木鸟短租:慢热型选手的底层逻辑
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木鸟短租:慢热型选手的底层逻辑

来源:我有嘉宾 郭冀川 2019-06-26 08:54:48

在线短租行业进入房源增量和提质的下半场,消费者从“为赴一座城而订一间房”到“为一间房赴一座城”,旅游住宿观念悄然生变。

在「我有嘉宾」最近的一次采访中,木鸟短租CEO黄越认为短租属于共享经济,但它的快速成长与烧钱和规模扩张无关,这是这个行业多年来市场培育后的成果收获。

共享经济的市场培养离不开创立于2008年的Airbnb,这家公司被称为“共享经济鼻祖”,在去年被《福布斯》估值310亿美元。

木鸟短租是Airbnb 模式在中国的又一位学徒。之所以说“又”,是因为同样在2012年,小猪短租创立。

去年9月,小猪短租联合创始人兼CEO陈驰在「我有嘉宾」节目的录制现场反复对我说:“我们的对手不是Airbnb,而是酒店。”

今年2月,国家信息中心发布的《中国共享经济发展年度报告(2019)》的数据表明,2018年我国共享经济市场规模和就业保持了较快增长,其中共享住宿行业在2018年的市场交易额增幅达37.5%。

而对于共享经济赛道上的各个选手而言,无论是正在快速进入独角兽序列的木鸟,还是急于撇清把Airbnb当做假想敌的小猪,或者是我在2016年采访过的途家,这些独角兽(准独角兽)企业都有一个共同使命,即重新定义一个行业——共享住宿。

——嘉宾大学创办人 婷姐

在线短租的原生短板

“如果只用15天短租,就能挣来一个月整租的钱,剩下的15天就是我额外干赚。”房东阿土是典型北京人,手串磨得光亮,黑T恤大裤衩根本看不出是个有钱的“二房东”,他掰着手指细数。“以整租一个月的房租价格,旺季15天能够达到,淡季要25天左右,全年下来收益比整租要高两到三成,这还包括了请保洁的钱,关键是我不用担心房客不爱惜我的房子,谁出门在外以鼓捣别人家房子为乐?”

2018年对于长租房屋市场来说是一个不太平的年份,从房租乱涨价引发舆论争议,到阿里员工曝出公寓甲醛超标得白血病不幸去世,长租公寓经历了数轮舆论考验。前瞻产业研究院统计,全年阵亡的长租公寓就达到八家公司。然而也正是这一年,在线短租行业进一步规模爆发,不仅是在线短租平台获得有史以来融资次数最多的一年,而且市场规模突破了160亿元——在2014年这个数据还不到20亿元。

“短租属于共享经济,但它的快速成长与烧钱和规模扩张无关,这是这个行业多年来市场培育后的成果收获。”与「我有嘉宾」观察员交流过程中,木鸟短租CEO黄越表示,与一些互联网创新带来的残酷市场竞争不同,短租市场天然缺乏用户基础,需要一点点进行市场培育,因此整个市场不温不火,直到近两年才在用户基础上得到质变的提升。


资料来源于前瞻产业研究院

前瞻产业研究院研究分析显示,随着市场竞争的加速,在线短租平台的产品逐步升级,更加注重保障用户数据安全和房源真实性,再加上共享经济的推动,中国在线短租用户规模逐渐扩大。2016年在线短租用户规模约为0.4亿人次,2017年增长一倍,达到0.8亿人,2018年用户规模将增长83.75%,达1.47亿人次。而“网红”成为2018短租行业当之无愧的热词。

“我整租出去每月按时收租金多省心,做短租又要请人打扫房间又要定时发布房源信息,东西毁坏了怎么办?房客居住时候有个好歹怎么办?”房东阿土刚开始尝试短租也有他的一些担忧,后来才发现在线短租平台的好处,有专人推广房源信息和房客身份认证,平台还有保险和保洁等相关服务。尝到收益甜头后,阿土把几套住房全改成了短租模式,并且重新装修设计,打造自己的网红品牌。

