易到走弯路
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易到走弯路

来源:界面新闻 陈晓双 2018-12-17 13:59:03

内部混乱、仍未摆脱乐视阴影、提现难频发的易到,对于竞争激烈的网约车市场仍缺乏足够的准备。

“每天都出去干活,也不见钱,前一段还得管家里要钱加油。”王师傅现在每半个月就得去北京易到总部线下体现,填表、认证、盖章......耗上半天时间。因为易到再次出现线上提现困难,每天总部办公室都会有几十名司机前来线下兑付。

王师傅觉得自己已经算幸运了,“全国那么多司机呢,也不是都能来北京提钱啊。”

对老司机刘洋来说,去年夏天在易到门外“讨薪”场景还历历在目,几次三番提现难已经过度透支了他们对易到平台的信任。

“易到太不争气了!”刘洋在各大网约车平台都接过单,在他眼里曾经易到用户和司机的体验都很好,口碑也不错,它本是可以争夺冠军的种子选手,但因为走了太多的弯路,却屡屡让自己陷入绝境。

“去年年会拍照十几个人,现在照片里的就剩我一个还在公司了。”易到内部员工曹鹏内心也充满了不安,每天笼罩在裁员阴影、司机登门提现的氛围里,他说周围同事都在议论“没钱了为什么还要搞50%充返活动。”

而不久前,流传到网络上的易到惊人一跪,更是将易到内部矛盾公之于众。

争议一跪

11月15日,易到前政府关系总监吕艺发布全员站内信称,CEO巩振兵曾以威胁开除部门其他同事为由,逼他磕头。

吕艺控诉巩能力和人品差,是个“失败的CEO”,来到易到后不能让老易到的人信服,只能靠开除老员工和清洗部队换来尊重。根据流出的内部信截图显示,餐桌旁的巩振兵双手交叉,翘着二郎腿,旁边有人在跪地磕头。

“每天都跟看戏似的。”易到员工曹鹏这样对界面新闻形容日常的办公室状态。争议一跪迅速引爆舆论,同时也把易到混乱的内部管理摆到台前。

易到方面发表声明称,今年10月吕艺曾聚众打砸公司HR副总裁孟先生的办公室,造成HR副总裁孟先生胳膊、头部等多处受伤,警方已于当日立案处理。易到认为,吕艺的行为严重破坏公司正常办公秩序,在内部造成恶劣影响,同意其引咎辞职申请。

关于下跪,易到方面称这是一场“鸿门宴”。6月份某晚,吕艺携部门7人邀请CEO巩振兵、韬蕴资本总裁秘书共9人,于工体某饭店吃饭期间所拍摄,视频的拍摄人为吕艺团队成员。

吕艺回应称,磕头视频确是应巩振兵要求拍摄的,并要求发布在公司高管群中。自己离职的直接原因是和人力资源副总裁发生直接冲突。吕艺透露,巩振兵接管公司以来,带了原百度外卖的部分团队进入易到,许多老员工被逼走且拿不到任何赔偿。担任公司法定代表职务的政府关系部门离职同事,因为公司拖延办理变更手续而无法入职新公司。

今年5月,原百度外卖CEO巩振兵入主易到,此后易到内部中高层人员流动加剧,多名百度外卖系员工加入,内部帮派化,百度外卖系和老易到人形成对立。

除了整治团队外,外卖出身的巩振兵似乎并未带来破局之法。网约车市场整体面临挑战情况下,易到同样也面临更大的危机。曹鹏回忆称,巩振兵刚来的时候增加了对企业用户端的投入。不过这个外行CEO的做法却引起了曹鹏等员工的担忧:“司机供给和乘客数量都没上来,最基础的东西都还没做好,弄其他的有什么用?”

而连日来多地爆发的司机提现难题,让易到重复了2017年的梦魇。今年10月以来上海、重庆、广西等地车主均反映连续数周无法提现。

“造钱”的直接来源是乘客端充值。11月27日至29日,易到再次推出高额充返活动,充1000返600,重返比例高达60%。在这之后充返比例也维持在50%的高位。而行业内的神州专车和首汽的充返比例常年维持在20%左右。

一位内部员工则认为这样的充返比例无异于饮鸩止渴:“如果充值金额达到6000万的话,易到就亏2400万。这钱就是坑,然后下一个接盘的再填。乐视时期充返是为了抢占市场,现在充返是为了救命。”

避开所有正确选项

巩振兵接手的并不是一盘好棋,易到一路走来走了很多岔路,不但没实现超车,还陷入困局难以自拔。

2010年5月,周航创办易到,通过网络预约的方式首次将乘客和商务用车连接,这也是网约车的雏形。易到的创立时间比号称打车软件鼻祖的Uber还要早3个月,而滴滴更是在两年后才正式成立上线。不过当时周航并未意识到网约车的市场体量是国民级的,他坚持高端商务用车场景,在接下来的近四年里,小而美的易到专注在高端用车市场领域。

