年入百万,但旅游网红正在遭遇“李佳琦们”的流量倾轧
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年入百万,但旅游网红正在遭遇“李佳琦们”的流量倾轧

来源:河豚文旅 2019-05-09 14:38:32

相对于网红李佳琦“月入6位数”的收益,旅游网红的变现方式和利润空间,远不如美妆、时尚等品类的网红。

“大概是2012年的时候,我写了一篇有关婺源的游记,上了马蜂窝首页。后来很多人跟我说,半个村子的游客是看我游记过去的”,这起事件之后的第四年,蘑菇张成为了一名旅游网红。

大众眼中,蘑菇张的工作令人羡慕。她一边穿越山川湖海,用自由灵魂享受着沿途风景,更关键的是还将钱给挣了,普通人的“诗与远方”是他们的生活日常。

蘑菇张有被艳羡的资本,目前她张手握车企、化妆品等合作品牌,一年收入超过100万。然而相对于网红李佳琦“月入6位数”的收益,旅游网红的变现方式和利润空间,远不如美妆、时尚等品类的网红。

根本原因在于,旅行是一个低频率,考虑周期长的一个品类,并非化妆品等可即看即买。于是旅行网红的变现并非直接售卖“旅行产品”,而是同符合内容调性品牌进行植入合作。

这意味着,旅行网红的变现仍有“作为”。在短视频早已兴起多年之后,MCN机构也将眼光放在了这一品类上,他们架起品牌主与OTA以及视频网站间的桥梁,也开设孵化学院想要批量生产“旅行网红”。

但想成为一名旅行网红绝非易事,在边玩边挣钱的美好想象中,这个行业的天然缺陷、变现的探索空间时常互相拉扯着。这个生意好做吗?

01.年入100万,短视频时代催生更多的旅行网红

2016年蘑菇张博士毕业后,并没有在职业选择上产生过犹豫,成为了一名全职旅游博主,到今年已是第三年了。

以蘑菇张为代表的一批旅游网红的诞生,事实上得益于马蜂窝、穷游网等攻略型平台的兴起。大众需要旅行攻略,而提供当地人文风情和旅行故事的内容,成为了用户们旅行前要做的功课之一。

蘑菇张现在很忙,攻略也早已从文字内容演变为了短视频。一个月的时间她都在不同的地方辗转拍摄,她需要自己设计脚本、旁白等,团队一个月能产出4条短视频。

旅游网红并非新鲜事物,在博客时代就已经诞生了旅游博主。身份的变化则意味着自身属性的改变,“网红”代表着更丰富、多元的内容变现。

Steven是北欧旅游局中国区代表,大概十年前就在帮北欧地区的旅游机构在中国做营销推广,“那时候叫旅游达人”,他介绍道,当时只是邀请一群旅游达人前往当地体验,有内容露出就算完成了任务。

“如果要计算对这个目的地产生了怎样的销售,这个是比较隐形的”,Steven认为,旅游局更愿意将旅游网红视作“媒体”,“他们的价值更多地偏重媒体价值,而不是销售价值”。

如今,衡量一个旅游网红的商业价值是其是否具备“带货”能力。依然没有改变的是,纯粹在旅游产品端,网红的作为依然有限,“最根本的问题在于,旅行产品属于低频消费,并且决策周期较长,它更多是在早期形成一个种草的作用”,Steven对娱乐资本论的矩阵号河豚文旅说道。

旅游从业者徐晨琛则认为,旅游其实是一个被严重低估的行业,“正是因为旅游消费低频,所以旅行的短视频能够满足很多人‘躺在家里,走遍全世界’的幻想的”。

2016年,以抖音为绝对代表的短视频平台兴起,在旅游行业也构建起了另一个“种草”媒介,短视频消费的爆发式发展,催生了更大批的网红需求。这个阶段,诞生了大批旅行类MCN,以及做孵化网红生意的机构。

2018年,徐晨琛成立了从事旅游网红KOL推广的MCN机构“神鲸文化”,他与合作方YUPPER有着明确的分工:

负责新网红孵化的YUPPER通过开设线上课程的方式,招募新人进行课程教授的孵化过程。在学员毕业之后,徐晨琛会根据学员特质,择优同客户资源进行链接,并制作视频作品进行包装露出,帮助KOL经行推广和定位,最后走上商业化的能力。

