复星旅文钱建农:从零售看旅游,卖酒还是卖果汁?
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复星旅文钱建农:从零售看旅游,卖酒还是卖果汁?

来源:港股那点事 张牧之 2019-04-23 10:14:51

若要一站式旅游,也就意味着要构建起多样化的旅游生态,也对复星旅文提出了更高的要求。

“有些旅游企业卖产品,不卖最好的,卖最不畅销的高毛利产品,商场要是这么干,早就关门大吉了。”

在复星旅文朴素简约的办公室里,董事长兼CEO钱建农,从他所熟悉的零售视角,解读了他眼中的旅游业。在他看来,因为旅游业竞争不充分,产品不透明,导致有些企业只卖利润率最高的,自然也就是最滞销的产品,完全没有零售行业对消费者真实需求的关注。这种差异没有任何合理性可言。

这位曾在80年代留德修读经济学的高管,在加入复星以前,是名副其实的“零售业专家”,他曾在麦德龙和海王星辰等零售业巨头工作多年,在海王星辰担任CEO三年,在其到任短短三个月,使一个连续亏损12年的公司扭亏为盈,到任一年便成功在纽交所上市。

但在加入复星旅文时,他没有选择更接近零售的医药零售,而是选择了复星集团“健康、快乐、富足”三大板块里的“快乐”,从零售专家的角度,寻找理想度假生态带给用户的快乐感。

在这样的愿景驱使下,他找到了让假期回归本质的度假模式——基于近70年运营历史的地中海俱乐部,其“一价全包”和“G.O”模式让价格前期透明、服务多样丰富、充满人性关怀;而旅游目的地产品的设计和服务品质充分满足一站式、人性化、丰富新奇的特点,能很好地抓住家庭和年轻游客的心。

若要一站式旅游,也就意味着要构建起多样化的旅游生态,也对复星旅文提出了更高的要求。国际化的品牌和元素,对旅游目的地文化的深切理解和周密调研,还需要不断增加新奇的内容和活动,来吸引游客的重复购买,更重要的是,要具备结合这三者的战略思路和综合运营能力。

复星旅文生态系统,图片来自招股书

当下,复星旅文的旅游生态已经初具雏形,随着生态体系的逐步完善,未来的业务飞速增长是值得期待的。这得益于钱建农在九年前就开始打造的旅游帝国。

2010年,他主导了复星集团的第一笔海外直接投资,投资标的是全球最大的度假品牌地中海俱乐部(Club Med),2015年复星集团成功控股地中海俱乐部,完成该公司私有化。如今地中海俱乐部已经为复星旅文带来了超过七成的收入。

复星旅文在他的主导下,将国际度假品牌和国内的目的地资源有机结合,让游客既能体验国际大牌的服务,又能感受极致的地方特色。此外,他创导轻重结合的经营模式,在项目周边开发迎合消费者需求的旅游度假地产产品,用现金的加速回流来补位度假目的地的前期投入,同时又回租地产项目来丰富住宿产品。走出了一条和普通地产公司完全不同的开发模式。

2019年,复星旅文将继续在城市周边和旅游景区开展布局,在丽江和太仓的两个大型文旅综合体也已经破土动工。其中,太仓将会拥有华东地区最大的室内滑雪场,从这里走出去的初学者,将在未来征服复星旅文在东北、日本、阿尔卑斯山的滑雪场。

毕竟,“我们是欧洲最大的滑雪度假村运营商,我们开发室内滑雪场和我们全球滑雪度假村有很好的协同,我们的国际滑雪学校也会给初学者带来更好的体验”,钱建农对此信心十足。

以下是格隆汇对钱建农的访谈实录。

行业:卖酒还是卖果汁?

格隆汇:不少房地产企业、酒店企业也在开发休闲度假类的产品,比如碧桂园十里银滩、华润小径湾,还有酒店企业如悦榕庄、COMO、One&Only做度假村,复星旅文现在也在做房地产项目,这些跨界度假产品和复星旅文的业务相比,前景如何?

