奢华酒店奢侈品公司纷纷涉足,酒店公寓是门怎样的生意
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奢华酒店奢侈品公司纷纷涉足,酒店公寓是门怎样的生意

来源:好奇心日报 谢金萍 2019-01-30 08:01:01

尽管开发商已经没那么看好酒店,但它们依然相信品牌加酒店公寓在中国的未来。

中餐、红酒、PPT 讲解之后,30 多位客人陆续从广州柏悦酒店 66 层宴会厅走出。他们都穿着礼服,多为女性。

“像章泽天这样年轻富有的女性,会是这次项目推广会的主要目标。”参与推广会筹备的一位地产销售公司工作人员对《好奇心日报》总结说。

会上推销的是悉尼新南威尔士州的品牌酒店公寓 Crown Residences at One Barangaroo,是持有赌场、度假区和酒店的澳洲皇冠度假集团所开发的第一个品牌公寓项目。公寓位于悉尼港南部皇冠酒店(Crown Hotel)33-65 层,所谓“不可复制的专属私人定制居所”,可以享受据称是六星级皇冠酒店的各种服务。

该公寓整体建筑由英国建筑公司 Wilkinson Eyre 设计——南安普敦市议会的新海洋城市博物馆、广州国际金融中心大厦等建筑均出自该公司。公寓的室内则由纽约室内设计工作室 Meyer Davis 负责,该工作室也曾负责 W 酒店的设计。地段也是它的优势,悉尼新南威尔士州中心区、临海,步行数分钟可到商业中心区、码头、悉尼歌剧院等旅游景点。

“酒店公寓是很好的投资,”代理该项目推广、销售的英国地产资讯公司莱坊的总监 Erin Van Tuil 表示,皇冠酒店集团计划将该项目打造成悉尼的新地标,而购买里面的酒店公寓也会被视作一种成功、富有的身份标识。

2018 年年末莱坊也分别于上海、北京举办类似邀请制的推广会,此前他们已经在悉尼、香港等城市举办过相关的会议。特别看重年轻女性是因为销售方认为她们具有购买力,或者能左右家庭购买标的。该公司在 2018 年发布的一份报告称,品牌酒店公寓比同类非品牌有 25%-35% 的溢价。

另一家地产咨询公司第一太平戴维斯 2018 年 9 月发布的报告称,品牌酒店公寓每平方米销售的均价,比非品牌的要高出 31%。但具体情况因市场而异,比如在曼谷溢价超过 50%、迪拜为 38%、伦敦为 8%。

彭博社也曾报道,在新兴市场,如果一座品牌酒店公寓是当地首个国际标准的高端住宅,其溢价更高。丽思卡尔顿的曼谷住宅项目位于有“泰国第一高楼”之称的 MahaNakhon,它的价格比同类型非品牌住宅高出 80% 以上,而在哈萨克斯坦的阿拉木图,价差甚至超过 150%。

具体到 One Barangaroo,它已经被称作是悉尼最贵的公寓。其 2 居室 950 万澳元(4613 万元)起售,根据公开报道,当前第一位买家已以 6000 万澳元购买了顶层其中一套最大面积的公寓,约 800 平米。此前,悉尼的公寓销售最高价为 2016 年的歌剧苑 260 万澳元。

房地产资讯网 Realestate.com.au 数据显示,2019 年 1 月悉尼新南威尔士州 1-3 居室的公寓销售价格中位数为 101.25 万澳元,不足 One Barangaroo 最小的 2 居室价格的 11%。

但相比北京国贸柏悦府最高报价 2.5 亿元—— 57 层、546 平米,它的价格又稍有逊色。“在当地和整个澳洲,品牌酒店公寓刚起步,它有很大市场机会。”Erin Van Tuil 说。

中国已经先于澳洲起步了。

根据报告,目前酒店公寓领域中,美国是最大的品牌住宅市场,以 130 个项目数量占全球市场比例达到 32%,欧洲比较少 ,51 个项目占 13%,亚太地区 120 个项目占 30%——其中中国为最大市场,占其中 30 个。

