金陵文旅。金陵文旅将作为酒店管理多品牌、多模式发展的孵化器,构建多层级品牌体系。由单体酒店起家的金陵饭店,意欲发力多品牌、抢占市场,但品牌影响力仍是难题。

成立金陵文旅,试水多品牌

近日,金陵饭店股份有限公司(以下简称“金陵饭店”)发布公告,同意控股子公司设立新品牌运营公司“南京金陵文旅酒店管理有限公司”(以下简称“金陵文旅”)。

今年7月,金陵饭店通过了金陵文旅的成立议案。按照规划,金陵文旅将成为金陵饭店差异化品牌发展策略的承载主体。

据介绍,金陵文旅将作为酒店管理多品牌、多模式发展的孵化器,主要负责打造新品牌产品,实施新品牌体系建设和运营机制,构建商务会议酒店、主题文化酒店、主题精品酒店、休闲度假酒店等多层级品牌体系。在扩张上,金陵文旅将以轻资产运营为导向,进一步丰富高中端酒店产品线,加快连锁项目扩张步伐。

据了解,目前金陵饭店仍以高端品牌“金陵”为主。截至今年6月30日,金陵饭店旗下连锁酒店达151家,其中五星级酒店129家,四星级19家,分布于全国17省77市。而“金陵”品牌也仍在金陵饭店控股子公司,也是金陵文旅的控股公司南京金陵酒店管理有限公司手中。未来金陵饭店是否会将“金陵”与金陵文旅整合,尚属未知。

值得注意的是,金陵饭店新品牌也正在推进中。在半年报中,金陵饭店提及了四星级商务酒店新品牌“金陵嘉珑”,以及“金陵文璟”等高中端新品牌。不过,目前在携程等预订平台上,“金陵嘉珑”仅合肥一家,而“金陵文璟”则查无此店。

单体酒店变身不易

资料显示,于1983年开业的金陵饭店,由单体酒店起家,是国内老牌酒店之一,也是江苏省首家五星级酒店。2007年,金陵饭店于上交所上市,成为国内酒店业第一股。不过,尽管金陵饭店起步早、上市早,但就目前来看,无论是在酒店规模还是在营收规模上,金陵饭店与国内其他上市酒店集团仍存在显著差距。

据半年报,2018年上半年,金陵饭店总营收4.96亿元,同比增长16.06%;净利润4707万元,同比下滑3.26%。锦江股份同期总营收和净利润分别为69.4亿元和5亿元,在酒店数量上,金陵饭店更是远不及锦江股份。而同样由单体酒店起家的开元酒店,在2018年前4个月内,总营收为5.62亿元,高于金陵饭店前6个月的营收。

有分析指出,随着单体酒店式微和酒店发展的需要,国内如金陵饭店一样由单体酒店成长为连锁酒店的酒店企业也不在少数。但在目前,单体酒店变身成连锁酒店通常并不容易,无论在酒店品牌、资金实力还是扩张速度上,此类酒店相较于连锁酒店往往位居弱势。

在此背景下,通过多品牌抢占市场成为金陵饭店扩张的不二法门,成立金陵文旅的意义也正是在此。金陵饭店称,金陵文旅的设立,有利于公司实施差异化品牌策略,扩大市场份额,提升业绩空间,实现金陵品牌连锁化、规模化、市场化运作的突破。

品牌影响力仍是问题

从“金陵嘉珑”、“金陵文璟”来看,金陵饭店的多品牌战略正在逐步成型。目前,金陵饭店扩张的主要方式为全权委托管理和专项服务两种。在未来,金陵饭店还将尝试租赁经营、特许经营、战略联盟等新扩张模式。不过,目前挡在金陵饭店面前的一大难题,还是品牌影响力。

据2017年年报,去年金陵饭店平均每家酒店管理费收入仅61万元。事实上,本土酒店管理费收入低一事并不罕见。2017年,开元酒店的酒店管理收入仅1.4亿元,仅占总营收的8%,而其全委托酒店和特许经营酒店分别为90家、13家。

据介绍,酒店管理收入通常包括按营业收入一定比例收取的基本管理费、奖励费用或房间收入抽成等等。对于本土酒店管理费低的原因,业内人士表示主要在于酒店地段和硬件水平,以及好地段、高投入的酒店业主,往往首选跨国品牌所致。

据了解,目前金陵饭店仍主要分布于江苏、安徽、浙江等地,计划扩张的重点市场,分别为华北、西南等地区。在此背景下,金陵饭店扩张的当务之急,一方面在于多品牌建设,另一方面也需要提升品牌“含金量”,进而占据优势物业、吸引客源。

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