电商搅局不容小觑,机场零售发展关键是什么?
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电商搅局不容小觑,机场零售发展关键是什么?

来源:中国民航报 董晨晨 2019-01-14 14:55:01

IT创新已被视作解决一切问题的“灵丹妙药”,新技术对旅游零售业的影响不容小觑。

在购物模式快速变化的今天,机场零售受到了哪些影响?业内人士认为,不同行业利益相关者加强协作,特别是实现数据共享是未来成功的关键。

几十年前,有多少人能够想到,航站楼有一天会变为像购物中心一般的存在。但是不得不接受的残酷现实是,受到电子商务迅猛发展的冲击,机场零售店尤其是免税商店,对消费者的吸引力在逐渐减弱。

那些商业板块收入逐年增加的机场不能盲目乐观,必须清醒地意识到这是乘机出行人数增加所致,事实上全球大部分机场的旅客支出在减少。

旅游零售将继续发展,机场运营商面对竞争激烈的市场,要适应不断变化的消费者行为和诉求。

电商搅局不容小觑

在零售业,技术创新从根本上改变了商业运作与合作方式。竞争的性质已经发生变化,各大公司不仅扩大产品范围,而且积极涉足新的领域并强调创新的重要性。

谷歌、阿里巴巴和亚马逊等技术巨头不断进入新的领域,意味着旅客再也不能像之前那样被视为砧板上的肉,只能被动接受机场商家的服务和定价。在旅途中,旅客一样能通过移动设备,简单快捷地获得电商提供的优惠和服务。

技术发展会给一个行业带来怎样的影响?传统旅行社苟延残喘,全球高街零售业颓败,电子商务在摧枯拉朽的同时,也给所有行业敲响了警钟。

IT创新已被视作解决一切问题的“灵丹妙药”,新技术对旅游零售业的影响不容小觑。无论出于什么目的对旅游零售业进行评估,都需要考虑旅客行程以及整个行业链条上利益相关方的适应能力和协作能力。

旅游零售业的竞争不仅来自机场所在地区的邻近参与者,也有可能来自其他板块的投机者。例如,共享汽车的司机可以为旅客携带外卖餐食,亚马逊在机场安装了取件储物柜,已经有越来越多的企业看中了机场零售的盈利空间。

对机场来说,既可以将其视作一种威胁,也可以视作合作的机会与动力,通过拓宽合作渠道实现共赢,为每个利益相关方创造更大的利润空间。机场零售和餐饮运营商应该把目光聚焦在自己身上,在被动应对别人的挑战之前主动改变自己。

经常有人提起品牌和机场运营商要共同协作,但这并未引起足够的重视。想要依靠网络分得更大的“馅饼”,机场需要做的还很多。

放弃对抗打破孤岛

一名普通旅客要完成行程,包括旅游网站、地面交通运营商、航空公司、机场、零售商和餐饮运营商在内,需要8个~10个合作伙伴。这些合作伙伴或多或少存在各自为政的现象。与旅客接触期间,他们对旅客的个人数据进行存储,谨防他人获取信息并借此盈利。

但是由于竞争越来越激烈,利益相关者只有更接近客户,必须打破信息孤岛以获取更多利润。毫无疑问,各方都可以从放弃对抗、建立合作关系中受益。竞争实现了多赢,协作使行程中的所有人受益。

显而易见的是,不应该从旅客进入机场才与其进行商业互动,联系应该提前进行,最好以年为单位提供服务。事实上,在行程开始之前,所有利益相关方都应将彼此视为合作伙伴,如此才能提供更为出色的商业服务。

在与消费者互动的过程中,利益相关方收集了大量客户信息。可以利用这些宝贵的数据对消费者行为进行分析和研判,提供量身定制的个性化服务。

例如,亚马逊申请专利的“预期运输技术”,可以对消费者的购买习惯进行分析,预测消费者可能购买哪些产品,并将其运送到相邻的配货中心,使一小时内交货成为可能。

创新就应如此,想消费者之所想——为消费者提供便捷、卓越和个性化的服务,而不是一切以市场营销为目的。机场零售也应该更加贴近客户,提供更多的选择和更为优质的服务。如此一来,所有利益相关方的“馅饼”都会越来越大,能达到共赢的目的,而不是以牺牲别人的利益来换取自己的利益。

由于利益相关方之间的不信任,民航旅客出行不便,直接导致了机场外部的第三方受益。

以手机APP为例,各大机场APP、航空公司APP、旅游类APP充斥市场。但是根据一般智能手机的用户习惯,很少有人会下载多个同类APP,更不用说去使用它们。谷歌的调查显示,很多旅游类APP都已被用户束之高阁。

即便如此,我们仍然希望旅行者下载行程中每个机场、每个航空公司和每个旅行零售商的APP。

转变思路 加强合作

让所有与旅客行程有关的利益方加强合作,这个想法也许听起来可行性不大。但是根据科尔尼管理咨询公司的说法,一些小规模的“虚拟垂直一体化”正在悄然兴起。

虚拟垂直一体化是指为了更充分地利用资源、更有效地开拓市场并向市场提供商品和服务,把处于价值链不同环节各自独立的生产商、经销商(或代理商)、零售商通过建立一种相对稳定、谋求多赢的伙伴关系,如同一个虚拟的企业,实现优势互补、利益共享的战略联盟。