《好奇心日报》不完全统计了北京、上海等城市的品牌公寓,从 1992 年至今,14 个城市 12 个品牌陆续建了北京紫檀万豪行政公寓、北京阿玛尼城市公寓、上海宝格丽公寓、丽江瑞吉别墅等 42 座间品牌酒店公寓。其中 24 座在过去三年内建成。

品牌酒店服务公寓普及起来,地产商找品牌站台

区别于传统酒店一居式的房间,公寓有不同的布局,通常提供 1-5 居室,部分 2 居室以上的主卧独设卫生间,内部增加开放式厨房、洗衣机/烘干机、烫斗等生活设施和用品。

所有这些公寓都有类似的卖点。

首先是大牌背书。从文化东方、四季、半岛这样的奢华品牌,到 W 酒店、JW 万豪、柏悦之类各集团里的高端线,还有宝格丽、阿玛尼之类新加入的奢侈品品牌。总之得有个人们听过的牌子。

在 One Barangaroo 的项目中,皇冠酒店集团即为开发商又为品牌方,这不是普遍状况。

绝大多数品牌酒店公寓的品牌方并不是业主。

业主还是地产开放商。一般来说,开发商拿到一块地后,会联合第三方咨询公司决定该地段开发的物业类型,决定与某家品牌合作开发酒店公寓后,由品牌方提供装修、设计标准,开发商完成建筑后,再交给品牌方运营、管理,提供日常的服务。

大酒店品牌都追求出彩设计。跟着酒店开的服务公寓往往也是知名设计师参与设计。北京柏悦酒店和公寓,由其集团指定的美国酒店室内设计师 Peter Remedios 设计;上海宝格丽公寓,由意大利最负盛名之一的建筑事务所 Antonio Citterio Patricia Viel 打造,宣传点在其既保留了意式建筑和设计风格,同时融入了上海的特色。

它们往往也都有好地段。好酒店本身基本都在大城市的核心地区,或者度假城市风景好的地方。上述的柏悦酒店在北京国贸,宝格丽公寓在上海静安区华侨城苏河湾;文华东方、万豪国际有位于北京的王府井、金融街的公寓和酒店;丽江瑞吉位于丽江古城内,环绕玉龙雪山。

服务上和酒店一样,全天候的家政、礼宾、代客泊车服务,内设健身房、游泳池、餐厅、俱乐部等服务。但不会和酒店一样每天有客房清洁服务,一般为每周 2 次或按不同住户需求而定。

不同品牌对于什么是酒店式服务的定义也不太一样。太古地产给《好奇心日报》的邮件回复称,由于酒店公寓的销售策略不同,住户通常更需要私密性、客房服务的需求相对较低。

太古地产旗下有自建自营的酒店和酒店公寓成都博舍、上海镛舍和香港太古坊柏舍。而《第一财经周刊》此前报道上海四季汇酒店公寓时描述,该品牌的信息系统会记录房主的个人信息、早餐喜好、宠物名字等信息,它的房客总监即使管理多家酒店,也可以叫出很多业主名字。叫出客人名字是四季之类奢华酒店品牌习惯宣传的好服务。

据第一太平戴维斯发布的报告,截至 2018 年全球共有 400 多个品牌住宅,其中酒店品牌占了 85%,非酒店品牌占了 15%。万豪国际、四季、凯悦、温德姆等 40 多家为主的大型酒店集团,在该领域提供了 65 个酒店品牌住宅公寓;非酒店品牌类则有安缦、半岛、宝格丽、阿玛尼等奢华品牌。