钱建农:装在一个瓶子里的液体,有可能是果汁,也可能是酒,看起来一样,但是尝起来可完全不一样。果汁瓶和酒瓶的外观甚至颜色有时候看起来一样,但内容和客户群体是不一样的,当然其售价也是不一样的。我们是以旅游为主业,项目里有一定的地产也是为旅游目的地配套的度假产品。背后的定位、运作和管理、目标客户都是不一样的,和地产公司没有办法做比较。

格隆汇:在国内的旅游产业里,经常会有海外品牌遭遇水土不服的情况,比如主打民宿租赁的Airbnb和酒店预定OTA网站Booking,抢占先机却没有先发优势。复星旅文是如何因势利导的?

钱建农:我们不会刻意去做本土化,复星旅文打造的是糅合了国际化标准和当地特色化体验的旅游生态体系。

在我们的旅游目的地,国际化品牌和本土内容被有机地结合。首先是国际品牌的标准,从毛巾的摆放规则到高端的服务体验,出发前客户就知道复星的服务档次。在不影响品牌血统的前提下,我们再针对中国市场做出调整,开发出一个全新的更优质的产品。比如三亚亚特兰蒂斯就是大型度假综合体品牌里的顶级产品,比迪拜那一家更升级,我们调整了建筑、动线设计,考虑到中国女孩不喜欢晒黑,甚至水乐园里的排队都被设计在室内。

我们的生态体系纳入了全球的很多优质度假产品,确保满足更多个性化需求。比如你去法国,不会只去地中海俱乐部这样的专业化度假村,至少要去一趟巴黎,跟埃菲尔铁塔拍个照。原来地中海俱乐部不做类似巴黎的服务,但现在复星旅文的生态系统可以做这样的组合服务,从而提高地中海俱乐部的入住率。这就是全球生态系统的优势。

格隆汇:在您看来,商业项目和旅游项目的运营,有什么异同?

钱建农:消费行业是最关注消费者需求的,旅游行业也是消费的一部分,最终和消费行业的运营逻辑应该一致,首先要关注消费者以及消费者需求的变化。但当下,旅游行业的进化程度远远没有跟上消费的变化,甚至有一些企业逆着消费者需求去做运营,所以这个行业的投诉率很高。导致有些企业只卖利润率最高的,自然也就是最滞销的产品,完全没有零售行业对消费者真实需求的关注。在零售行业如果商场这么干,总卖滞销品,那迟早是要关门大吉的。

造成这种差异的原因有两个,一是旅游行业的竞争还不充分,二是旅游产品的透明度不够,这让从业者忽略消费者的需求,也造成了很多行业乱象。但这种差异是不该存在的,所以我们要让市场更规范,让产品更透明化,我们也希望能推动行业开始回归本质,更关注消费者需求和度假的快乐感。

格隆汇:在您看来,目前中国的旅游市场呈现出什么样的趋势?

钱建农:首先,休闲度假未来在中国有十年的黄金增长期。中国旅游产业的逆差仍然存在,尤其在休闲度假市场更明显。因为收入的提升、签证的便利和交通的改善,中国的消费阶层对旅游体验要求越来越高,但国内度假产品的升级落后于旅游消费的升级,所以不少国内游客会选择出境游,海外游客也很少会来中国度假,都是去都市和人文古迹观光。假如国内有好的度假产品,可能会吸引海外游客来中国旅游,也把中国游客留在国内,毕竟出境游要忍受长途劳顿和语言差异。

其次,旅游消费的主力群体呈现年轻化的趋势,千禧一代(1982至2000年出生的一代人)成为主流,他们不喜欢跟团游,喜欢个性化、释放自我。年轻消费者也更关注体验和分享,尤其是自媒体的分享。

第三个趋势是高科技化,未来智能技术,数字化时代会改变整个旅游行业,尤其在内容端和体验端。这是旅游界都该持续关注的事情。

格隆汇:您怎么看当下国内休闲度假村市场所处的发展阶段?接下来的发展趋势是怎样的?

