整个行业都在关注的NDC,到底是什么?
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整个行业都在关注的NDC,到底是什么?

来源:航旅IT圈 解开颜 2019-04-02 10:20:59

NDC不仅注重表面的数据接口,更注重的是整个行业的内功,即offer管理能力和order管理能力。

近期一则新闻又让国内航空NDC领域热起来了,这条消息说厦航和飞猪在国内第一次将NDC标准商用。虽然目前还没看到具体的应用场景,但这一事件标志着国内NDC应用进入了新的阶段。

有朋友问我,现在行业内都在谈NDC,但很少有人能说清楚什么是NDC,对航空公司、对航空旅游分销有什么好处,应该怎样实施等问题。其实有时我也很纠结,对NDC已经很熟悉了,但又没法用特别简单的方式把这件事说清楚。所以本周给ATIT的作业借着回答他问题的机会,谈谈个人对NDC的理解。

NDC是练内功

项目IATA基于NDC推出了一系列的项目,NDC只不过是第一个也是最成熟的那个。这一系列项目包括NDC,ONE Order和AIR(航空运输零售转型,ATIT曾专文介绍),整体的目标是变革航空旅游分销产业。以下为了说明方便,将这三个项目统称为NDC。那么这三个项目到底是什么关系,应该如何理解NDC与最近国内比较火的FareFamilies(品牌运价)、航司官网互售以及Merchandising等创新活动呢?

金庸先生的小说《天龙八部》中练少林派七十二绝技有两种方法,其一是鸠摩智偷学小无相功,速成七十二绝技,横扫天龙寺;另一种办法是从《易筋经》练起,数十年后只学得七十二绝技中的三五项。而鸠摩智最终走火入魔,被段誉吸光了内力,终于大彻大悟成为一代高僧。

那么做个不恰当的比喻,NDC就是驱动航空零售转型或实现Merchandising的易筋经和小无相功,更进一步,如果只把NDC当做“数据通讯接口”用,就好比把易筋经当做少林长拳来练。

个人认为NDC不仅注重表面的数据接口,更注重的是整个行业的内功,即offer管理能力和order管理能力,也就是从根本上让“客户找得到,愿意买,服务好,下次还能再来”的能力。从这个角度看,NDC更像是小无相功或易筋经。同时,个人也不建议评价哪种内功更好。因为虽然道理不同,但都能驱动少林七十二绝技,而在瞬息万变、激烈竞争的“武林”中,除非不入江湖否则亦步亦趋练内功总是一种奢望吧。

在NDC中,offer管理能力是指能让客户找到想要的产品,并吸引客户下单购买的能力。航空公司的产品很好,淹没在大量竞品中,客户找不到、看不见;或者客户虽然看到了,但并不是他想要的产品,这两种情况都是白搭。而order管理是客户下单支付后,向客户提供订单处理、服务交付以及订单退改服务的能力。旅客服务系统中影响用户体验与复购的几大难题,如旅客主动发起的(多次)退改请求,航班(大面积)延误后的旅客保护(Re-accommodation,包含为旅客提供食宿的意思),联运情况下的行李直挂以及这些问题搅在一起后出现的状况,都属于order管理能力的范畴。

offer管理与order管理相辅相成,缺一不可。比如旅客要求退改或者航空公司要进行旅客保护,虽然表面上是order管理的职责,但有了offer管理才可以在原有订单基础上增删改查和计算新offer项的差价,在理想情况下,更改次数可以不再受限。有了order管理,客户选择购买的各类offer项才能变成order,才能当做唯一“真相”向客户交付他们购买的服务以及进行售后服务。

当具备了offer管理和order管理能力,一家航空公司就具备了进行航空零售转型或Merchandising的绝大部分基础能力。基于此,可轻松实现诸如fare family(品牌运价),面向客户的个性化动态打包和定价,航空公司官网上联运产品的销售,将航空公司官网变成一个航旅零售平台等听起来很炫的功能。这也是汉莎、AA、BA等大航空公司很早开始投资NDC的根本原因。就像前面的比喻,不练内功也能学会少林长拳(不使用NDC也能实现fare family功能,加拿大航空推出品牌运价产品在2008年,那时还没有NDC概念),然而有了深厚的内力,使用七十二绝技肯定更方便,更容易。

Offer管理与Order管理

Offer管理承担着让客户“找得到、愿意买”的职责,因而从外部看由搜索请求及offer展示两个部分构成,在航空公司内部则需要根据客户自愿提供的身份信息构造个性化(或匿名)的offer集合,是航空公司必须练好的内功之一。后台支撑Offer管理的系统包括但不限于RMS、Pricing(指定产品和服务询价)、Shopping(搜索)、动态打包和定价引擎以及完善的NDC API与相关流程。

NDC Offer管理支持目前能想到的各种搜索方式,基础的行程搜索、低价日历搜索、属性搜索(如要求提供犹太餐的航班)以及单独的附加服务搜索就不说了,其他如个性化搜索与匿名搜索,模糊搜索(搜索条件是个“范围”,比如出行目的,兴趣——滑雪、海岛、古迹等,预算范围,目的地的范围等)与启发式搜索等。Offer的展示主要指富媒体展示,除了基础的图片、视频、动画,还可以有AR(增强现实)和VR(虚拟现实)方式的展示。

