在亲子游产品服务和营销策略上,酒店可以做什么?
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在亲子游产品服务和营销策略上,酒店可以做什么?

来源:星硕袁学娅专栏 吕丽莉 2019-01-15 16:11:42

如何在线上用有品质的内容方便亲子出行,并在线下提供良好的亲子体验产品,是占领用户心智、积累口碑和影响力,进而推动酒店业务量的提升和客户留存与发展的良性循环的关键。

家庭是社会的“基本细胞”,是人类社会的最主要组成部分,如今以家庭为单位的亲子出行或三代同游的旅游消费日趋旺盛,家庭旅游正在从市场自发的成长期开始走向市场培育期,这已是一个越来越庞大、不容忽视的市场。与家人、伙伴一起分享更加美好、更有品质的生活已成为一种新的旅行风尚和态度。

在这个过程中,作为旅游业三大支柱产业之一的住宿业,在洞悉市场需求的基础上,各品牌也正以自己的方式从各个层面积极参与到亲子出行的服务工作中,从产品设计到营销宣传再到各项增值服务的提供,都意在增进亲子出行便利、创造幸福融洽的氛围。

在为行业某些市场反响较好的亲子产品设计与推广叫好的同时,我们也看到由于经营理念束缚、产品同质化等因素所导致的大量供需错位的亲子酒店及服务产品的存在,这不仅造成了经营资源的浪费,也在折损酒店辛苦经营而来的口碑和影响力。因此,如何在线上用有品质的内容方便亲子出行,并在线下提供良好的亲子体验产品,是占领用户心智、积累口碑和影响力,进而推动酒店业务量的提升和客户留存与发展的良性循环的关键,这值得我们研究与思考。

我国亲子游市场发展概述

首先,本文界定亲子游的定义为家长陪伴孩子一起的旅行。它是一种以亲缘关系为基础,建构良好的亲子互动关系,有目的、有计划的旅行活动。因此,亲子游的服务对象应为孩子和家长,随着市场的日渐成熟发展,人们越来越关注自身的体验与价值,亲子游市场早已走过“只要孩子开心家长就会乐于买单”的阶段,服务主体在绞尽脑汁服务小客人的同时必须重视家长的体验与感受,二者不可偏废。

其次,在出行距离与目的上,主要包括以休闲娱乐为主要目的周边游和以度假游学为主的国内游及出境游;在出行方式上,周边及国内长线多选择自助与半自助出行,国际游自助尺度除了与出行目的地旅行环境有关外,往往还与孩子、长辈、同行伙伴等的年龄、身体健康状况和出行目的相关,因此呈现出以小型结伴品质团出行为主的需求态势,既保证安全、舒适、便捷的基本出行需求,又有一定空间和自由度可以灵活安排。

最后,近年的分析报告和调查数据也昭示着亲子消费生态圈发展的广阔前景。《2018亲子游消费报告》显示:2018年1-4月,亲子游出游人次相比去年增长近1.6倍,越来越多的家长愿意带上孩子外出旅行度假。2018年12月7日发布的《中国亲子文旅行业2018年度发展报告》指出:2018年中国亲子文旅市场规模超千亿,并以每年60%的速度激增,预计到2020年,市场规模将达5000亿元。报告还显示,截至2018年年末,国内近2.8万家旅游社、150万个休闲农业项目、21.6万个旅游景区、2500家主题景区、1273家度假营地深度关注2.42亿户亲子家庭的出游需求,20%以上的项目开始向亲子主题转型。中国旅游研究院也发布相关调查数据:已婚有孩子家庭对家庭旅游的渴望程度远高于单身和无孩子家庭,70%以上的有孩子家庭已将家庭游纳入每年出行计划,其中,又以中学(12岁)前、80年代家长的家庭游需求最为旺盛。

我国酒店业亲子游市场供需现状

从市场需求角度观察,亲子游市场的主要服务对象是以家庭为单位的父母与孩子,还包括部分长辈带孩子出游和三代同游的情况。不同的出行组合方式引致不同的服务需求,而对于酒店业来说,这些需求的差别往往更多体现在隐性需求层面,显性需求仍具有共通性,对其进行研究对于提升酒店亲子游市场管理和服务工作具有指导意义。因此,通过文献资料的整理,线上沟通与调研以及自己的调研体会,现将酒店亲子游市场产品需求总结制表(如下表)。

从市场供给角度观察,随着亲子和家庭出行频次与消费额度的增加,酒店业对其出行需求的认识也在不断加深,产品和服务设计也从早期浮于表面、注重花哨卡通的装饰标签设置,逐步转向注重服务品质与内涵,重视当地文化的传承和良好生态环境的保护,营造休闲放松、亲近自然、寓教于乐的亲子空间氛围,彰显品牌人文关怀。由于酒店亲子游市场是一个特别依赖口碑传播的细分市场,因此,本文在参阅过往文献资料的基础上,以《2018携程酒店口碑榜》和移动端亲子社群评价为主要参考对象,结合本人入住体会,现将酒店亲子游市场产品供给总结制表(表2)。