而竞争对手却迎着风口飞速壮大。2012年12月,滴滴打车和快的打车相继成立,并以出租车为切口杀入网约车行业,通过补贴撒券吸引大量用户和司机加入,迅速扩张。

到2014年9月,中国有1.54亿个打车软件账户,快的打车和滴滴打车分别以54.4%和44.9%的比例占据中国打车APP市场累计账户份额的前两位,将易到远远甩在身后。 周航在《重新理解创业》一书中回忆称,“2014年8月,易到的市场占有率达到90%,三个月之后就变成了市场第二,而且距离第一相差很远。”

随后,滴滴和快的一轮接一轮融资,加大补贴力度,希望借烧钱赢得市场。而易到创始人周航对网约车局势误判,继续雕刻小而美的专车市场,拒绝参战。

周航在《我的失去与反思》一文中回忆称,“我们过去有洁癖,鄙视抄袭,鄙视价格战,强调原创,对手做我们就不做。而这个行业恰恰就是个高频、大众的行业,没有什么比价格撬动更高效的。”

周航称,“2014年,红杉资本的周逵找到我,跟我谈了3个小时,但我拒绝了红杉的投资。后来这个行业融的钱越来越多,不断加码,我们没跟上,错失了机会。”

创始团队的失误决策让易到错失发展良机。周航感慨道:“在很多关键时刻,我没有做出最合理的选择,这和我的性格特质有关。有很多人认为易到最后没打赢这场仗,是外因造成的。但我觉得从本质上来说,是因为易到所做的事情不是最适合我的。”

易到第二次战略失误是错拿了乐视的钱。2014年3月,Uber宣布进入中国市场。此时激战正酣的滴滴与快的意识到了Uber在中国的野心,并选择抱团作战。2015年2月14日情人节当天,滴滴快的宣布合并。

此后,滴滴和Uber在中国市场开启疯狂补贴模式。仅2015年一年,Uber在中国市场亏损超过10亿美元,而滴滴方面曾被爆料一年花费40亿美元进行“市场培育”。

此时的周航坐不住了,开始积极引入投资方,并接受了乐视抛来的救命橄榄枝。2015年7月,乐视以7亿美元控股易到,获得易到70%的股权。随后开展了持续8个月的充百返百营销活动,巨大力度的补贴将易到重新拉回网约车的赛道。

回忆起当年卖身乐视,周航认为是没有选择的选择。“在企业发展困难的时候,几乎是融不到资的。公司处境差的时候去融资,往往事倍功半,不仅过程困难,付出的代价也会很大。那个时候易到处境极其困难,整个状态都非常被动。那个时候我有选择吗?我没的选。”

易观智库数据显示,2015年第四季度,滴滴出行和Uber分别以84.2%、17.4%的活跃用户量稳居前两位,原本的市场开创者易到跌到了行业第四的位置。 

乐视时期,易到将补贴看做唯一的救命稻草,此前曾执掌易到的乐视CMO彭刚说过最经典的一句话是:“这个行业残酷到,它的竞争方法可能有点简单粗暴,就是没有钱烧,你肯定退出去。”

在乐视的带领下,易到开始无休止的补贴。大规模的补贴让易到订单数量短时间内急剧拉升,2016年6月,易到的日完成订单数突破100万,活跃用户数量一度达到826万。

但补贴盛宴背后是巨大的资金缺口。8个月充返活动的累计充值金额达到60亿元,也就是说易到同样要投入至少60亿元补贴用户,一系列的充返活动使得易到资金紧张,积重难返。

随后乐视非上市体系面临严重的资金问题,易到也牵扯其中。2017年的春天,易到提现难题爆发,大量车主聚集在易到北京办公室排队提现。提现困难,导致许多易到司机选择暂停接单,而被高额补贴吸引来的乘客们也面临无车可打的窘境,易到一度面临信用破产危机。

2017年5月,一封易到内部邮件显示,易到在全国待提现司机有115万,待提现金额超过3亿元。6月,受乐视非上市体系资金压力问题影响,乐视宣布不再控股易到。 

逃不开的乐视

周航曾直言:“易到很大的问题来自乐视本身。乐视收购易到,使易到的经营有过短期的上扬,但最后的结果其实是被乐视拖下水的。”

乐视抽身后,易到迎来现东家——韬蕴资本。 彼时,韬蕴资本旗下公司曾是乐视体育、乐视影业股东,还曾与乐视控股成立合资公司,在乐视体育、乐视汽车、乐视手机等乐视系公司上押注数十亿资金。

随着乐视体系的崩盘,韬蕴资本急于接手一些优质资产从而降低风险,易到成了他们为数不多的选择。2017年7月, 韬蕴资本与乐视方面就收购“易到”股权达成一致,并注入了首批资金,从缩短司机提现周期和降低佣金水平。

为了摆脱乐视带来的负面影响,韬蕴资本曾作出一系列努力。在2018年春节前夕,易到在北京地区投放了新广告“Byebye,J先生。”暗指易到告别贾跃亭,以期恢复过往声誉。 

