雅高、万豪、洲际CEO对话:品牌多样化和酒店科技价值
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雅高、万豪、洲际CEO对话:品牌多样化和酒店科技价值

来源:环球旅讯 2019-06-17 09:49:43 English

酒店集团多品牌策略在于通过广泛的产品服务直接触达客人,而不依赖OTA、Google等第三方获客。

【环球旅讯】最近在纽约大学(NYU)国际酒店业投资会议上,雅高、万豪、洲际等国际酒店集团的CEO们就品牌多样化、科技投资和短租服务等话题进行了讨论。

品牌多样化

酒店业品牌是否过多?回答这个问题,可能需要结合提问对象和市场时机。

雅高酒店集团CEO Sébastien Bazin认为,未来几年内,酒店业品牌数量完全还可能出现翻倍的增长。目前雅高旗下拥有38个酒店品牌。

Bazin称,“品牌赋予了酒店意义,融合了性感、新鲜和现代元素。”

Bazin补充道,酒店集团需要将多元化的品牌整合至单个平台。“雅高拥有38个品牌,但没有为每个品牌都设置独立网站。将50个品牌整合至同一个网站并不会增加企业的成本。”

万豪酒店集团总裁兼CEO Arne Sorenson称,万豪旗下拥有30个品牌,“但事实上我们的主品牌只有一个”,即忠诚度项目万豪旅享家(Marriott Bonvoy)。

酒店多品牌策略的关键在于“提供广泛的产品服务选项,从各个层面直接触达客人,而不是依赖OTA、Google等平台通过第三方获客。”

Sorenson称,不同旅客有着不同的旅游目的,酒店集团“只有一个品牌远远不足以满足旅客需求”。

洲际酒店集团CEO Keith Barr认为,打造“世界级的忠诚度计划”十分明智。“对于酒店而言,不能依靠自身产品满足客户需求便是在将客户推向竞争对手。”

洲际酒店集团美洲区CEO Elie Maalouf表示,“打造忠诚度计划关键不在于扩充酒店品牌的数量,而是保持策略一致性。”

但丽笙酒店集团美洲区总裁Ken Greene表示,如果老品牌不变革,可能就会变成多余的品牌。

“酒店领域的成功发展机遇,吸引来了越来越多的参与者。消费者选择十分重要,行业永远需要品牌创新。”Greene说道。

Greene称,“正如特朗普酒店CEO Eric Danziger所说的那样,酒店行业的问题不在于新品牌的入局,而是部分老品牌需要被淘汰,但现实并未照此发展。但要放弃奉行按服务收费模式的老品牌并不容易。此外,随着越来越多品牌被整合至统一的忠诚度计划,酒店可能会面临‘同族相争’的局面,淘汰老品牌也就更加困难。”Greene指出,丽笙酒店集团旗下拥有7个品牌,“分别针对不同的细分市场”,这种配置十分理想。

华尔街日报报道引用了马歇尔酒店和度假村总裁兼CEO Mike Marshall等酒店业主的观点表示,品牌多样化可能导致市场过度饱和并引发业务亏损。

但房地产投资信托公司Park Hotels&Resorts执行副总裁Sean Dell’Orto表示,从资产投资者的角度出发,拥有多元化品牌的酒店集团更易获得投资者青睐。

Dell’Orto表示,“Park公司专注于酒店物业的房地产投资。在投资方面我们会更关注拥有高端和奢华品牌的酒店集团,从而推动投资回报。”

“万豪、希尔顿、凯悦这些酒店集团符合Park的投资理念。Park公司不抗拒单体酒店,但大型酒店集团下的软品牌能为我们创造更多的价值。”

另一方面,Dell’Orto也认为,“随着品牌数量的增长和新品牌的推出,老品牌需要找到退出市场的解决方案。”

印度酒店集团IHCL的CEO兼总经理Puneet Chhatwal称,美国市场以外的酒店品牌有着不同的战略布局。IHCL旗下拥有泰姬陵酒店等4个品牌。

“对于酒店品牌的多少,地理因素影响很大。已经在区域市场取得良好发展的品牌,集团最好不要轻易改变它们的发展方向。”

“美国的酒店细分市场极其多元化,许多品牌都能赢得一席之地。而泰姬陵酒店已经走过了第116个年头,市场总会为这些代表着质量、差异化和个性化体验的品牌留出发展空间。”Chhatwal称。

“另一方面,还有一些主要针对印度市场的品牌存在。它们的发展前景并不明朗,无法与知名品牌竞争。市场影响力十分重要。区域影响力已经并将持续引领市场的发展。中国和印度的人口总数占全球市场的50%,这两大市场的酒店品牌也将发挥更加重要的作用。全球酒店集团纷纷推出了新品牌,IHCL则会着重打造差异化的酒店服务体验。”

科技和酒店服务之间的平衡

酒店高管们都认为科技将推动形成新的行业格局,但酒店的核心关注点仍然是人。

Greene称,科技对酒店业务的发展至关重要。在技术的支持下,酒店或许可以大量减少人力资源的投入,但酒店的目的并不在此。他们希望能提升服务人员的效率,增强酒店与客人之间的互动。

Greene补充道,技术在推动忠诚度发展方面尤为重要。

“从消费者体验出发,科技在忠诚度计划方面扮演着关键角色。酒店利用技术支持可以将纽约的酒店数据同步传送至上海,实时了解客人喜好后再采取行动。”

Greene称,挑战之一在于技术和系统的整合兼容,酒店集团进行并购时更是如此。

Dell’Orto表示,从酒店资产投资者的角度来看,酒店集团借助科技能够提高效率,更好地指导酒店运营。

“酒店集团聚焦品牌的价值和市场影响力,支持品牌持续进行新技术开发。品牌依靠自身的规模和影响力吸引项目投资,从而可以推动技术研发。”

投资者“寻求投资回报,并且会评估技术支持将带来怎样的长期和短期影响”。

Dell’Orto补充道,在经济低迷时期,技术投资项目很容易成为削减成本的考虑对象。但企业不能忽视技术投资的重要性。当前Park公司正在投资酒店的基础设施,如果酒店WiFi信号不足,客人会去往别处寻求更好的体验。Park公司未来将加大对信息技术的投资。

酒店的短租服务

4月末,万豪推出了自己的民宿短租服务Homes&Villas。酒店高管认为,短租服务是一个有待探索的细分市场,但并不会对酒店业造成颠覆。

Sorenson表示,“短租服务在不断发展,酒店对此得出了两个基本结论。首先,大部分的短租产品存在违法或缺乏监管。其次,这些产品没有品牌标准,无法保障优质体验。”

“短租产品的发展理念在于依靠房客和房东来判断入住体验的好坏。体验感差会招致双方互相的指责。如果酒店集团做短租也按这种模式,我们将万劫不复。”

Sorenson认为万豪进军短租领域将推动打造更加合理的市场环境,筛选符合其品牌标准的优质短租房源,提供客房服务和设计支持,并配备员工随时解决客人入住时遇到的一系列问题。

Sorenson称,Homes&Villas当前的规模还无法媲美万豪旗下的其它服务平台,“万豪的短租业务还处于初期阶段。”

美国精选酒店(Choice Hotels International)总裁兼CEO Pat Pacious称,精选酒店在三年前就推出了别墅和公寓租赁服务,采取了和万豪类似的理念,并且制定了专业的管理运营方案,通过与相关人士合作保障了房源的质量。

Pacious认为,只要避免短租产品与酒店直接竞争,酒店运营商可以借助忠诚度计划的优势,极大地拓展旗下短租业务的规模。(本文由Elena编译自HNN)

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