航空运输零售转型中,改变航空旅游分销的机会有哪些?
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航空运输零售转型中,改变航空旅游分销的机会有哪些?

来源:航旅IT圈 解开颜 2019-02-19 08:42:03

哈士奇项目的愿景是尝试通过NDC API销售航空服务之外的产品。

新零售概念的提出必将彻底改变现有的航空旅游分销方式。传统航空营销进行零售转型时面临的最大问题主要是客户流量怎么来。如果将航空旅客粗分为休闲客和商务客,则休闲客为极低频流量,追求低价和比价方便;商务客为中低频流量,追求准时和服务方便。无论何种情况下,客户都不太会安装几个APP或记住若干网址——对绝大多数终端航旅客户而言,预订入口只能是搜索引擎、OTA或TMC(包含提供差旅服务的旅行社)。那么航空公司试图通过APP和官网提升直销比例的做法能收到多少效果就是个问号。国际航协AIR(航空运输零售转型)计划的创新尝试之一“哈士奇项目”或许能为解决上述问题带来一些新的思路。

哈士奇项目的愿景

哈士奇项目的愿景是尝试通过NDC API销售航空服务之外的产品。该项目将验证旅游零售商,包括航空公司,旅行社,酒店及其他新兴的零售商们,如何借助NDC API以及API经济向自己的客户群体销售旅行中的其他产品和服务(如地面交通、住宿、目的地、活动等),并最终提升客户的零售服务体验。

如上图所示,哈士奇项目不仅涵盖了除航空之外的旅游产品,还会扩张到旅游之外的其他零售行业。

API是应用编程接口的缩写,是在业务伙伴之间交换数据以及共享业务功能的技术手段,是今天绝大部分互联网和移动互联网应用背后的驱动力。

在其他行业中,API及API经济都早已不是新鲜概念了,技术流中SOA、webservice、微服务等都已大规模应用。航空旅游业内API也被广泛讨论,具体可参考《关于开放API行业方向的讨论》以及《NDC聚焦——API如何助力航空业》。

API在航空旅游业中也已有了广泛应用,因此哈士奇项目认为只有从标准化与行业合作角度出发制定基础原则才能收获API带来的全部业务好处,该项目还试图跳到航空业之外,逐步将API应用到整个旅游业价值链的各个环节中。

AIR智囊团说,“我们的目标是与合作伙伴共同建立一个强大的旅游生态系统,能够重新定义产品,动态打包,交叉销售,二次销售各种产品,向客户提供价值链上游的旅游供应商无法单独实现的全面零售体验。

“我们的愿景是建立一个以客户为中心的数字旅游生态系统,连接航空公司,旅行社,酒店和众多其他(旅行)零售商,而其中API是这个生态系统的基本构建模块,也是该生态系统的核心。API是模块化的,不是一整块的,使用API才能实现这个互联的生态系统。”

现状

将NDC的范畴扩展到航空产品之外,最大的好处是能为客户提供旅游零售体验的单一交互点。

  • 从客户角度来看,他们最中意的旅游供应商能替他们管理整个行程(包括交通、住宿、目的地/活动以及饮食等)。

  • 从商家角度来看,内容提供商可以扩展其分销网络,而零售商可以拓展其所销售的服务和产品范围。

和大多数行业一样,航空旅游业在过去十年中发生了诸多巨大变化,互联网和移动互联网成为客户与旅游供应商互动的主要渠道,这明显增加了商家参与互动的复杂性和成本费用。API经济是解决这种复杂性的具备可扩展性的答案。

在这样的背景下,客户要求旅游供应商提供更多、更好的服务。他们希望获得更好更多的旅行选择,更简单流畅的值机、入住流程以及更好的整体旅行体验。随着Uber,Airbnb,亚马逊等互联网公司被广泛接受,客户的使用习惯已被培养起来,因而他们越来越期待在行程中接收实时信息和享受即时服务。未来的旅游生态系统需要打通今天分散在很多地方的购买决策和服务互动,对旅客而言只需与一家供应商互动就能享受到旅行中的所有服务,这与今天任何一家旅游零售商都只能提供有限的一两项产品或服务形成了鲜明对比。

从旅客角度看,目前的购买体验支离破碎,行程管理通常较为困难;从旅游零售商角度看,常会错过许多旅游产品的销售机会。举例来说,商务旅客需要这样一种航旅预订工具,该工具不仅能以个性化方式定制并预订行程,还能在他们自愿改变行程计划或当发生非自愿行程变更时,实时跟踪整个行程(包括航班、酒店、租车及许多其他方面)的状态。另外,商务旅客的所属公司还期望所有这些信息都集成到他们的差旅管理、差旅跟踪以及费用管理系统之中。