在业务层面,今年1月易到宣布降低平台佣金,抽成由21%降为5%,达到了网约车行业最低水平,司机端提现也恢复正常,并逐步实现每周提现。

不过这一政策的效果被全行业性补贴稀释了。极光大数据显示,今年1月至今,易到的月均日活跃用户数量没有明显起伏变化,这一数据甚至不足2017年5月乐视危机时候的一半。

不过乐视就像是易到的梦魇一样始终无法挣脱,双方故事也还没迎来最终章。今年7月,时隔一年多易到再次出现提现难问题,易到控诉是因为乐视此前利用便利条件产生了一系列数额巨大的不正常关联交易,目前仍试图通过这些不合理交易以各种方式干扰其正常运营,并通过单方面诉讼冻结公司账户。此外,韬蕴资本入主后,发现易到整体负债由乐视承诺的20多亿飙升至近50亿。

乐视在主导易到期间,通过易到大量采购乐视系电视、手机等硬件产品。据《证券日报》,此类交易数额巨大,交易商品多用于易到彼时的大额充返馈赠,并非易到市场硬性需要,属不正常关联交易,这为易到带来了巨大债务。这些债务也为易到今年的提现难爆发埋下伏笔。

还能翻身吗?

虽然内部诸多波折,但网约车市场的动态变化曾经给过易到超车机会。

今年以来,滴滴安全事故频发。5月,祥鹏航空一位21岁的空姐在郑州机场附近通过滴滴顺风车平台叫了一辆车前往市区,不幸被司机杀害。8月温州乐清一女子乘坐滴滴顺风车时被司机强奸杀害。三个月内两次发生恶性事件,使滴滴陷入安全困境。

恶性事件发生后,滴滴放下仅仅扩张的脚步,宣布将“All in 安全”,承诺未来将不再以规模和增长作为公司发展的衡量尺度,而是以安全作为核心的考核指标,组织和资源全力向安全和客服体系倾斜。

与此同时,曾经来势凶猛的美团也停下了脚步,继今年3月登陆上海至今未开拓新城,目前仅在南京和上海两地运营。美团点评高级副总裁王慧文在接受采访时解释说,乘客反映的定位不准、接单不稳定、丢单、调度不合理等各种问题,美团都在尽力解决,打磨产品。今年11月,美团方面表示,基于目前的市场情况,预期不会进一步拓展网约车服务。

易到适时推出低抽佣模式和针对客户端的小额充返,赢得了一些司机和乘客的回归。

车主张生也曾是乐视时期易到讨债大军中的一员,他觉得这是一家“没诚信的公司”。不过张生今年又把易到平台重新装上了。他直言虽然“恨过”,但还是更喜欢易到,“乘客素质更高,平台的抢单模式能看得到目的地,对司机而言更公平。”

相较于滴滴、美团等平台的专车指派模式,易到对司机的友好之处还在于其采取司乘双向选择模式。北京车主李想在车里放了五六部手机,每个都安装了不同的网约车平台软件,在市内跑单的时候他更倾向于易到。他对界面记者解释,滴滴只有派单模式,对车主的限制多抽成也高;拉易到能看到乘客的目的地,筛选到一些顺路乘客。

对易到而言,手握合规经营牌照在网约车行业监管力度趋严之下也是好消息。

2017年5月,易到宣布正式获得由北京市交通委颁发的《网络预约出租车汽车经营许可证》,通过了网约车经营线上服务能力认定。截至目前,易到累计在北京、上海、广州等40多个城市获得网约车牌照。

尽管有着不错的底子,但是,内部管理、乐视阴影等问题始终困扰着这家最早起步的网约车公司,让其无法真正在市场中大展手脚。

此外,就网约车业务本身,易到也并非完全合格。上海此前发布的2018年三季度网约车投诉数据显示,易到用车投诉率最高,达到每万单1.93起,远高于行业平均水平0.25。

融资进程似乎也不顺利。11月15日,原计划注资易到的上市公司赫美集团宣布终止与易到用车母公司韬蕴资本的交易。今年8月,赫美集团公告称,公司与自然人王菲、中泰创盈签署了《合作意向协议》,拟受让后者所持的北京东方车云信息技术有限公司(易到运营主体)相应股权。王菲、中泰创盈分别持有东方车云33.82%、20.00%股权,合计持有53.82%股权。

今年6月,顺丰CEO王卫造访易到北京办公室密会新掌舵人巩振兵的照片在网上流出,引发外界对“网约车+快递”的跨界模式的猜测。易到与顺丰的确有着千丝万缕的联系,曾经和巩振兵一起并肩作战的原百度外卖CTO耿艳坤,在百度外卖被饿了么收购后加入北京顺丰同城科技有限公司担任CEO。不过这之后双方可能的合作再无音信。

多次提现难,已经让600万的司机群大幅缩水,不少乘客在乐视危机之后急于把充值消费掉、并删除了app。失去了客群流量、内部管理危机又公之于众的易到,想拉动新的投资者显然越来越难。

对易到有感情的司机和乘客们哀其不幸,也更怒其不争。曾经的网约车行业优等生走了太多的弯路,但愿它能调整好状态,迎来转机。

(文中刘洋、曹鹏为化名)

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