时间三年有余,航司 “提直降代”进程如何?
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时间三年有余,航司 “提直降代”进程如何?

来源:民航杂谈 2019-05-30 08:47:37

要真正完成“提直降代”的目标,对国内航司来说,任重而道远。

2015年,国资委向国内各航空公司提出“提直降代”要求,要求航空公司在未来三年内。

直销比例提升至50%、代理费同比下降50%。

政策一出,国内各航空公司积极推进各项措施落地,力争按时按量完成国资委要求的“提直降代”指标。

“提直”方面,航空公司主要围绕以下两点开展工作:

一是加强官网、微信、APP的建设,销售政策向直销渠道倾斜。

二是在国内各大OTA上线航空公司旗舰店。

“降代”方面,航空公司陆续宣布代理费调整为0,把传统的“3+X”代理费改成定额支付。

这也意味着国内机票行业正式进入“零佣金”时代,算是国内机票销售行业改革的开始。

经过三年多的实践,国内各航空公司基本都完成了国资委要求的指标,大部分航司在数据上表现突出。

但是,在践行“提直降代”的过程中,航空公司究竟过的怎么样呢?航空公司是怎么完成指标的呢?

这一问题值得我们深入探讨。

1 “提直” 背后的 “自欺欺人”

目前,国内各航司直销比例均达到50%以上。但是,这个数字背后的合理性与真实性,是经不起推敲的。

一方面,为了完成指标,航空公司通常会将官网销售政策调整为全渠道最优,即市场最低价。

站在航空公司的角度来说,这种操作名义上是一种让利获客的营销手段,但实际的结果却是,对于大部分航司来说,真正登陆官网购票的真实用户寥寥无几,相反,机票代理人全都扎堆跑到了官网“搬砖”。

代理人的蜂拥而至,撑起了航空公司官网的销量,但官网真正的直销占比有多少,这是一个只有航空公司自己知道的秘密。

保守估计,大部分国内航空公司官网直客销售占比,不到5%!

这一行为的直接结果是,从前通过代理人直接分销的机票,换了个形式通过代理人在官网“搬砖”销售,可谓“换汤不换药”。

航空公司的官网,沦为代理人的“马甲”,穿上“马甲”继续干活!

真正的票价直降福利,并没有触达真实用户,用户没享受到航司抛出的“橄榄枝”,航司也没从中达成直销的初始目的。

另一方面,航空公司为了完成国资委下发的指标,在自身没有用户和流量的前提下,只能找OTA买流量。

具体操作方式就是在各大OTA建立航司旗舰店,旗舰店销量计入航空公司直销占比,以此拉动机票直销占比提升。

旗舰店与航司官网进行直联,OTA能够抓取到航空公司的最优销售政策,获得最低票价。

除此以外,通过旗舰店销售的机票,OTA还要向航司收取一定的技术服务费。

因此,旗舰店这波操作对于OTA来说,是一门稳赚不赔的买卖!不但拿了低价票,还赚了服务费。

相比之下,航空公司则在这门生意中扮演“掩耳盗铃”的角色,虽然付出成本、让出利润,但用户还是OTA的用户,流量还是OTA的流量,与你无关。

航空公司只是做了一件“为别人做嫁衣”的好事。

50%的直销比例,就是以这样的“套路”完成的。

通常在每年第四季度,为了完成直销占比指标,部分航空公司会有意识的将官网机票价格调至全渠道最低,以此通过走量完成全年指标。

在“提直”这场攻坚战中,航空公司的直销更大程度上来说只是“伪直销”,在沾沾自喜的指标背后隐藏的,是一场自欺欺人的游戏。

2 “降代” 背后的 “鱼龙混珠”