“MCN有点像伯乐,帮着品牌选最适合的人选,同时也在帮助一些内容生产者获得收益”,徐晨琛对娱乐资本论的矩阵号河豚文旅说道。通常来说,一个100万粉丝量级的KOL,在徐晨琛拍摄团队的帮助下,完成4个以内的短视频拍摄,可以获得20-30万的收益。

而在2017年,蘑菇张签约了另一家负责运营旅行KOL的MCN机构“象样旅行”,成为了其旗下的一名KOL。

“以前,我们都属于一个比较被动的状态,只能等着客户过来邀约”,相较于之前的单打独斗,蘑菇张认为进入MCN是一个更稳定的选择。现在作为一个全网200万粉丝的旅游KOL,一年100万的收入,对她来说不是问题。

在旅行中将钱也挣了的职业特征,吸引着更多的人想要成为“蘑菇张”。

23岁的安森在大学毕业后没有选择去大公司应聘,为了自己环游世界的梦想,她一毕业就开始从事自由摄影师的职业,依靠为旅游平台、酒店等提供商业图片的订单勉强维持生活。

2018年11月,她在朋友圈看到旅行博主孵化机构YUPPER招募学员的帖子,一下子入了坑,花199元报名了3个月的线上课程,希望能够实现“既能出去玩,又能赚钱”的理想生活。

02.车企、护肤品成合作品牌,旅行网红变现于“非旅行”产品

目前,徐晨琛的神鲸文化主要跟海外的旅游局以及OTA、视频平台等进行合作。由于旅游部门通常预算不多,所以同MCN的合作大多采用资源置换,这成为MCN降低成本的一种方式。

更多的变现渠道还是来自于商业合作,而在同OTA或者视频平台进行视频合作时,MCN也面临着“抢占客户”的战斗。

在确认一次拍摄计划和商业资源包的推出方式后,MCN和平台都可以寻找客户来下单。在这个模式中,MCN和平台方关系可谓“相爱相杀“,而平台始终是更强势一方。

“最后的收益三七开,谁找来的客户谁拿大头”,由于网红的影响力难以具象评估,客户在寻求合作之时,通常也第一时间会找到平台方进行洽谈,MCN机构则挂靠在旗下,分享资源。因此,“大头”通常都进了平台的腰包。

从业者都承认这一现实,旅行网红的变现远不如美妆等产品卖货,其对大众的吸引力也不及泛娱乐八卦、体育和游戏等高流量内容。

象样旅行联合创始人张晨光告诉娱乐资本论的矩阵号河豚文旅(ID:hetunwenlv),在平台运营两年之后,切实感受到了旅行小众和低频的特点,“做了两年之后运营压力也比较大”。但这并不意味着旅行网红的变现路径是“铁板一块”的,而是存在着探索空间。

象样旅行签约了20多个旅行网红,现在象样并不将自己定义为纯做旅行内容,在对外界的发声层面,创始人张晨光更愿意强调“自己做的是生活方式和文化的内容”。

“好几年过去了,你会发现你认识的旅行KOL,猫力、蕾拉还是好几年前的红人”,行业固化的现状,让这一批新兴的MCN机构开始在旅行产品之外,开发更潮流的品牌植入。

从2018年年末开始,象样旅行开始尝试跨界的品牌合作,首先签约的是护肤品等偏时尚品牌,这同轻奢户外旅行能够形成天然融合。更具有意义的是,去年他们同一家车企品牌达成了合作,“签到这种大客户,一说公司的人都惊了”。

张晨光的经验是,越高级的品牌希望的是更长线的合作,这符合象样旅行的长线内容策略。

象样最近为蘑菇张打造了一个系列的旅行Vlog,“她在这个系列节目中的定位,已经不是博主了,而是一个新栏目的主人,要往内容IP方向去打造”,张晨光对娱乐资本论的矩阵号河豚文旅(ID:hetunwenlv)表示。

张晨光认为,蘑菇张的节目可能要到第二季才会有品牌主进来,她对此保有耐心,就如同象样旅行坚持让旗下旅行网红花钱去旅行,“花自己的钱,对产品体验以及感受才更有话语权”。

一定程度上,旅行网红的内容产出成本最高的是时间,李佳琦口红测评一小时足够录一条。而一款旅行短视频从前期策划、拍摄到修片,至少需要一周的时间。

旅行网红的“带货”并不局限在旅游产品本身,这已是惯例。现在,蘑菇张的手上有包括相机、珠宝、手机、电脑、机场等在内的五六个商业合作,她曾在一年时间中持续用合作手机品牌在微博发布旅行内容。