钱建农:我觉得这个市场刚刚起步,有的酒店自称“度假村”,但实际上只是把商务酒店挪到了景区,那些真正能够为家庭带来度假体验,拥有所需的服务和内容的,才能够称得上度假村。

国内休闲度假市场的成长肯定会非常迅猛,因为这个需求没有上限,又有拉动经济增长的巨大潜力,更重要的是,它还没有龙头企业。

首先说需求,人们对度假的需求没有上限,度假消费是中国消费阶层收入提升之后最受益的产业。因为人不可能一天吃五顿饭,但是一天去度假可以体验很多产品,好的产品会激发消费者的度假需求。

第二,要通过消费拉动中国经济增长,度假产品是最好的载体。因为消费是流动的,很难控制,但如果有国内的旅游目的地能够吸引高端游客,就能留住大量的消费。未来度假旅游产业做得好的地区,经济和消费一定会有大的提升,比如瑞士、巴黎这些富裕地区,旅游永远都是一个重要行业。

但是,目前这个行业发展还相对滞后,集中度很低,没有出现过巨头,这也是复星旅文在进入旅游产业时,选定休闲度假的原因。不少发达国家在人均GDP突破10000美元的时候,旅游就进入了爆发性增长,所以中国的旅游产业也到了一个爆发点。通过收购兼并国外的成熟产品,迅速提升中国的度假产业,为中国家庭,提供一种新的度假模式,这是复星旅文在做的事情。

格隆汇:国内的休闲度假市场在未来的市场容量有可能多大?会集中到什么程度?

钱建农:从全球视角来看,广义的旅游产业占据GDP的10%,其中休闲度假旅游在旅游行业中占比接近60%,照这个比例,假设国内旅游市场以每年15%的速度增长,2022年,中国的休闲度假产业有望成为一个4.5万亿体量的市场。但现在,中国的旅游消费还是以观光旅游为主。

所以复星旅文一开始就选择了度假市场,希望能从度假村产品、旅游目的地产品以及内容端产品三个角度入手,逐渐完善和增加品类。有些品类是国外做得更成熟,那我们就从中筛选一些优质产品,引入我们的旅游目的地。就和做好一家商铺一样,店里陈列的产品非常重要。

生态:要有辣,也要有可口可乐

格隆汇:为什么复星旅文会大力发展“轻资产”与“重资产”相结合的商业模式?

钱建农:这是旅游行业的现状决定的。旅游行业的资源有限、而且不可再生,全球不会有第二个三亚,海滩资源、山区资源都是有限的,所以掌控这些优质资源非常重要。另外休闲度假产业在中国又是刚起步,也没有现成的休闲度假资产接管,好的旅游目的地要去新建,所以我们提出轻重结合的发展模式。

既然绕不开重资产,我们摸索出了三亚的开发模式——在度假旅游生态之外,开发旅游度假地产项目(棠岸),再回租业主的房产。这种轻重结合的模式,不仅实现了对重资产的可观回报,也是中国旅游产业对新业态和新产品的一种探索,也只有这样才能在中国打造出世界一流的旅游度假产品,我相信未来会受到更多企业和政府的欢迎。

格隆汇:此前您曾提到国内的旅游市场存在很多问题,例如公众假期比较短、黄金周比较拥挤,针对这些问题,复星旅文做出了哪些布局?

钱建农:现在中国的公众假期逐步规范,企业的带薪假也越来越多,已经在促进旅游行业增长。未来如果AI机器人替代更多的人工,很多人可以在家里完成自己的工作,就有很多自由时间可以去度假,,这样颠覆性的时代可能很快就会到来了。

所以我提出了“FOLIDAY”这种新的生活方式。它不只是度假,而是承载了人们工作、交友的一站式全球旅游生态体系。未来在FOLIDAY营造的线下场景里,人们去不同的旅游目的地体验不同的娱乐项目,山区度假村的滑雪、攀岩,海滩度假村的演艺、浮潜,还可以在这里和志同道合的人交往,交流各自职业爱好。未来的社交,尤其是虚拟社交,应该被更真实的旅游目的地社交替代。

格隆汇:复星旅游文化构建起的“FOLIDAY”全球生态体系,会成为怎样的一个生态?

