OTA线下攻防战:进入新零售深水区
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OTA线下攻防战:进入新零售深水区

来源:一点财经 2019-01-16 14:31:27

互联网自带技术与思维才刚刚走向线下,而OTA门店或者说旅游新零售也才刚开始。

2018年,盒马成为新零售模板,实现快速复制。同样,2018年,旅游行业中新零售也愈演愈烈,其中OTA是先锋,早在2015年就有OTA开始了门店。

曾经,有传统旅游行业人士对OTA发展线下门店发表意见,认为“凡是在旅游服务领域看起来发展得特别快的事情,也会特别快地消失”。

这句话出现于2017年年中。而2018年,无论是声势还是发展上,可以说OTA的全面门店探索才刚刚开始。

伴随着行业内外不同的声音,旅游新零售一路发展。有消息显示,去年携程门店达到了1700家,门店数量远超大多数线下旅行社;途牛直营门店同样在快速增长,当前门店数量已有近500家……

而在发展上,其基于互联网自带的技术与思维,才刚刚走向线下,将智能、数据、标签等与线下结合,让传统的线下旅游有了一点新面貌,而OTA门店或者说旅游新零售也才刚开始。

01|线下旅游新势力

在北京市东城区的地下一层,在地下超市入口旁边,有一个携程线下门店——这是携程在北京最早的一批线下门店之一。有一个老人正停留在门店前的商品信息展示面板前,寻找适合出游的线路,留心每条线路相对应的价格。

这是2019年1月,距离这家线下店开业已有一年半的时间。在2017年6月刚开始营业时,类似的画面已多次发生——白发苍苍的老人,三两门店工作人员,在蓝白相间的背景下交流、互动。

近年来,在多样、多变的商业流变中,线下门店和渠道下沉成为确切的发展方向之一。在旅游市场,多年不沐风雨的线下旅游迎来了资本、互联网,OTA成为旅游线下门店布局的重头戏。

比如如今稳坐OTA头把交椅的携程。

它于2017年3月正式宣布门店拓展计划,当时离携程宣布战略投资旅游百事通已有一定时间,投资基本完成。旅游百事通当时已覆盖全国的20多个省市,其以加盟为主的连锁经营模式已经经过验证。

此后,一直尝试走向线下的携程,以旅游百事通的加盟模式为模板,开始了携程旅游门店、去哪儿门店落地的探索之路。2018年,携程旅游门店已有1700家,今年计划拓展至3000家。

携程之外,同程、途牛、驴妈妈等OTA也早已经开始布局线下门店。

其中,同程在2015年下半年开始直营门店探索,门店数量有126家,途牛同样采取直营模式,从2017年开始,到2018年门店数量已有近500家;

同携程一样采用加盟模式的驴妈妈,去年门店有近800家,且大多分布在华东地区……

在OTA之外,在资本的影响与带动下,其他势力也在大力布局线下。比如想建立旅游全产业链服务的腾邦国际,通过投资并购的方式从2017年开始全国门店加盟,当前已有超过3000家门店,主要分布在华南及华东地区;

比如背靠资本市场的众信,同样通过收购的方式,在华东等市场进行了门店扩张,截至去年年中,众信旅游直营门店152 家,准直营门店253 家(江西、河北和内蒙古)。

此外,还有背靠律所、金融等板块的盈科旅游,号称已有上万家加盟店;其他新兴线下门店品牌,大的门店数量也有超过2000家。

与国旅、中旅、青旅等传统势力相比,这些新兴门店力量的发展可谓相当迅速:这些势力的门店数量均不足2000家,而门店数量看起来很多的康辉,没有统一运营,基本上相当于同一品牌下的门店集合体;更不用说在各地小有实力的当地旅行社,整体来看品牌众多,布局分散。

“传统旅行社行业非常零散,比如国旅,基本上各地都有当地的分公司,管理混乱,甚至品牌等完全不同”,有业内人士分析道,“一开始国内旅游行业需求很大,而供给不足,入门门槛低,使得很多人冲了进来”。

而在新的时代,新的供需导向、新的行业格局,注定了那些新闯入线下的势力们有着不同的思考和谋划。其中尤以手握互联网和资本的OTA为甚。

02|新增长?

