美国航空提高精英会员资格门槛为哪般?
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美国航空提高精英会员资格门槛为哪般?

来源:中国民航网 王双武 2019-02-01 07:49:18

为体现里程累积的价值,美国航空在提高精英会员门槛的同时,也对经济舱票价里程累积的标准进行了调整。

航空运输市场的竞争在一定程度上导致航空公司调整资源对市场变化迅速作出反应。尤其是在票价下降和成本增加的双重压力下,航空公司在体现精英会员权益方面的资源竞争已经出现捉襟见肘的情况。在经济效益压力加大的情况下,行业内开始出现限制休息室准入、推行基础经济舱和增加逾重行李收费等现象。

美国航空2018年11月宣布,自2019年起,取得行政白金卡精英会员资格的消费门槛从12000美元提高到15000美元。该公司同时明确表示,现行的金卡、白金卡和白金卡Pro精英会员资格标准将保持不变。

其实,美国航空实施这一举措并非偶然。早在2015年,达美航空就将获得最高精英会员级别Medallion的消费标准提高到了15000美元;2018年9月底,美联航对获得其最高的1K精英会员级别的消费标准也提高了3000美元。

2019年新年伊始,美国航空为什么选择在这个时间点提高精英会员资格门槛呢?

目前,美国航空的精英会员有4种类型,从低到高依次是金卡、白金卡、白金卡Pro和行政白金卡,旅客可以通过里程累积、航段累积和购票费用累积的方式取得不同级别的精英会员资格。其修改升级规则后的行政白金卡精英会员需要累积10万里程且至少消费15000美元,或者飞行120个航段且至少消费15000美元。

美国航空提高最高精英会员级别的门槛,一方面是要体现企业资源配置为利益转化带来的成效,另一方面是为了突出最高精英会员级别的身份和价值。为了实现资源与需求的匹配,美国航空在提高行政白金卡精英会员门槛的同时,也为高级别的精英会员增加了一些奖励。

例如,在达到15万里程时,精英会员可选择2次额外的升舱、4万里程奖励或价值970美元的礼品;在达到20万和25万里程时,精英会员又可分别选择2次额外升舱、4万里程奖励或价值2185美元的礼品。这意味着在2019年,累积到25万里程的精英会员能够得到10次升舱机会。

据推测,美国航空自2019年起实施的这一举措,会导致近20%的行政白金卡精英会员在2020年因无法达到15000美元的消费门槛而被降级为白金卡Pro精英会员。不难想象,美国航空对此可能已经进行过内部评估,并对此举带来的风险也进行过分析。

另外,笔者注意到,为体现里程累积的价值,美国航空在提高精英会员门槛的同时,也对经济舱票价里程累积的标准进行了调整。此前,美国航空全价经济舱每飞行1英里能够累积1.5个精英资格里程。但自2019年起,全价经济舱每飞行1英里只能累积1个精英资格里程,而基础经济舱只能累积50%的精英资格里程。

航空公司在精英会员权益方面的服务资源变得越来越紧缺。为了应对市场竞争,航空公司推出了一系列精英级别的卡种来对高端旅客进行细分。但是随着市场竞争加剧和市场环境的改变,尽管航空公司想开发更高级别的会员卡种,但又会因缺乏有效的资源配置而只能对现有精英级别卡种的部分权益进行调整。目前,美国航空的精英级别卡种中最低级别的是金卡。

笔者认为,一方面,航空公司的经营成本居高不下,在会员营销管理上应重点根据消费特征对旅客群体进行细分,通过不同层级的奖励措施满足会员不断变化的需求。另一方面,如何将紧缺的资源投入到高价值的会员群体中,使资源投入转化成为更高的利润,这是航空公司面临的一大挑战。

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