航空公司构造offer的过程可以看做“级联打包和定价”。特别在联运环境下,ORA(Offer责任航空公司,也就是直接收到客户预订请求的那家航空公司)自身的产品常常无法完全满足客户需求,如中东某国的土豪客户可能带着四个妻子和八个孩子一起去欧洲游玩,通常不会只订机票(可能有open jaw行程),而会要求把机票、酒店、地接交通、目的地活动等打包在一起预订。ORA在接到这样的搜索请求后,肯定要向其他内容供应商发起对应的offer请求,根据客户提供的信息进行实时搜索和询价,承担“内容集成商/Aggregator”的角色;然后对所有得到的产品进行筛选,并与自己的机票等产品打包(通常,打包也包含了定价操作)成offer(每个offer都包含很多offer项),最后呈现给终端客户进行选择。

Order管理承担着“服务好客户,吸引客户下次再来”的职责,通常也由下单/支付和订单服务两个部分组成。由于涉及到支付环节,Order管理模块还要考虑结算流程。后台支撑Order管理的系统包括但不限于Re-shopping引擎、不正常航班恢复体系、实时支付和结算能力以及完善的NDC API与相关流程。

NDC Order管理与ONE Order标准一脉相承,基础功能是将原来的PNR、ET、EMD以及离港系统中的PCR(旅客值机记录)、行李信息等全部整合到“ONE Order”中,使order成为“唯一真相”。以上述13人一起出行的复杂例子来说明,offer项来自多个供应商(因为ORA承担了“内容集成商”的角色),一旦用户(通常借助旅行社)完成下单、order生成,那么ORA系统中的order就成为“主订单/Master Order”,其他供应商无论机票、酒店、租车或目的地活动则都属于POA(offer参与航空公司/供应商)。主订单最重要的功能就是让“真相只有一个”,无论是卖家、内容集成商的系统,还是各个POA的内部系统、支付结算系统,只要有关这个订单的信息都以ORA的主订单为准。此外,主订单还应能存储各类offer项,并记录订单的变化历史(谁在什么时间对订单做了什么)。最后,由于订单生成涉及支付流程及相关信息,主订单还是结算系统的唯一数据来源。

由于主订单是“唯一真相”,发生订单变更时就需要从主订单入手完成订单服务,不论订单变更是由客户发起(如客户自愿改期或退款)还是由供应商发起(如航班延误后的重新安排)。订单服务是指对订单的增删改查操作,还可基于已有订单搜索和添加新的产品和服务,并得到产品在该上下文环境中的动态定价(实际由offer管理模块完成)。例如订单中原有商务舱和四星级酒店,客户想换成某五星级酒店,则可先标记四星级酒店为“删除”状态,再搜索五星级酒店并预订。在NDC环境下提交后,ORA能够直接给出置换酒店的差价,当用户接受offer后,ORA会将四星级酒店退订并新预订五星级酒店,帮助客户完成差价的支付最后更新订单。还有一类场景,当发生航班延误、航空公司需要向旅客发放赔偿时,可直接向该旅客的订单中发放电子形式的现金券方便旅客使用;甚至可采用虚拟信用卡(VCC)形式,商户用正常的信用卡支付流程即可服务客户。

一些场景实现

当航空公司具备Offer管理和Order管理能力后,实现一些常见的营销场景就较为容易。以下举一些例子说明。

品牌运价(Fare Families)

品牌运价实际上就是静态打包。品牌运价可以只包含航空公司自己的产品和服务,也可以包含其他供应商提供的产品与服务。品牌运价是Offer管理最基本的功能之一,与之对应的动态打包与动态定价也是Offer管理的基本功能之一。

航空公司间联运和互售

NDC interline定义了简单、易行的联运互售方式。当航空公司间达成interline协议就可采用NDC Interline方式进行互售,双方面向各自的客户作为ORA,另一方作为POA。

如果只签署了interline协议,双方在中转服务上没有打通(如不支持Through Checkin和行李直挂),Order管理模块也能帮上忙。主订单提供了“唯一真相”,中转机场能较为容易地获得中转旅客及其行李的信息,这样再提供Through Checkin和行李直挂服务就容易许多。

航空公司官网的平台化

在直销时代,航空公司最苦恼的怕是必须依赖OTA流量进行向C端的销售。不过具备了NDC Offer管理和Order管理的深厚“内力”,航空公司可以用自身的(低价)机票作为吸引流量的入口,集成其他类型的产品和服务、包括其他航空公司覆盖全网的机票从而成为一个平台;对客户而言只需下载某家航司的APP,即可满足所有出行需求。

ONE ID计划

国际航协提出的ONE ID计划旨在通过生物身份识别,让旅客在全行程中只做一次身份验证,从而大大提升旅行服务体验。实现ONE ID的基础也是ONE Order,即Order管理能力。

Merchandising

如果把各种现代化营销手段归结为“七十二绝技”(Merchandising)的话,那么offer管理和order管理能力就是小无相功或易筋经。七十二绝技是内力深厚的表象,要随心所欲还需内力深厚。

NDC 航空公司
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  • 老王 2019-04-03 06:46

    说简单点,就是航司只要真正做好APP就可以平步青云了,重返赛道了。

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