旅游零售商必须适应这种新的市场竞争环境。他们需要与其他旅游供应商灵活地共享相关数据,与之建立新型合作伙伴关系(如实时对接和订单服务),为客户创造新的整体旅行综合体验。总之,新的航旅生态系统需要更快的向客户交付服务,更具成本效率,创造新型合作伙伴关系,向客户提供全面的端到端零售和旅行服务体验,最终创造新的收入。

改变的机会

航空公司们正试图从旅游供应商转型为旅游零售商。借助NDC,航空公司可轻松的通过API向第三方分销渠道或其内部的数字系统(如官网,聊天机器人等)提供产品内容,并且通过API提供的产品不再局限于传统航班座位,还能提供交差销售(Cross-selling)、二次营销的机会(Up-selling),或通过API驱动全行程中附加服务的销售(如更大腿部空间的座位,升舱等)。

航空公司们还可借助合作伙伴的API进一步改善客户的旅行体验。举例来说,一些先进的航空公司集成了地面交通供应商的API,是使得客户预订机场接送机服务更加容易——将NDC API与出租车公司、租车公司的API集成为一个整体,客户(旅客)能随时预订和使用地面交通服务。

航空公司还可基于API与酒店集团建立更紧密的合作伙伴关系,通过各自的API向客户提供航班及酒店的Shopping(搜索)、购买与服务。这样做的直接效果就是,航空公司和酒店能够向客户提供更全面的Shopping(搜索)、预订体验,这种体验正日益成为客户刚需。

成为旅行零售商后,航空公司甚至可以借助API与航空旅游业以外的合作伙伴建立新型的业务关系,并向客户提供差异化服务,例如当旅客出门后为他们提供遛狗、宠物服务等。另外,目前NDC API已能与差旅管理APP集成,方便商务旅客更简洁的支付出行费用。

总之,改变航空旅游分销的机会很多,航空公司与其他旅游零售商的合作已经用实践验证了API经济的可行性和诸多好处,API集成概念借助NDC创造了新的收入机会,将各个业务整合起来不再是单打独斗的局面。不过,只有通过标准化和系统化的方式才能在航空旅游业中大范围推广该概念的应用,并能以最具成本效益的方式获得API经济带来的全部好处。

对于旅客、消费者而言,这一理念能帮助他们在一个地方买到旅行中所需的所有产品和服务,不仅限于航班,也不再限于旅行本身——现在,客户可以在他们偏爱的零售商那里买到全部的旅行产品和旅行相关的产品,而这家零售商可能是旅行社、酒店或机场、航空公司。

按:NDC API真正有价值的地方,在于把旅行相关的供应商、集成商、零售商串起来,构造一个旅行数据高速公路。那时几千数万家供应商、零售商之间的数据交换、数据的互通、文档的互通,都可以达到几乎实时的状态,旅客出行过程中的体验也会达到无缝衔接的状态,这才是整个航空旅游业努力的方向。

解决方案

AIR团队一直在三个有前途的领域中探索:

1)调整和优化NDC标准——为了实现非航空产品的销售及服务,NDC当然可以改进以适应非航产品和服务。比如,对NDC消息进行微调就可支持销售酒店、目的地活动或其他利基产品,如体检旅行或护照服务。对NDC标准进行这样的调整,就能使航空公司成为真正的旅行零售商,或者允许其他类型的旅行零售商(如酒店,邮轮公司等)销售并服务航空产品。这是一个创造多赢态势的做法。

2)与“Open Travel联盟(OTA)”合作——已经证明,NDC消息能够与OTA消息进行集成,这样航空公司通过NDC API就可销售并服务酒店、租车、铁路等产品(当然这些都由OTA API提供支持)。

3)向非航空旅行的供应商宣传、推广NDC的Offer管理与订单管理理念。

概念验证

目前AIR团队已经完成了两个概念验证(PoC)。

第一个概念验证的主要目标是测试NDC标准支持非航空产品内容的可行性及可用性,以及与若干不同的利益相关者、集成商一起测试业务处理流程。

在这个PoC中,航空公司(芬兰航空/Finnair)通过自己的NDC API将非航空内容推送给其聊天机器人(同样由NDC API驱动)。非航空产品内容要么直接来自非航空产品供应商,要么来自第三方供应商库存。在这个概念验证中,非航空产品包括越野滑雪,到北极冬泳(按:听着都好冷)以及市内观光。

