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如何掘金体育旅游?精准流量至关重要

来源:河豚文旅 2018-12-25 11:06:41

2020年,我国体育旅游市场规模有望达5000-7000亿元。

2016,被视为体育旅游爆发的元年,以马拉松、骑行等赛事为代表的新生活方式快速崛起,人们开始热衷于跑步、健身、徒步等户外运动,相关赛道企业如悦跑圈、KEEP、跑哪儿、美骑网络等在资本助力下快速发展。证券市场上,体育和旅游相关概念股也纷纷试水,中体产业、莱茵体育、凯撒旅游、众信旅游等均入局其中。这一年,是摸着石头过河的一年。

2017,体育旅游风口正盛,跑遍全球的马拉松赛、滑遍天下的冰雪体验项目,骑游世界的公路自行车赛、极限探险的户外越野赛等细分赛道均出现了成长性较高的头部企业,相关赛事的IP及运营能力成为焦点,如智美体育、史克浪体育、行知探索等开始形成一定的竞争壁垒。

这一时期比较明显的特征是参与性高的大众体育项目得宠,而观赛游类产品因主体对赛事资源的掌握力不足,导致产品的形式大于内容,与普通观光游产品无差异。整体而言,这一年的体育旅游发展依然谨慎,有关赛事IP及相关产业链环节的投并购成为主旋律,如贵人鸟、当代明诚、大湖股份、信隆实业等跨界方均以不同形式涉足体育、旅游板块,并视其为新增长点。

2018,在我国深化供给侧结构性改革的趋势下,体育旅游相关企业开始顺势而下,快速且大规模的进行线下的商业化探索,大致路径为与地产、政府、投资机构、明星等多方联合开发,重点输出其优势内容端(赛事规划设计及运营),一次性收取相关服务费用或持续运管费,如雅居乐与乒乓球教练刘国栋、跑哪儿白鹿原综合体项目、莱茵体育赛事活动中心、顾地科技的汽车&航空主题乐园等。

除此之外,体育用品类公司开始逐步剥离旅游业务,如探路者出售易游天下、贵人鸟转让康湃恩14%股权等;体育媒体及营销类公司开始发力对门票资源及版权的争夺,如盛开体育、芝麻游等,纷纷瞄准奥运会、冬奥会、世界杯、NBA、马拉松赛等,这一年,体育旅游进场多,退场少,尚处于增量供给的高阶。

市场足够大,但融合难度不小

各种信号都在鼓励体育产业加速走向多边融合。

融合的驱动力来自于两方面:一是传统体育产业的市场格局固化,业绩增速放缓。二是消费需求(个性化)倒逼产业更加细分,更加多元。

现阶段,我国的传统体育产业的结构可分为体育赛事、体育装备&用品、体育服务等,其中体育装备&用品贡献率占全产业的79%,相关企业的业绩增长出现瓶颈,如探路者、三夫户外、贵人鸟等,营收及净利润增速均有所放缓。

而体育赛事和体育服务的综合占比仅20%左右,与美国60%相比,仍有3倍左右的增长空间,按5年(2015-2020年)20-30%的增速比来乐观预测,到2020年,我国体育旅游市场规模有望达5000-7000亿元。

原左驭资本执行董事韩泽认为,当下,无论是体育旅游特色小镇,还是体育商业综合体,都是方兴未艾,在不缺乏资本和概念的时代,体育赛事和产品的场景化问题暴露出来,什么样的产品适合什么样的场景与环境?如何借力于当地的体育消费文化与目的地资源,而不是生拉硬扯地嫁接赛事需要深层次去考量。在目的地开发和运营层面,优秀团队的缺乏已为业界所共识,懂得运营体育项目的团队更是凤毛麟角。

回到体育旅游现有的产品体系本身来看,根据IP和资源两要素在消费产品的权重不同,可以将产品分为低、中、高三类:低端产品主要是体育目的地观光游,由于易标准化和规模化,门槛相对较低,成为目前大多数旅游服务商的采购标准,这一类产品的消费权重较低,占比为10%-20%;中端产品是大众化的休闲运动项目,以高尔夫,滑雪,马拉松,骑行等为代表,这类产品的消费权重变动较大,高位时可达40-50%;高端的顶级赛事观赛旅游的消费群体更加小众,但这一类项目的客单价高于以上1-2倍,旅游企业因成本问题涉足不多。

众信旅游产品研发和渠道合作中心总监黄建华表示,国内体育旅游市场目前最大的问题在于资源融合不够,旅行社没有客源,做旅游的人不懂体育,不知道怎么去找客源,客源都在俱乐部手里;但做体育的俱乐部不懂旅游,对目的地资源不了解;最后做目的地的人只知道自己目的地好,但不知道怎么串联市场。