“刚开始,微博上用这个手机发布的用户占到20%,一年之后,它的手机端占到了70%”,蘑菇张并不确定增长部分跟她有关,但她认为这就是一个正向的影响过程。

“所以旅游KOL的‘商业价值’,更多地体现在对消费观念潜移默化的影响中”,蘑菇张对河豚文旅表示道。

03.“流量”降维打击,旅行网红需打造核心竞争力

“我觉得这个行业的水分还是很大的”,某业内人士这样告诉娱乐资本论的矩阵号河豚文旅(ID:hetunwenlv)。他所说的水分,正是指旅游网红行业“刷流量”“买粉条”以获取关注乃至商业机会的乱象。

由于旅游网红的“带货能力”无法通过具体的销售量进行体现,所以,广告商在选取旅游网红进行代言时,除了调性之外,粉丝数量、网红输出内容的点击量等,就成为了唯一的考量指标。

在不长的行业发展中,旅行网红乱象一直是业内讳莫如深的话题,其根本指向于,旅行产出内容已经成为了一个纯挣钱的工具,成名后的网红已经没有了先前观察世界的眼光了。

巅峰时,一位业内人士称,她的朋友圈有200个旅行网红,“但你会发现他们很多都‘神经错乱’了”,在她看来,有些网红今天开的是赞助商提供的车做营销,明天就去推广一个比较low的景区,“这不是一个正常人的生活选择,你知道吗”。

更大的行业危机来自于“降维打击”。“流量是终极利器”,并且流量更大的美妆、时尚kol跨界到旅行上并不存在壁垒,张晨光说,旅行网红的竞争对手并非同行,“可能就是她正在关注的一个美食博主”。

环球旅行家尤健文此前对TBO表示:“全中国可以产出‘旅行内容’的人,大概在200-250个左右;有能力在竞争激烈的微博、微信公众号平台上面生存的人,基本上只有二三十个。”

如何保持竞争力,Steven认为,旅游网红需要往更垂直的方向“进化”,“当你在某一方面的人设立住后,当然会吸引到合作方”。

Steven举例称,如果你的方向时潜水达人,你需要告诉用户去哪潜水,潜到什么深度,注意事项是什么,攻略是什么,“这些是吸引圈层用户关注你的核心”,他表示,在成为更专业的旅行网红后,品牌合作或者亲自带团都是自然发生的。

不同于多数旅游网红将精力花在拍摄照片以及整理素材上,蘑菇张还是更愿意去传播带有“情感和价值观类的话题”。

“比如我今天抛出一个问题,香港有这么多高楼,大家住起来是不是真的舒服?为什么大家要在这样一个高房价、高生活成本的地方,而不去一些更舒服的地方?这种话题,比我单纯发一组香港的高楼大厦来得更有传播价值和讨论价值,但现在很多的旅游博主还没有想到这一点。”

不同的立场会有不同的几轮。MCN机构认为在商业资源和网红创作能力上,前者更加重要,“市场上好的创作人,有些也并没有得到很好商业资源的匹配”,徐晨琛认为这是MCN机构的意义。

MCN机构自然看好这个行业的未来,“虽然这两年经济形势不好,但对比发达国家旅行就是一个很大品类的消费,国内目前低频,但基数大也是很高的增长点”。

想要成为一名旅行网红并不容易。与安森同期参加课程的有200人左右,然而毕业之后,依然留下来在做这件事的,只剩五六个人。

蘑菇张靠文字内容成名于攻略游记时代,现在的旅行网红则是直面竞争烈度更高的短视频时代,在网红越多地成名于互联网偶然事件的当下,旅行网红的诞生拥有更大机会的同时,也有着更大的压力。

安森并没有放弃,他仍在努力学习专业摄影技能,靠着对旅行认真的热爱,她有着一个笃定目标,“停留在表面吃吃喝喝的那种博主已经泛滥了,我想真正挖进去看到一些别人看不到的东西,我要做的是深度旅行”。

未来,安森希望能坚持做原创的优质内容,并成为一名全网100万粉丝的旅行KOL。“有了好的作品,自然会有更多的平台来找你,也才会有更多地人去关注你的分享”。

旅游网红 马蜂窝 KOL
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  • 老王 2019-05-09 22:27

    颜值很高,素质缺位,对于火得快的网红来说,只有灵魂有厚度,有内在有深度,才能真正得到大众的支持,否则恐怕是被捧得越高就摔得越重,死的越快。

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