钱建农:对我来说,经营一个旅游目的地生态,就像经营一个门店。如何把一个旅游目的地做好?要结合当地特色,还要有国际品牌。就像在四川开店,不卖辣的产品肯定不行,没有可口可乐或茅台可能也不行。所以要极力挖掘当地文化,做到最地道,同时引进国内外最好的产品,让全球的游客既能享受国际品质的住宿,又能体验当地的文化和餐饮。

格隆汇:在复星旅文的生态体系中,不仅有度假品牌地中海俱乐部度假村、亚特兰蒂斯酒店,也有泛秀、迷你营等内容品牌,这些不同的品类,现在是否已经产生协同效应了?

钱建农:从一开始,复星旅游文化就构建起了协同的体系。不同子品牌进入同一个旅游目的地,带动游客数量的整体增长,每年都有新元素更新进来,能够不断吸引回头客。此外,同一子品牌在不同的目的地也能产生Cross Marketing(交叉营销)效应。

格隆汇:同时去糅合这么多品牌,这么多元素,会不会带来运营上的一些困难?

钱建农:每个企业仍然是独立运作的,由原本的高管去管理,我们只是在总部层面更多地协同,把这些品牌能够更好地整合在一起。

格隆汇:要开发一个新的旅游目的地,从拿地到建成,再到实现盈利,复星旅文有什么开发模式的方法论?

钱建农:首先产品力一定要强,要有差异化,绝对不能做跟当地同质化的产品。中国的不少企业学习能力很强,但创新能力相对欠缺,市场上一旦出现了好产品,大家都去参观学习,这就造成产品同质化程度很高,陷入价格战里。第二,必须有品牌,要有与之匹配的综合管理经营能力。

格隆汇:要经营一个旅游生态系统,意味着对人才配置和组织效率上有更高的要求,复星旅文如何确保人才储备能够支持高速增长的目标?

钱建农:我们在人才方面,采用内部培训和外部吸纳同步走,不只注重内部长期员工的培养,同时也会吸引行业内和跨行业的专业人才。比如我,以前就不是做旅游的,从零售消费的视角去分析,就会对旅游行业有一些不一样的想法。

格隆汇:您曾说全球化是一个双向的事情,不只是国内游客走出去,还有海外游客走进来,那为了吸引海外游客,复星旅文会采取哪些营销策略的布局?

钱建农:首先是升级国内旅游产品,把海外的成熟品牌引进来。我们现在不仅有全球最大的度假品牌地中海俱乐部(Club Med),还投资了英国的老牌旅行社Thomas Cook。

其次是构建起全球化的营销生态。近一年里,我们构建起了地中海俱乐部的会员体系,帮助老牌旅行社Thomas Cook打入北欧、德国等市场,到现在复游会已经有300多万新会员,地中海俱乐部的复购率也超过了40%,也就是说去过地中海俱乐部的游客里有40%都会在初次购买后的三年内预定新的行程。

格隆汇:复星旅文在近几年会否迎来高速发展的增长期?

钱建农:2018年,我们的旅游生态初步完善,随着这个生态体系越来越完善,越来越协同,未来的业务成长是非常可观的。

当下我也无法给出一个准确的预测,但可以举个例子来说明——太仓项目将会有一个室内滑雪场,它将会服务周边1.5亿人口,很多人会在这里学会滑雪。一旦学会滑雪,就没有人会满足于室内的消遣,而是要征服一个个山头。而我们是欧洲最大的滑雪度假村运营商,也在东北、日本运营着多家滑雪场,所以我们赚的不是室内滑雪场的钱,而是顾客从开始学习滑雪到征服全球滑雪场的钱。

格隆汇:国内冰雪旅游爆发,各大企业涌入,复星旅文在中国拥有北大壶和亚布力滑雪度假村,近期还成立了滑雪学校。复星旅文进军中国滑雪度假市场的硬核实力是什么?

钱建农:中国的滑雪市场一定会迎来一个爆发期。滑雪虽然是一项高消费运动,但中国的高收入群体基数足够大,滑雪消费者已经足够多,加上中国将在2020年主办的冬奥会,也会极大地推广滑雪运动。而一旦学会滑雪,就容易上瘾。

复星旅文正在把欧洲的冰雪运动的成熟经验推广到中国,所以我们跟国家体育总局也建立了合作关系,比如冬奥会的部分训练,就在我们法国阿尔卑斯山的度假村里开展。

项目:既要周边游,也要经典款

格隆汇:复星旅文的丽江FOLIDAY地中海国际度假区和太仓FOLIDAY阿尔卑斯度假小镇将会在2019年开工建设,丽江和太仓两个城市的特色有很大差异,我们的度假区选址标准是怎样的?