携程对旅游百事通的收购宣布于2016年10月。那个月,在云栖大会上,马云提出了“新零售”,自此,新零售迅速席卷资本和各行各业,成为所有的零售相关行业都在思考、探索的命题。

当然,也正是在2016年,美团王兴提出了“互联网下半场”的概念。刚踏入移动互联网没几年,整个互联网形势再次发生变化,线上流量红利期结束,流量成本日益攀升。

有数据显示,2015年一季度,天猫、京东的获客成本在171元/人、97.8元/人,到了2017年两者获客成本均已超过200元,其中阿里在412.5元,京东在284.82元。

在线旅游行业同样如此。

曾有旅游行业门店工作人员透露,实体门店获得一名下单客人的成本在600元-700元。同时,在线旅游方面的业内人士曾透露,出境游交易用户的获客成本在2000元。

“线上知道流量非常贵,我们获取客户是很难的”,中青旅遨游网总裁助理、首席销售官韩杰补充道,这两年互联网红利过去之后,线下门店都在增长,无论在业绩上还是从交易来看。

同时,2016年,在线旅游的市场格局基本奠定,但是经过20年的发展,在线旅游渗透率仅为15%。虽然旅游行业的互联网渗透率仍在持续攀升,但是寻求快速发展的在线旅游将目光投向了更广阔的的线下市场。

携程CEO孙洁就曾在2017年 Q3的财报电话会议上表示,中国旅游度假行业的在线渗透率仍然很低,所以线下门店对携程来说是一个很好的补充。通过线下店,携程不仅能提供更为多样的服务,还可以拓展一些难以通过线上渠道获取的客户,比如中老年人群。

携程方面曾公布的数据显示,其线下门店线下和线上客人重叠度非常低,只有10%至20%,门店客人80%都不是以前线上的客人。

此前,携程方面表示,携程门店在2019年会逐步将渠道下沉至三四线城市,甚至是县级城市。

“去年携程门店开始运营的时候90%以上的用户是老年人,而现在这个比例正在逐渐降低,青年、中年人群的比重正在上升”,携程渠道事业部运营中心负责人黄剑峰表示。

而且,正如黄剑峰所说,不管是OTA向线下走,还是传统社向线上走,其背后都是由顾客的消费习惯决定的。

中国当前互联网化程度较高的几个领域包括服装、日化、3C等,都属于标准化的产品。

而在旅游行业,同样也是酒店、机票等标品的互联网渗透程度高,而旅游度假则是明显的非标品,碎片化、个性化因素强,互联网渗透程度低,而且需要大量的线下咨询服务。

同样,随着支付、手机等的发展与成熟,线上与线下的界限已经不那么泾渭分明。“真正区别一个客户是线上还是线下的,很难,” 韩杰表示,“有可能他上午开车的时候拿手机看产品,中午到电脑上看一看,然后看周边有一个门店,晚上到店里去逛逛”。

一点财经(yidiancaijing)在到一个OTA线下店体验时发现,根据消费者的时间、偏好等诉求,店员为他们提供了目的地和产品推荐,并着重介绍了不同产品之间的差别,这些差别有可能是线上咨询时不会注意到的,比如某个行程中酒店靠海、下午茶好吃等等。

同时,店员在向用户推荐产品时,经常选择的是添加微信好友,把一个旅行产品的行程、图片等通过线上发送给消费者。

03|新门店

经过20多年的发展,传统旅游门店的衰弱有目共睹。

有入行较早的旅行社从业者回忆道,之前旅行社利润率可以达到15%左右,而随着价格战的加剧,线下旅行社的利润出现了大幅下滑,降到10%、5%乃至最后没什么利润。

而且,随着地租、人工等成本的上涨,线下门店的成本也在攀升。在众信旅游、凯撒旅游的2018年半年报中,一点财经发现,其营业成本增速基本与营业收入增速持平,且销售费用增速远高于营收增速。

“门店其实一直在衰败”,上述业内人士表示。而OTA等新力量、新模式的进入,可以说一定程度上在给传统线下旅游注入了新的元素。

线下旅游门店在整个旅游行业中相当于是旅游资源与消费者沟通的枢纽,一侧是产品,一侧是服务,这两者也正是其核心竞争力。

在产品上,传统线下旅行社通常的上游供应商有限,或者是地方性的,这决定了其产品是有限的,且有一定的局限性。当前行业中,除了众信、凯撒等门店,这是大多数线下门店的现实。

与之相比,OTA等在产品端具有丰富的储备,OTA门店背靠的是其整个产品库,体量远远高于线下门店。比如黄剑峰介绍称,一个旅行社的数据里可能只有1万个产品,而携程的产品库起步是200万。

这些产品中囊括的不仅仅是传统的跟团游,还有众多的自由行产品。此前线下客群的偏好以跟团游为主,愿意跟着旅行社设计好的全产品流程走,而近年来其需求已经发生变化,更注重体验和享受,更偏好自由行、小包团产品。