品牌酒店公寓曾经做的是高端公寓生意,随着外企进入中国

最早的酒店式公寓可追溯到 1870 年代末的美国纽约,主要向单身男性和年轻家庭提供服务。随后在一战结束后的美国迎来一次蓬勃发展。1920 年代的美国,新建的火车站、机场、公路、大桥为贸易和人口流动提供了基础设施,以芝加哥为例,1920 年代末常住人口达 330 万人,比 1900 年初增长了 120%。

这个期间,酒店业迅速发展,为当时进行贸易的人、企业家提供了便捷的生活方式。芝加哥社会学家 Day Monroe 在当时采访了一些女性企业家、医生称,居住于酒店公寓,可以让她们免于家务,投入工作中。

位于里兹大酒店(Ritz Tower)、荷兰雪梨酒店(Sherry-Netherland)、萨沃伊广场酒店(Savoy-Plaza)等等都是这个时期在纽约建成的酒店公寓。据《纽约时报》报道,在 1930 年代大萧条开始之际,纽约拥有多达 150 家公寓式酒店,容纳了大约1.5 万名富豪或中产阶级的家庭。

之后酒店服务公寓随着美国经济大萧条衰落,有些改成酒店,有些关张。一直到 1980 年代末,随着经济全球化、跨国公司普及,酒店公寓才恢复增长。我们现在熟知的品牌酒店四季、安缦酒店陆续在美国波士顿、泰国曼谷推出酒店公寓。

品牌服务公寓最早是跟着外企来到中国。国家统计局数据显示,中国的外企数量进入 1990 年代以后开始快速增长,到 2005 年达到高点。之后数量没有增加,但雇佣的人数翻了翻了五六倍,1999 年外企从业人员 306 万人,到 2013 年达到顶峰 1566 万人。

那个时候酒店公寓主要是给外派来的外企员工居住,多家 500 强公司能给外派到北京的外籍高管开出每月 2-5 万元住房补贴。

北京东直门、国贸等核心段的雅诗阁公寓、瑞吉公寓、凯宾斯基等早期几乎都是外企人员居住。也不只是高管待遇,被微软从外地挖来亚洲研究院的软件工程师,很多都在雅诗阁开在海淀的盛捷服务公寓住过一个月过渡。

海淀盛捷服务公寓一居室租金每月近两万元,没多少人会愿意自费长租这样的房子。

“酒店公寓出现的契机,其实是整个商务生活方式的一种变化,满足了大量异地出差、且长期需要在一个核心城市居住的商旅人士、使馆的人等,那个时候是从消费端驱动了整个行业发展。”温德姆酒店集团大中华区发展及战略联盟副总裁赵晖告诉《好奇心日报》。温德姆酒店位于西安的酒店公寓在 2016 年开业,位置毗邻三星、甲骨文等外企的西安分公司所在的开发区、旅游景点和购物中心,向市场提供长期以及短期的租赁服务,酒店房型包括传统的一居室酒店客房,也有一室至四室以上、复式、塔楼结构的公寓。

但外企在中国已经大不如前。外企人力资源机构万宝盛华的雇佣前景调查报告显示,从 2010 年开始外企的就业景气指数不断下降。2010 年第四季度时,外企的雇佣前景指数是 50% 以上,到 2018 年一季时这个数字已经降到了 9%。

居住酒店公寓的外企高管减少、国企反腐、私企开源节流,酒店公寓乃至整个酒店行业平均盈利能力都在下降。

酒店咨询管理公司浩华 2017 年发布的报告显示,近年来高档酒店整体盈利水平整体下行趋势明显,相较 2006 年 41% 的经营毛利率,2016 年降至 31% 左右。

界面新闻援引国家旅游局监督管理司数据报道称,2011 年中国 615 家五星级酒店可供房平均收入 430 元/间,达到近年来的顶峰,到了 2015 年全国 789 家五星级酒店,可供房收入降到 369.84 元/间。