这种协作改变了利益相关方的合作模式,大家将放弃对抗,不再对信息保密,转而开展紧密合作,采取互利的商业策略。

试想航空公司如果能与优步等地面运输公司进行航班信息共享,旅客便能更方便地对自己落地之后的行程进行规划。利益相关方能够提供更多类型的服务,如为旅客提供行李送货上门服务,从而收取额外费用。

如果机场想增加机场零售区和餐饮区的客流量,可与在线旅行社积极合作,让旅客在到达机场之前都可以在线购买安检快速通关服务。我们很容易忘记,机场零售和餐饮运营商能够预测谁会来到自己所在的区域,这是一般实体零售渠道不具备的优势。如果大家能够精诚合作,我们所需的就是分析与共享旅客信息。

为什么机场运营商不扩大特许经营的范围,这也是一个值得思考的问题。例如,其在销售某些酒类产品时为旅客提供优惠产品,或是当旅客在零售店消费达到一定数额时,便赠送位置便利的餐饮店所售卖的咖啡。

合作是老生常谈的话题,但是对行业来说,提到的次数多但做的事情少。虚拟垂直一体化的价值在很大程度上取决于透明度。只有透明度增加了,才能更好地进行资源整合,提高合作效率,实现合力共赢。

搭建协作平台听起来似乎很复杂,需要做大量工作,实际上并不困难,关键在于迈出第一步,有强烈的合作意愿,以及找到优势互补的合作伙伴。

想要成立彼此深刻互信的利益联盟,并不是任何公司都符合条件,需要明确你与合作伙伴有相同的追求和目标。有时独立的第三方作为中间人有助于增强信任感并协助双方开展工作。联盟成员在精诚合作的同时,还须谨记自己结盟的初衷,保护自己应有的权益。

也许正如亚伯拉罕·林肯所说的,“预测未来的最好方法就是创造未来”。让我们携起手来,共同搭建互利共赢的合作平台。

延伸阅读

亚马逊为机场零售竞争敲响战鼓?

外媒报道,电商巨头亚马逊正考虑将无人便利店Amazon Go引入机场。截至目前,亚马逊已经在西雅图、芝加哥和旧金山开设了7家实体店,并在伦敦寻找新的店址。

零售和机场专家一致认为,一方面,这种无人便利店的开设可能给亚马逊带来巨额利润;另一方面,在机场购物店努力为消费者提供更快捷服务的今天,亚马逊可能为机场零售带来新的竞争。

亚马逊应用的自动化技术节省了人力成本,从而让其商品价格低于其他机场便利店成为可能。

身处机场的人们往往非常忙碌,是真的在与时间赛跑。亚马逊的举动得到了众多关注,人们期待它给机场零售带来新的面貌。

首先,亚马逊无人便利店对旅客十分有利,商店内没有收银员,也没有收款通道。旅客在旋转门处扫描智能手机以进入商店,摄像头和传感器会在其移动时进行跟踪,包括他们拿起或放下货架上的物品。购物完成后,旅客无须结账即可从旋转门处离开,亚马逊会通过档案中记录的信用卡结账。旅客的手机上会生成收据和“行程计时器”,告诉他们此次购物花了多少时间。

专家告诫,消费者可能不了解他们在无人便利店里的购物行为泄露了多少个人隐私。像亚马逊这样的公司,不仅能够追踪你所购买的物品,还能追踪你在商店里哪个区域停留的时间最长,并对核心消费数据进行分析。

亚马逊的技术水平已经远超大部分零售商,尤其是机场零售商。一些机场购物店的APP为旅客提供选项,方便旅客进行预订。但是旅客一般不会在时间特别富裕的时候考虑预订什么样的午餐或是购买哪种读物。而那些将要误机的旅客更不可能去考虑要预订什么了。而且预订服务仍需消费者付出一些精力,无法像亚马逊的无人便利店那样,让消费者一身轻松。

不管时间如何紧张,旅客总是能挤出时间购物。2017年,美国机场报刊亭和旅游便利店的营收超过17亿美元。与此同时,货架上摆放的许多物品的价格都有所上涨。考虑到机场购物店日用品的定价之高,专家认为亚马逊进军机场零售领域可能导致零售商们纷纷降价。

Amazon Go这类商店可能让旅客更容易冲动消费。美国金门大学心理学和营销学教授基特·亚罗认为,消费者如果不经过收银台,甚至无须与收银员面对面交流,会消费得更多。

这在机场表现得尤为明显。由于消费者感到自己在空中的选择比在地面上少,饮食和娱乐都受限,在拿起机场购物店里的商品时,经常不考虑价格。

无人便利店建在亚特兰大、达拉斯或休斯顿机场这样的大型枢纽将有更多发挥优势的空间。在这些繁忙的大型机场,大部分旅客都在寻找快速、高效的服务,留给他们接驳转乘的时间较为有限。

但是,专家同时指出,不要指望机场零售商去效仿亚马逊的做法,取消收银员这个岗位。因为一旦没有收银员,会使零售商难以应对大量客流。而Amazon Go采用的复杂系统造价昂贵,小规模的零售商无力承担。无论是从其他公司购买同类技术进行尝试,还是面对建立完整系统的巨大挑战,都足以让机场零售商望而却步。

机场零售
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