阿里体育首席运营官余星宇对此表示赞同。他认为,目前,国内的体育旅游发展存在的问题,主要是体育服务和消费需求间的不匹配,包括顶层设计以及相应政策法规,阿里体育也正在丰富相关产品设计,通过推动核心赛事IP从而带动专属性的大众体育旅游项目。

关键在票务

对于相关企业而言,体育旅游业务的盈利能力尚不明朗。

鉴于目前的产品形态还较为单一,不管是门票还是项目,仅仅是简单地将其打包进传统旅游产品中。国内某大型旅行社相关事业部负责人透露,虽然近年来公司体育旅游产品数量、成团量和成团率都有增加,但是仍然不具备一定的规模,整体盈利能力依旧偏低。其出境市场的体育旅游类产品仅占公司出境旅游产品的0.3%;服务人数仅占公司总人数的0.1%,盈利能力和盈利率并没有预计那么高。

众信旅游体育产品负责人也表示,众信营收结构中来自于体育旅游业务的占比并不高,在销售策略上仍以传统批发模式为主,相对于利润率较低的传统观赛类产品,参与性强的赛事旅游的利润空间较可观,比如组织的中国跑友参加柏林马拉松比赛,除了赛事门票外,在附加服务上也有着不错的利润表现。

而致使这类产品盈利能力不足的原因,很大部分来自票务。该如何破局?优哉体育联合创始人兼CEO李仲基认为,观赛类产品较为简单,可复制性高,比较适合同业渠道批发去做,推行价格比较低、性价比高的产品,包括与包机商合作,用规模控制成本。

众信旅游体育产品经理田丰(化名)则表示,相较于同样挖掘体育旅游市场的体育企业,旅行社因为对地接和航空机票资源的把控能力较强,具有较强的议价能力,但却距离核心票务资源较远,应该尝试不断向资源方靠拢,争取获得赛事门票的一手资源。一旦企业获得赛事官方授权的核心球票资源,也就构筑了竞争该市场的直接成本。

河豚文旅分析认为,票务作为上游资源非常重要的一环,对其掌控程度将成为核心竞争力。有两种路径可以参考:一是票务资源和旅游资源通过联手合作,发挥各自的优势,如乐视和永乐文化合资创立的体育票务销售公司乐加乐体育将与凯撒旅游共同打造体育旅游项目;二是旅行批发商切入上游资源方,如携程与法甲尼斯足球俱乐部达成合作意向,Thomas Cook为曼联第8大赞助商,这种方式的切入除了提供观赛游外更能提供更加定制化的服务,如球员互动,暑期少年足球俱乐部等,产品深度和差异化会得以加强。

消费分层,体验为王

从需求端看,体育旅游的目标用户分布呈金字塔型。

如上所示,最顶层的需求者为专业运动者,这一部分用户核心需求为优质的资源,热门场次门票、核心赛事名额是否可以保证,相对来看,他们对其他附加产品的需求较为弱化。这部分用户虽然比例较低,但由于品质要求较高,因此粘性非常大,消费产品的频次也较高。

中间一部分需求者为大众运动者,这一部分用户是最容易想到体育旅游的需求者,他们既有运动的需求,也有固定出行的需求,体育旅游产品正好满足这种“以旅游的名义去运动”的心理。他们大部分已经在某个运动中体验了一定的时间,通过这样的方式,以更专业的方式参与到其中。

下层的需求者可以称之为启蒙运动者,很多人刚刚接触运动甚至从未接触过,这类人群想尝试,但又希望有专业的组织形式,需要通过参与转化为大众运动者,未来这部分用户将成为市场快速增长点。

下一站:精准流量与信息革命

体育和旅游都有重线下、重体验的特点,但是并不意味着说可以轻视线上流量,和质疑技术化改造创造的产业价值。从产业层面讲,旅游尤其是体育旅游信息化程度非常低,产品的生产、销售、营销等各个环节都存在着被信息化改造的机会。下一个阶段,如何借助移动互联网提升效率,降低边际成本,是业者们应该发力探索的方向。

目前,我们也看到聚集流量的旅游平台(内容、电商)开始有了更多产业链的垂直布局,如OTA类的众信、凯撒、携程、途牛、驴妈妈、马蜂窝等;垂直社群类的子牙钓鱼、潜水游世界、中华户外网、六人游、炎尔体育等。

最后追本溯源,体育旅游产品还是要回归旅游产品的一些属性:资源整合能力如何?渠道、营销是否精准?价格是否有竞争力?这些都是非常核心的因素。在这个细分领域,传统的流量变现模式是否可以支撑起一个新的平台,目前尚无法定论。但可见的是,体育旅游如果要破局,精准流量至关重要。

体育旅游 众信旅游
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  • 游客(手机) 2018-12-25 21:13

    两难。 真正好的赛事,世界杯,IP强大,也不缺生意,参与名额肯定是紧缺的,没有旅行社发挥的太大空间。 一般的赛事比如中超或女足,缺观众缺生意,参与名额很富余,但报名者兴趣不大。

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