和酒店业利润下滑对应的是,中国房价涨得特别快,商品房均价在过去 20 年中涨了 315%。

《好奇心日报》援引同花顺 iFind 数据,2013 年至今新房、二手房在一二三线城市的价格同比增幅,2015 年一线城市新房和二手房涨幅最为剧烈。

住宅在中国兼具投资品和商品的性质,它仍是中国最佳的投资品。西南财经大学做的中国金融调查(CHFS)显示,2013 年中国居民把六成以上的家庭储蓄用于住房,这一数字到了 2017 年已经提高到 73.6%,几乎是美国的 2 倍。

租不如卖,品牌酒店公寓也成了地产投资

在中国尽管有各种限制措施、不鼓励购买多套住房时,品牌酒店公寓成了新的投资产品。它们的产权虽然一般只有 40 - 50 年,但不限购。当一个地区 70 年产权住宅价格大涨后,这类住宅被投资者选中。

而且挂着豪华品牌的酒店公寓往往在一个城市最核心的地段,它的溢价能力会很高。

《好奇心日报》电话咨询了北京、天津、西安、南京等多位豪华品牌公寓的销售中介,不同地区的公寓买卖有不同的限制,但大体上仍可自由转让。

北京有明确的商住房买卖限制,但北京柏悦酒店配套公寓柏悦府的代理销售称,其所在的银泰中心立项时为住宅地、因此有 70 年产权且可自由转让。

天津四季酒店配套公寓四季汇的代理销售告诉《好奇心日报》,该品牌的公寓个人购买不限购不限贷,且因天津的人才引入政策该楼盘还可落户,如果转手则需多加 3% 的契税。天津四季酒店是 2017 年才开业的新酒店,但房价长年维持在一晚千元出头,基本是全球最便宜的四季酒店。

但也有遇到问题的。南京费尔蒙公寓的中介表示,该公寓由于不明确的原因现不能进行买卖,租金比平时减少约 19%。他说这也是春节前后整体行业的变化。

对于地产商来说,开酒店还是开酒店公寓,最重要的还是投出去的钱,什么时候能回来。

《好奇心日报》接触的酒店品牌方、地产开发商均表示,开品牌酒店回报周期往往超过 20 年。

仲量联行 2018 年酒店管理合同研究也显示出酒店的漫长回报周期以及高成本。

酒店地产开放商和万豪、希尔顿、洲际、凯悦之类全球酒店管理集团签约有 2/3 是 15 - 20 年。并且当中有 55% 的酒店签的是固定管理费合同,不管业绩好坏都要给集团缴纳固定的管理费。这些投入换来酒店集团的品牌、管理经验以及各自忠诚计划会员的订单——这些人大多是对价格不那么敏感的商旅客。

但这些投入不一定能换来足够回报。一线城市中的豪华品牌,今年 1 月北京长安街 W 酒店摘牌、万达索菲特酒店更名万达文华酒店,皆因酒店运营持续亏损而更换品牌方。前者是中粮集团于 2014 年因北京凯莱酒店经营亏损而换成万豪旗下的 W 酒店品牌,但开店 4 年 W 酒店仍续亏损累计至 3 亿元。

加之外部环境的变化,新的酒店物业投资人更注重投资回报率、特别是短期回报。

“今天的酒店投资人会比较酒店类物业、公寓类、写字楼等,从短期收益来看,可售型的公寓、住宅回报会更快。”温德姆的赵晖表示。中国金茂一名不愿具名的前工作人员也对《好奇心日报》说,相比较传统酒店,销售酒店公寓能让公司更快地回笼资金。中国金茂作为开发商,在北京、上海等城市与凯悦君悦、万豪威斯汀等品牌酒店均有合作,合作的地产产品形态包括日常酒店、公寓和度假式酒店。

品牌公寓销售分为两种,一是业主可用于自住,二是返租给开发商,返租期由开发商协定,最后再交由酒店品牌方运营、管理,面向商务、外交外籍等人士提供长期或短期的租赁服务。