钱建农:复星有两种选址类型,一是去传统的旅游目的地,做升级化的产品。这些目的地一般都不是大城市(比如三亚、丽江),旅游服务水平参差不齐,复星就去提升旅游目的地的档次,让高端消费群体也愿意去。二是去大城市周边,提供更高频次的短途旅游产品,像太仓就在上海周边,离苏州也很近。

格隆汇:在国内十大旅游目的地建设度假村,是否要面临周边景区、餐饮企业的更多竞争?

钱建农:首先,我们和当地旅游企业是互补的关系,因为做的不是同类产品,吸引的也不是同类的客户。比如三亚的亚特兰蒂斯和地中海俱乐部,已经有超过10%的客户来自海外,他们到了三亚,也会去其他景区游览,这就形成了当地游客的增量,增加了其他景点的收入。

其次,我们是合作关系,把地方性的旅游目的地做成全球性的旅游目的地,最终带来游客总数的增长,对当地的所有旅游产品都有好处。

格隆汇:太仓市的项目面积是128万平方米,远大于丽江项目35万平方米,这是否意味着我们对周边游度假区的吞吐和吸纳能力要求更高?

钱建农:这就和商业投资一样,要做商圈分析,考虑当地的游客流量和交通环境。太仓市交通非常便利,吸纳的周边游人数更多,周边游的旅游频次也更高。它位于长三角的中心地带,距离虹桥机场25分钟车程,有三条规划中的铁路和轻轨都会经过,周边的上海、苏州等城市有1.5亿常住人口。

格隆汇:三亚亚特兰蒂斯项目刚开业一年,已经成了网红,不少明星都要去旅游打卡,您怎么看待该项目未来盈利的持续增长?

钱建农:每个酒店都会从成长期进入到成熟期,如果成长期大家就这么喜欢的话,那么成熟期一定是更受欢迎的。三亚的亚特兰蒂斯每年都有新内容和新产品,只会越来越吸引人,未来每一年游客来玩都会有新的体验。

配合三亚的旅游生态体系,我们推出了很多新活动,一些孩子们活动真的很有意思。比如给孩子们在水族馆里搭小帐篷,夜里就睡在那儿,看着水族馆里的86000条海鱼,这样的新体验我们会不停地增加。所以为什么这里会成为网红?无非就是大家都喜欢去,所以我非常有信心,它肯定会有一个持续增长的过程。

格隆汇:“一价全包”模式在国外游客当中是一个早已被广泛认可的模式,那在国内,“一价全包”模式的用户是怎样的一个群体?

钱建农:“一价全包”这个模式是非常透明的,出行前,游客就已经知道这趟旅程会花掉多少钱。“一价全包”非常适合我们针对的千禧一代年轻家庭。全家一起度假,没有额外付费,贵重物品存起来,有人照顾孩子,大人也可以去放松。

现在国内的旅游市场是不规范,往往有很多恶性事件,可能出发时付的钱很少,但等旅途回来之后,不知道付了多少钱出去了。

格隆汇:采用“一价全包”的定价模式,是否会受到旅游市场低价产品的冲击?

钱建农:度假是为了享受生活的,“一价全包”能让人放松下来,一开始就知道这次度假的花费,不用担心会突破预算,或者上当。

在度假的时间里,喜欢什么就吃什么,三亚的亚特兰蒂斯有21种不同餐饮,还在不断地增加。地中海俱乐部有65种不同的活动,无论是潜水射箭,还是打高尔夫、帆船出游,都不限次数,不附加收费。这种放松也能带来人际交往上的放松,不需要抢着付钱买单,社交会变得非常轻松。

这种模式让假期回归假期的本质,没有负担,随心所欲,所以其实“一价全包”在中国值得鼓励和推广。

复兴旅文 钱建农
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