国内航空公司取消代理费,推动了国内机票行业多级分销模式的变革,是供给侧改革大环境下的一项有力举措。

政策落地后,国内机票代理圈发生了一场“优胜劣汰”的大运动,很多代理由于失去利润来源而关门倒闭,幸存下来的代理,也大多面临着转型的挑战。

经过这一场“战役”的洗礼,国内机票代理数量大幅度锐减,降低了航空公司分销系统的冗余性与复杂性。

站在宏观视角来说,这是“降代”政策对行业发展变革的积极作用。

但是,从微观层面来看,虽然国资委下发了“降代”指标,但航司手上多多少少还是保有一些代理费预算。

航空公司对代理费的使用还有很大余地,随之行业内陆续滋生了“后返奖励”、“核心代理”、“白名单”等玩法。

这些玩法虽然形式上不同于曾经的“3+X”,但本质上来说并没有改变航司与代理人的依存关系。

航司还是可以把代理费给到想给的代理人,这个主动权,依然在航司手里。

当然,随着近年来国资委“降代”力度的持续加强,部分航司开始重新定位与代理人的合作关系,航空公司分销模式逐步从“政策导向”向“客户价值导向”转型。

也就是说,航司更加关注代理背后沉淀的客户价值,以代理人为桥梁把代理费花到客户身上,尤其是重点核心的高价值客户,让客户收益。

这对行业来说是一个良好的势头。

自欺欺人也好,鱼龙混珠也罢,航空公司在这几年的“提直降代”中有得有失、利弊皆有,但与预期相比,最终收获的成效并不明显。

那么,航空公司应该如何更好地回归本质去落实“提直降代”呢?也就是说做到真正意义上的提直降代。

笔者有五点实施建议供参考

01 全渠道统一销售政策

在“提直降代”背景下,航空公司利用销售政策调节直销占比,是一种没有意义的行为。

在这样一个消费愈加透明、消费者选择愈加多样的市场下,航空公司需要把消费的主动权还给市场,让用户自己选择偏好的消费渠道。

具体来说,航空公司对所有销售渠道应该制定一致的价格,让用户自主选择渠道,以此让渠道成为航空公司筛选用户的媒介。

不管OTA也好,还是代理人也好,航司通过各个渠道的反馈,找到适合自己的销售渠道,同时也找到自己的客户。

02 取消OTA旗舰店

OTA旗舰店在航空公司的整个销售系统中,更多扮演着鸡肋的角色。

对于航司来说,这只是一种为了完成指标钻空子的手段,毫无意义。

因此,航空公司大抵可以取消OTA旗舰店这种畸形的销售模式。

一来可以降低航空公司机票销售成本。

二来航空公司可以腾出时间空间强化与OTA的C端销售合作。

基于对用户需求的研究与判断,通过OTA自营的方式打造更多差异化产品,以产品为中心,推动在线旅游C端机票销售的变革。

03 弱化直销渠道销售,回归服务

“提直降代”这几年,虽然很多航空公司都在官网推出了机票最低价营销活动,但获客的效果并不明显,即使获客成功,用户留存率也值得考量,用户粘性非常低。

从行业格局来说,在用户和流量层面,航空公司已经错过了互联网获客的红利期,这个机遇被OTA牢牢把握住了,航空公司已经不可能再与OTA竞争用户和流量。

因此,想把官网、微信、APP等直销渠道的机票销量做大做强,培养真正意义上的用户,对航司来说难上加难。

航空公司直销渠道的营销属性,在这个时代被弱化了。

相对来说,航司在对客服务层面,尤其是智能化自助服务的打造,比起OTA具有先天的优势。

包括值机选座、自助退改、电子发票、智能客服等在内的机票配套服务,是航司需要在直销渠道打通并持续优化的,为用户提供一个便捷化服务的平台。

除此以外,航空公司还应该在直销渠道建设中重点关注两块业务:

一是常旅客、大客户的差异化服务预定,以满足核心客户的需求。

二是餐食、行李等辅营业务,以满足用户越来越差异化、个性化的需求。

总而言之,航空公司与OTA,一个做营销,一个做服务,这是现实条件下比较合理的协作方式。

通过服务的触达,航司也能在面对强大的OTA时,逐步抓取一些有价值的用户,培养一个属于自己的小而精的用户群体。

04 以客户价值导向进行代理人分销

在经过“提直降代”的洗礼淘汰后,目前行业内存活下来的代理,都是具有一定核心竞争力的。

尤其在发展过程中一直专一发展和维系直营客户的代理人,在这一轮大浪淘沙中获得了机遇,借此契机转型为TMC服务商,专注产业链内B端客户的出行服务。

对于现在的航空公司来说,需要转变曾经粗放的代理人管理模式,转向基于客户价值的分销管理。

也就是说,谁手里有航司需要的客户,航司就与谁进行深度合作,销售政策也要基于客户价值导向制定和投放。

比如某家代理是当地政府部门的TMC服务商,航司大抵可以把有限的代理费投放给这样的代理,发挥代理的客户维系优势,激励代理将政府客户引导至自己的航班上。

这样以来,TMC有客户资源以及对客的服务能力,航司有销售政策,双方协同配合、深度合作,共同挖掘更多的客户价值。

05 重点挖掘线下场景的营销价值

航空公司已经错过了线上流量的争夺,也不再可能追赶OTA在线上的优势,这是航司的短板。

但是,回归到线下,在旅客出行的全流程中,航空公司则有更多触客的机会,每一个触点都有着潜在的营销价值。

举个例子,旅客在登机口候机,对于航司来说就是一个极好的营销场景。

这时候航空公司可以尝试做一些获客的活动,比如发现某位高频旅客,在这个场景下就可以将他转化为会员,培养他的消费粘性。

除此以外,航空公司还有一个最大的流量池,就是每日飞机上承运的旅客。

客舱是一个营销潜力巨大的场景,问题的关键在于机上wifi的打通,在飞行旅途中通过线下将用户引流到线上,接下来再进行转化。

比如在机上向旅客推送付费升舱,再比如向旅客推送目的地酒店等,这些都是在机上wifi背景下航司可以挖掘的用户价值。

飞机上,是未来航空公司提升营销能力的重要蓝海,具有无限的可能。

航空公司在下一阶段的“提直降代”中,可以采取以上五个措施重塑“提直降代”的价值。

要真正完成“提直降代”的目标,对国内航司来说,任重而道远。

航空公司要做的是,真正立足现实,真正基于客户需求,真正站在战略的高度上,将“提直降代”作为营销转型的工具,打造航司自己的核心竞争力。

在探索变化的过程中拥抱变化,回归初心,死磕“提直降代”!

航空公司 提直降代
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  • 游客(手机) 2019-05-31 08:14

    渠道上永远不可能做到价格一致,因为始终航司与代理人,代理人与代理人会有博弈;同时在客服能力上,航司还真不如OTA高效便捷,这点确实是航司需要提升的关键;旗舰店我认为也非作者说的鸡肋产物,只是没有充分应用好这个产品,只要用户信息能传到航司手里那就是直销,只是缺少相应的IT和数据应用能力;线下流量是航司的护城河,但是WiFi国内应用还有一段时间,并且还没有出现很好的营收模式先例,机上销售,升舱这些相信各航司也都是成熟的产品。整体而言,不能为了提直而提直,从用户角度出发完善渠道和产品是没错的,但是现阶段还是有诸多无奈与博弈,不能太理想化了。

    7
  • 游客(手机) 2019-05-31 08:22

    说句实话,与OTA真正有谈资的恐怕只有三大航,hu都不一定。国内有南航运力和魄力的航司又能有多少?有几家能说取消旗舰店就取消

    4
  • 游客(手机) 2019-05-31 08:50

    有感!我觉得问题不在于战术层面,而是传统航司都是围绕分销的商业模式而设计的组织和业务流程,当要做直销,目前可视的都只是策略层面的行为,真正要直销,必须是商业模式的变化,则必须要有直销的组织和流程做保障才是正路,文化的改变是艰难的.[呲牙]

    1
  • Allen cai 2019-05-31 07:33

    建议1: 航司主力航司对国内机票已经限售限价全渠道至少管控上是和官网同价,只是渠道商包括OTA有时在违规突破。2:旗舰店本身就是航司和OTA的合作而且交易费要远低于代理人后返,怎么取消会降低成本,因为如果取消航司直销渠道根本接不住这部分流量。且加强OTA自营做产品的说法不是站在航司角度在说,这是OTA本来就在做的事情。3:航司回归服务倒没有错,可是问题是流量和心智如果都在渠道,光服务回到航司直销渠道的获客成本有多高?4:第四点航司一直早在这么做吧。5:线下场景倒的确是大家都想做的,主要是航司的管理能力,运输责任的复杂性(尤其在机场,客舱场景),零售化能力等方面,目前还没有找到很好的ROI突破口,想早就想过了,试也在试了,需要时间

    0
    • 游客 2019-05-31 08:12

      回复 Allen cai :3. 三大航,真有能力或意愿做好服务这种事情吗?

      0
  • 游客 2019-05-31 10:04

    笔者应该没有了解过旗舰店运作流程,ota销售航司旗舰店的票,是没有利润的,完全是为了获取官网最优的价格,吸引ota自己的用户。

    0
  • 游客(手机) 2019-05-31 07:33

    本质上OTA不在他们的对立面。应该合力做更多创新服务。

    0
  • 游客 2019-05-30 14:57

    国有资产流失

    0

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