中国金茂不愿具名的前工作人员表示,可售又返租型的住宅,涉及到的利益分配包括两方面,开发商除了开发商给品牌方授权费和管理费外,还要给予小业主(买了品牌酒店公寓的人) 6% - 8% 回报,具体由小业主和开发商谈。

温德姆的赵晖也表示,一般情况下为了方便管理品牌方会与业主协商,在前期销售时要附上返租协议,即销售给小业主后返租给开发商,再统一交由品牌方进行管理和运营。

《证券时报》 曾报道,2013 年时在广东东莞、惠州,以及海南三亚等城市出现酒店公寓式“理财产品”,小业主购买一套公寓再返租,每年除了有 6%-15% 的回报,还可以拿到该公寓的酒店品牌在其他城市的酒店三十多天免费居住权。返租式酒店成了一种新的投资和宣传方式。东莞瑞峰置业放在网上的一份 2014 年关于长城国际酒店式公寓的 PPT ,就通过对比购买银行理财、存款和酒店公寓,进行销售推广。

最后还是在赌这个贫富加剧的时期,有钱人会越来越有钱

酒店公寓、公寓小区、酒店、写字楼,对于地产商来说都是投资而已。

但在中国,最容易转手的还是住宅。住宅在中国兼具投资品和商品的性质,它作为投资品的溢价空间取决于交易者对房屋未来涨价预期的高低。

品牌酒店公寓的商住房政策多变、首付比例高、产权 40 - 50 年、商用水电、不能落户都抑制了它的投资属性。

天津四季汇的代理销售告诉《好奇心日报》,酒店公寓的销售期通常在 3 - 4 年,比住宅的销售期要多一倍。

金茂前员工表示,酒店公寓同样为住宅期房,理想状态是开业就全部销售完,以便于品牌方进入日常运营。但 2016 年开业的温德姆豪享来酒店公寓、2017 年开业的天津四季汇仍在销售中。

参与投资品牌酒店公寓地产项目的机构也有自己的保本准备。比如丽江瑞吉别墅的投资方之一棕榈股份,向开发商注资 1.7 亿元,买入总面积约 9444 平方米瑞吉别墅房产,并约定委托代销价。如果最后卖不出去,开发商以低于委托价出售房产,需要自行补足差额。除此之外,棕榈股份为这份投资协议锁定了年化 15% 的利息收益,也由开发商按年付。

买一个酒店公寓作为投资、平时返租出去听上去很合理,但这又回到了传统的酒店生意,遇上同样的回报问题。

尽管开发商已经没那么看好酒店,但它们依然相信品牌加酒店公寓在中国的未来。

高力国际亚洲区估值与咨询服务部董事 Govinda Singh 告诉《好奇心日报》,意识到品牌溢价能力,开发商越来越多启用品牌酒店与公寓的混合用途模式。

太古地产、瑰丽酒店在邮件中也对《好奇心日报》表示,它们跟着这样的需求相继推出了自己的公寓产品。香格里拉在中国地区的公寓数量是全球其它地区之和的两倍,其中位于二三线城市的公寓数量更多,而有多间酒店的北京和上海,均只有一处香格里拉服务公寓。 

开发商看中的是少数人的潜力。莱坊的财富报告显示,2017 年全球净资产 5000 万美元以上的超级富豪人口在过去五年内增长了 18%,预计未来五年还将增长 40%。瑞士信贷的报告也表示,全球最有钱的 1% 人群拥有全球财富的 50.1%,高于 2001 年的 45.5% 水平。

最后开发商赌的还是一个不那么在意短期回报的小众市场的活力。赌的是在这个前景越来越不明朗,年轻人普遍没钱的世界,极少数人会越来越富。

酒店公寓
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  • 老王 2019-01-30 22:09

    我前年碰巧在悉尼附近chatwood的一栋公寓住宿时遇到几个和前台沟通的中国年轻女孩,声称她们都是公寓的业主,显然她们的父母才是真正的投资者,而她们不过是花着父母的钱过着自己的生活

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