准备好非航空产品后将内容装入芬兰航空的Shopping/零售搜索引擎(由Amadeus提供),然后通过芬兰航空的NDC API将产品发布给该公司由NDC驱动的聊天机器人(由Caravelo公司提供,“航旅IT圈”曾撰文介绍过这个创业公司)。最后需要用数据和算法训练聊天机器人,使之以客户友好的方式销售这些非航空产品内容。

如果客户要求购买这些非航空产品,系统会在对应的PNR中创建一个SSR项,并且在航空公司的主订单管理系统中创建订单。支付和出票流程(及扣减库存)在第三方的库存系统与Finnair之间直接进行,而最终针对客户的产品交付和服务也是由非航空供应商直接提供。

总体而言,这个概念验证较为成功,未来这一能力逐步将投入到正式的生产环境中、并进行扩展以销售更多类型的非航空产品。同时,这个模式集成的所有产品也会芬兰航空的直接渠道(非NDC)中销售。此外,Skyscanner(天巡,2016年底被携程收购)也将加入POC,通过Finnair的NDC API向其客户提供非航空产品内容的搜索和比价服务。

此次概念验证得到的经验教训以及未来应该考虑事项:

  •  对于这类打包销售,还应考虑怎样符合“欧盟关于旅行的一揽子规范”的要求
  • 事实证明,预订流程的自动化非常复杂,因此必须与一些手动流程整合在一起使用
  • 为了简化合作伙伴之间的服务交付、开帐及结算流程,最好能有一个“ONE Order”标准兼容的订单管理系统
  •  预订后的处理流程(比如退款)应当是未来改进和完善的关键领域
  • 所有合作伙伴提供的服务产品都需达到或超过航空公司“客户体验标准”的要求。

第二个PoC的目标是验证NDC标准和OTA标准间的协作可行性,得到了JR Technologies(“航旅IT圈”曾撰文介绍过该公司)和Links Rez的支持。该PoC演示了OTA和NDC模型如何整合以及如何将OTA实体(在本次验证中为“酒店预订”)整合到NDC的用例以和处理流程之中。这种整合模式能让NDC的参与者们通过标准化方式销售和提供航空及非航空产品。

在设计该概念验证时,AIR团队做出了如下考量:

  • 创建了一个通用用户查询界面,可同时对航班和酒店offer进行过滤和筛选
  • 针对航班和酒店两类产品,提供了一个通用的TravelShopping(旅行搜索)请求/响应消息对
  • 对目前NDC标准中的“服务”定义做了整理,用通用概念描述产品的基础(及通用)属性,并为每种具体产品类型创建专用定义,如航班计划、房间计划,酒店、座位、行李等
  • 把与航空产品相关的所有属性,从原来的offer级别挪到下一级,即仅与航空产品相关的一级中
  • 按照上述方法,改造订单创建与描述的流程
  • 为了描述酒店相关的产品,将OTA标准的酒店预订定义整合进NDC API体系

此次NDC-OTA概念验证支持以下基础用例:

1.  搜索航班与酒店房间

2.  获取航班offer以及通过“菜单点选”的酒店offer

3.  选择航班座位与酒店房间

4.  获取所选航班和酒店房间的offer详情

5.  基于所选的产品,添加个人详细信息,并生成单一订单。

另外,还实现了以下两个扩展用例:

1.  使用航班条件搜索航班

2.  根据航班搜索条件,基于航空公司预先设定的零售规则,推荐与航班相关的酒店产品


NDC API与OTA API集成的Shopping流程示意

下一步

基于上述两个成功的概念验证案例,接下来的关键步骤包括:

  • 与OTA(开放旅行联盟)及其他标准制定机构进行进一步讨论与合作,确保NDC标准和模型能与他们的标准化进行互操作
  • 把两个概念验证成功案例的成果提交给行业标准化论坛,推动NDC模板的演进和完善,使之更好地支持非航空产品及服务
  • 与非航空旅行供应商做进一步沟通,倡导NDC的Offer管理和订单管理的核心概念。在所有类型的旅行供应商中建立一致并贯通的订单管理能力,借此简化出行服务的购买、服务和交付过程。
旅游零售商 航空公司
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  • 游客(手机) 2019-02-12 21:52

    说了多少遍多少年的话

    0

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