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品牌运价,机票的下一个利润增长点

来源:民航杂谈 2019-06-25 08:54:04

航司引入品牌运价后,解决的就是收益管理中人物和产品的问题,形成机票消费场景的闭环。

近期,在航空营销与辅收趋势论坛上,东航晒出了品牌运价的成绩单。

数据显示,从1月18日上线到5月,东航客票溢价部分收入占比达到17.37%,选座、行李、升舱溢价产品收入分别同比增长51%、20%、18%,增值增收潜力巨大。

今天,小航就结合自己的理解,跟大家一起探讨下这个2019年机票营销的新玩法——品牌运价。

什么是品牌运价?

所谓品牌运价,小航理解的是,把机票及其附加权益进行拆分,再进行重新组合,将机票价格以产品的形式进行呈现,满足不同旅客对机票的差异化需求,进而实现从价格为中心到产品为中心的机票营销模式。

举个例子:

原来航司的机票定价是这样的:

有了品牌运价以后,航司的机票定价是这样的:

品牌运价带来了什么?

  • 收益管理与品牌运价

在理解这一问题前,我们需要首先知道另一个概念—收益管理。做机票的同仁都知道,收益管理是机票销售的核心。

所谓收益管理,通俗来说就是在合适的时间、合适的地点、以合适的价格、将合适的产品卖给合适的人,以达到收入最大化的一种价格歧视手段。

总结来说,收益管理的核心要素有五个:时间、地点、人物、价格、产品。

虽然国内航空公司已经引进收益管理很多年,但由于渠道、用户、数据等各方面限制,国内航司的收益管理更多还停留在以时间和价格为中心的阶段。

具体操作上,就是根据淡旺季、节假日情况,参考历史数据、同行数据对机票进行定价,再根据市场供需情况对价格进行持续的合理调控,以尽可能的达到航线收入的最大化。

至于收益管理中的地点、人物、产品三个核心要素,航司业务人员在实际操作中很少考虑。

航司引入品牌运价后,解决的就是收益管理中人物和产品的问题,形成机票消费场景的闭环。

品牌运价通过差异化拆分和组合机票产品,以满足每个人对机票的差异化需求,基于人的需求去实现机票收入的最大化。

  • 品牌运价的价值

实施品牌运价以后,机票从业人员的关注点会发生以下转变:

一是逐步从关注机票供给端转向需求端;二是逐步从关注量价关系转向产品配比;三是逐步从关注销售转向关注营销。

品牌运价的引入,宏观上来说,进一步细化了市场,形成长尾效应,放大了市场价值。

从微观上来说,引入品牌运价,对于航空公司、OTA、代理人三方来说,利益结合部是很大的,在机票利润空间逐日下滑的背景下,各方都能从中找到新的利润增长点,是一个三方获利的行为。

如何运用品牌运价?

  • 商业闭环的连接

品牌运价的核心是顾客需求,运用品牌运价的逻辑闭环如下图:

其中,权益组合→产品→价格,这一部分我们可以称之为资源端,主导权在航空公司手里。

渠道→顾客需求,这一部分我们可以叫做触客端,主导权在OTA和代理人手中。

因此,实施品牌运价的关键,在于航空公司和OTA、代理人的协同配合。

OTA和代理人通过获取数据,收集旅客需求,进而反馈至航司包装成产品组合,接下来航司再把合适的产品投放到合适的渠道销售,最终形成商业闭环。

  • 航空公司的权益重构

航空公司可以组合品牌运价的权益很多,主要包括以下五方面:

一是客票服务类,包括改期、退票、升舱等。

二是辅营服务类,包括选座、行李、餐食、当地特产等。

三是线下服务类,包括值机、安检、贵宾厅、接送机、机上wifi等。

四是旅游资源类,包括酒店、租车、景区门票等。

五是会员类,主要包括里程积分。

根据不同的顾客需求,航空公司可以整合不同的权益,组合差异化的产品体系,逐步利用品牌运价渗透目标顾客群体,进而一步步培养顾客消费习惯,培养顾客粘性。

除此以外,对于航司来说,还可以根据不同渠道手上的客源属性,有针对性地打造不同的产品体系,也就是说每个渠道可以销售不同组合形式的品牌运价。

比如某些代理手上掌握的是政企高端客户,其配套的权益就应该是以体验为中心的高端服务;比如某个OTA以年轻化客群为主,其配套的权益就以各种吃喝玩乐资源为主的打包产品。

  • OTA的对客展示

回归到业务落脚点来说,打通品牌运价最关键的部分,在于OTA对产品展示的支持,这需要颠覆OTA现有的机票展示逻辑,系统上也意味着更大动作的改动。

在品牌运价的展示上,我们甚至还可以有更大胆的想象。

现在OTA的机票价格展示如下:

理想化的OTA品牌运价展示如下:

通过对比可以看出,设想中的OTA品牌运价展示形式,可视化程度更高、代入感更强,能更好地进行机票的场景化营销,实现以产品为中心进行机票销售的目的。

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