表2 酒店亲子游市场产品供给分类(举例)

由上表可见,根据酒店亲子游产品卖点的差异,可以将其分为都市休闲、主题乐园、度假综合体、郊野田园和旅宿文化五个大类。其中,主题乐园和度假综合体类的亲子酒店因旅游地产繁荣、筹建目的明确、服务市场广泛而获得了较早较快发展。

而随着生活节奏加快,课业负担的增加,人们对调节放松身心的需求日趋强烈,于是催生了都市休闲类亲子酒店产品的发展,这其中既有特色单体酒店的身影,也不乏国际国内酒店集团商务品牌推出的“亲子计划”。

现阶段,伴随旅游消费升级和人们对美好生活品质的追求,以及国家乡村振兴战略的提出,返璞归真的郊野田园类亲子酒店产品越发受到市场青睐,弥补了课堂自然教育、生命教育的缺憾,呵护了孩子成长的内驱力与好奇心,也带给成人纯粹的平和与安宁。而旅宿文化类亲子酒店产品,也正以其优雅独特的设计风格、内敛精致的服务和丰厚的文化底蕴,吸引着追求舒适住宿与深度文化体验的小众群体。

我国亲自市场产品设计与营销策略

要做好酒店亲子游市场产品设计与营销,首先要从酒店甚至集团战略层面做好职能分工和顶层设计,如万豪集团三大常旅客计划共同升级的会员专属家庭儿童礼遇,开元集团旗下芳草地、森泊度假乐园等则是为家庭亲子游市场度身定制的产品。又如整合客户关系管理系统数据,借助移动互联网应用以各种方式参与到亲子出行全过程,从而使“决策-在店消费”变得简单,同样也离不开酒店高层管理者的支持。酒店集团可以考虑集旗下酒店的市场营销、财务、人力资源等战略性部门和职能由总部集中管控,统一协调以便更容易实现客户在不同消费场景中的相互导流。

产品设计——“因地制宜”服务亲子游市场

从前面对于市场供需情况的分析,不难发现酒店服务亲子游市场的产品开发必须“因地制宜”,从以下四个方面考虑:

第一,善加利用在地文化资源。酒店应了解并挖掘所在地历史文化渊源,关注当地风土人情,恰到好处的将这些生活生产习俗、节事活动融入酒店服务场景,成为当地文化的传承者。

第二,注重保护在地生态资源。无论是就地取材、浑然天成的设计,还是农林牧渔等自然的馈赠,酒店都应尽力让流淌其间真实生动的感受成为亲子旅行难忘的底色。如位于四明山原始次森林的余姚树蛙部落为了保护环境全部选材原木,并且以一根根钢柱把承重收拢到几个点,落在土地上,而没有用厚重的地基破坏生态,此外,每栋房间都是顺着大树的纹理而建造,让竹子、银杏树、樟树成为树屋的一部分,让房子本身就像有机生命体一样。项目采用了预置技术,租约到期后房间可以简易拆除移走,不留一丝现代化的痕迹。无独有偶,康腾格拉丹帐篷酒店除了7顶住宿用帐篷和餐厅和羊达迪书吧帐篷再无更多繁复的功能与花哨的装饰。是的,无需特别的装饰、布置,——不妨碍这片森林、草原自在的美,就已经是最好的设计。

第三,积极吸纳在地人力资源。酒店应成为当地社交生活的载体,以开放包容的姿态融入当地文化与市井生活、借当地技艺传承人或特种旅游资源专家的口传心授为宾客开启沉浸式自然、文化体验之旅。青普文化行馆这方面做得尤为出色。南靖塔下的行馆文化专员和当地艺文导师熟谙当地手工艺制作和客家风俗,开设有客家酸柑茶制作、娘酒酿造、烧制土楼陶器、制作漳州木板年画和走访知名景点田螺坑“四菜一汤”等几十项艺文体验,让住客真切感受“土楼主人”的生活。而扬州瘦西湖行馆寻访当地在各自领域拥有丰富知识与经验的手作匠人、艺术家、学者担任行馆的艺文导师,让客人在亲手体验的过程中感受扬州文化的魅力。从金石篆刻到古籍修复,从扬剧水调到雕版印刷,从淮扬美食到广陵琴音,从盆栽、漆艺、玉器、刺绣、剪纸、灯彩、通草花、金银细工到翰墨书画、扬州园林。云南香格里拉地区的松赞系列酒店的员工90%以上都来地当地,松赞塔城城酒店的员工就主要来自其坐落的小村子启别哈达,而松赞的客人也常到这个村中做客。夏季,客人可以和员工一起去村里买西瓜和各样菜蔬,秋天,村中的板栗、黄果、玉米都成了松赞酒店里别样的下午茶点心。由此,当有足够的服务空间与时间,员工用本能的善良和淳朴,发自内心的为客人解决各种问题,便可提供超预期的服务。