而在传统的旅行社中,其产品供应仍然主要以跟团游为主,其占比可以达到90%,而OTA丰富的产品库存则可以满足用户更多样、个性化的需求。

途牛旅游网笛风平台事业部总经理高建曾表示,自由行主要是在线上售卖,而线下用户其实也有自由行需求,但传统旅行社没有能力卖,因为没有系统支撑,这可以说是线下旅行社的痛点所在。

与之相比,OTA可以提供酒店、机票、门票、当地玩乐、火车票、体育赛事等产品。

黄剑峰也表示,携程门店的自由行产品占比应达到20%,而两年前这个比例只有2%,如果从单价来看,这部分已经占到70%。甚至有些产品专供门店,比如周边一日游、专项团产品等。

在产品上,OTA门店的另一特性在于智能。凭借其技术能力和数据分析能力,它们可以对线下门店进行数据分析,通过门店标签化、用户标签化,为每个门店的运营提供指导。

比如,携程门店正在进行千店千面探索,黄剑峰介绍称,可以根据每一个门店的销售团队(教育程度、年龄层次、从业习惯)、门店位置以及周围的商圈分布、人群分布等特征,决定这个门店适合售卖什么产品,让每个门店都有不同的销售和推广活动。

当前,其已有至少10个以上的门店标签,涉及传统型门店、自由行门店、高端游门店等,顾客群也有众多标签,以做到门店标签和客户群的匹配。

对于线上OTA来说,这样的标签与分析显然已驾轻就熟,当前其线下的重点在于重新收集、构建此前不被线上覆盖的数据与分析。

对于区域特征明显的传统线下旅行社来说,这无疑是新奇的,也是影响深远的。                                              

04|两种路径

“OTA开线下门店肯定会与传统线下旅行社展开正面的竞争,尤其会成为广大中小型旅行社的直接竞争对手”,有地方旅行社管理者将OTA的进入看做是对传统旅行社的威胁,而且与其看法类似的不在少数。

真的如此吗?OTA等新力量的进入,给线下旅游这个传统的领域以及传统门店带来了什么?

一方面,OTA新模式的进入,进一步激活了线下门店市场。在OTA等新势力迅速进军线下的同时,传统的线下力量也在反扑。

传统线下旅游社最大的优势在于服务,有的线下门店也许体量小,但是其在一定区域内形成了稳定的影响力,拥有了相对固定的消费群。

在上述业内人士看来,线下旅游服务的根基在于区域性,在于人,“与产品、品牌相比,中老年群体其实更信任的是人,而在一定区域内,传统旅行社具有明显优势”。

线下旅行社同样熟知自身优势,比如有的地方旅行社加强对社区的维护和服务,以就近原则为每家门市划片维护,使旅游服务与社区服务更好融合。

另一方面,当前OTA的门店运营主要分为两种方式,一种是直营,同程、途牛采用的正是这样的模式;一种是加盟,携程系、驴妈妈采取的是这样的方式,只是其中也有区别,驴妈妈只是把品牌授权给当地社,与线上资源无关。

直营,易于管理,也易于创新与迭代,只是需要自负盈亏,运营成本高,不易铺开。因此,同程、途牛在门店数量上远远小于携程,甚至曾在2016年有300多家门店的同程,其门店收缩至不到150家。

加盟,扩张速度快,店员已有从业经验,能更迅速地开展服务,只是其管理和服务标准化是难点。如同电商同传统零售从对抗到合作那样,在线下门店上,OTA与传统门店也有着合作一路,加盟即为路径之一,或者可以说是当前OTA门店的唯一路径。 

“携程提供了完整的客户订单管理系统,以前需要自己花钱买流量,现在携程可以统一营销,给门店导流”,黄剑峰介绍了携程门店的合作方式之一。 

05|结语 

从当前来看,借助旅游百事通的管理与标准化流程,携程的门店扩张迅速,且仍在快速扩张。 

只是不管是直营还是加盟,都是OTA的门店新探索。与新零售相比,注重体验的旅游行业,似乎有着更为浓重的线上线下一体化基因,这注定了OTA门店发展的必然。

只是在线下成本同样攀升、互联网渗透率仍在提升的情况下,门店的作用与定位需要重新被审视,它的大小、分布乃至与线上的融合同样需要有新的定义。

当前的OTA门店仍然较为初级,功能上更多的是线上的延伸,随着各方探索,未来的OTA门店将走向何方,OTA门店或者旅游新零售的未来在哪里?

在2018的全面探索后,OTA们才开始进入新零售深水区。

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