第四,独特的亲子空间与活动。酒店既要“懂”孩子,也要“懂”大人,而我们的酒店在这方面做得还远远不够,这需要酒店系统化学习理解儿童心智发展规律,树立现代儿童观,经营中用心观察、换位思考。对于都市休闲和度假综合体酒店而言,儿童视角景观、儿童成长关怀、儿童职业体验、亲子活动等已成为此类酒店吸引亲子客群的“常规动作”。而如雨后春笋般发展起来的郊野田园和旅宿文化类酒店,则更应借助天时地利人和的资源禀赋,将亲子客群从喧嚣的活动中解放出来,返璞归真,满足其对纯粹、“不被打扰”的时光的渴望——看着孩子们嬉笑玩耍,就这样与周围的自然、土地、空间,甚至隔壁的邻居都能发生最真实的故事,相互之间有互动、有分享、有创造。大人能享受独处的宁静而不失去生活的烟火气息,得以片刻抽离喧嚣的都市生活;孩子之置身乡野中,蕴含无穷智慧的大自然就是最好的老师。

营销策略——“以点带面”占领用户心智

如果说亲子客群用金钱购买的是酒店的第一产品——服务和实物,那么酒店在线上呈现的内容就是亲子客群用时间购买的第二产品。随着移动互联网应用的快速发展,人们正借助微信、微博、陌陌、抖音等社会化媒体平台迅速构建并扩大去中心化的弱关系圈层,消息的异质性使信息获取、发表见解更高效,每个人都有机会输出态度和观点并对更多人产生影响。这也给企业带来了获取流量的机会,但于重资产的酒店业而言,比流量更重要的其实是存量,即用户留存(或忠诚顾客),只有将流量转化为存量,存量带来增量才有真正的红利,这就是口碑的力量。

因此,酒店线上营销应把握好以下两点:

第一,配合产品定位,编排高质量推广文案、摄录短小精悍的影音素材,做好“品牌生成内容(OGC)”的管理。不同于一般个体出行,亲子出行往往要考虑更多因素,在搜集信息、研选对比到最终成行的过程中,时间和精力付出都更多,因此,为其决策提供简洁明了的信息就尤为重要,贴心的图文编排、实用的出行建议、安心的食宿设施等一系列可以满足亲子出行期待的元素都应恰到好处地呈给用户,以形成正面感知。此外,结合推广活动,有计划有节奏的从不用视角和细节展示酒店亲子服务理念也有利于占领用户心智,树立独特竞争优势。

第二,以点带面,促进口碑传播,做好“用户生成内容(UGC)”的管理。这里的点就是酒店,面则是线上亲子出行相关舆论与线下酒店内的人际互动交织在一起彼此印证的体验与感动。或别致、或舒坦、或兼顾了美景与趣玩,或具有强烈的文化烙印,给一个理由,酒店本身就能成为亲子出行目的。结伴亲子短途休闲游孩子有玩伴,长途陌旅家长有依靠更安心,酒店作为旅途的落脚点、家外之家,给亲子出行提供了近距离观察他人生活的机会、反观自身的契机,孩子在旅途中学着协商与合作、分享与原谅,酒店里的员工温暖真诚地服务与交流,也提高了家长的亲子伴游质量,对酒店的好感倍增。这一切,都有助于开启酒店线上传播的良性循环:做好酒店产品与服务——推广宣传——优质体验——真诚地赞美、游记、推荐、再次入住……   

亲子游发展至今,与其称亲子游客群为旅游者,倒不如称其为“旅行者”。 亲子旅行的价值在于高质量的旅途体验和文化真实感,行程安排不必紧凑但必须精致,餐食住宿不必奢华但必须独特。无论是小家团建、大家团聚,还是呼朋唤友结伴而行,也无论酒店身处何处,体贴周到的服务和热情友善的员工都会令亲子出行倍感舒适温馨,也正是这样的“人情味”令酒店与众不同。相信当酒店尝试用正确的方式传递一种积极、美好、健康的生活态度时,客户也会表现出对这种理念的尊重和遵循。

孩子当下的状态塑造着他们未来的模样,酒店应当以着眼当下、关照未来的眼光与胸怀,用心深耕亲子游市场,以爱与和平为基调打磨推出高品质的产品与服务,成就亲子旅行中每一位成员探索、交流、成长的内在渴望,助力他们发现自己的天命,人们会慢慢地意识到其价值并慕名前往,良好的口碑终将吸引更多人纷至沓来,因为简单纯粹的生活不用惊为天人,一样可以精彩纷呈。

亲子游 酒店业
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