在获得房东群体认可前,木鸟短租的企业成长之路可谓艰难。2010年,在线短租概念在中国兴起,黄越在2012年将木鸟短租上线。这位有过两次创业经历,曾经做过在线旅游和酒店预订的创业老兵,在当时第一感受竟然是钱花不出去。

现在来看,短租平台有一整套的供应链服务,保障了房主和房客的利益。但在当初行业兴起的时候,市场最大的痛点是没有房源。一切市场开发要从零起步,即便投资人把钱交到黄越手中,他也没办法把房主说服到平台上。房源的稀缺一度让木鸟短租的发展很缓慢,黄越甚至要发动全体员工,让他们邀请身边的朋友将空置房源放到平台上。

小猪短租CEO陈驰在接受嘉宾大学创办人、「我有嘉宾」首席观察员吴婷采访时说,回首过那段不堪的岁月,2013年小猪短租战绩惨不忍睹,每月新增十几个房源,全年被40家投资机构拒绝。然而,最困难时候也是转机到来的时候。2015年起,房源数量开始飞速增长,在2017年小猪短租的融资额达到1.2亿美元,成为估值超10亿的公司。一年后的10月,小猪短租完成一轮近3亿美元融资,由云锋基金领投,进一步巩固了其在中国200多家独角兽初创公司中的地位。


短租市场玩家融资信息

在今年5月初,木鸟短租也完成了数千万元B2轮融资,由华冠资本领投,达晨创投、梅花创投跟投。在木鸟短租的2018年数据报告中,其客单价比2017年高出2.5个百分点,平台成交总额实现4倍增长,并且重点提及房源数量突破70万套。在线短租行业进入房源增量和提质的下半场,消费者从“为赴一座城而订一间房”到“为一间房赴一座城”,旅游住宿观念悄然生变。

短租爆发源于房源品质升级

很多短租房客以商务和旅游为主,他们已经形成固有的酒店入住思路,而民宿一方面宣传力度小,另一方面房型和设计没有跟上,用户的体验效果也比较差,为此在线短租平台不得不手把手的教房东重新装修设计,并且利用社交媒体营销自己的特色房型。

互联网的存在就是为了打破旧有思维,因此社交媒体成为短租平台推广的一大功臣。通过口碑裂变传播,精品化的民宿开始受到新兴消费群体关注,民宿有了自己的曝光渠道。而明星民宿的火爆与盈利,也促使更多房主打破旧有的装修格局,让“创意”成为了民宿的名片。

林芝屹是一个毕业于中国美院的90后,毕业后抱着试试的心态,她把杭州的老房子租下来改造为民宿,并放到一些房源出租的平台去日租。因为独特的风格与住宿体验,房子的订单异常火爆,通过爆改杭州14间出租屋做民宿,月入数万。

“现在房间日租价350~550元,除去租金、装修、物业、保洁等所有成本,每套每月净利至少4000~6000元。房子数量越多,收入就越高。”林芝屹正是有着对民宿市场精准的眼光,在2017年全民炒房期间卖掉了自己的房产,再拉上自己的男友与老爸,一起投身于短租领域,如今已经成为杭州地区的网红房东。

在需求端,短租并不像出行一样是个高频刚需,人们看重的是它所能带来的兼顾多样化、个性化和性价比的住宿体验,满足各种非刚需、个性化的长尾需求,这让短租成为共享经济中的慢热型选手。相比出行,住宿的非标准化程度很高,并且带有更强的社交属性,因此供给两端都具备更强的“进化”能力,碰撞出在酒店无法得到的体验。

正是因为大量林芝屹这样的房主出现,让民宿在与酒店的竞争中逐渐占据优势,可观的收益也造成民宿房源的数量急剧增长。“目前,木鸟短租以每天1500套房源的速度在增长,这是木鸟短租创业之初一个月的房源增量。这些民宿房源90%都是主动寻来的。”黄越表示。房屋的品质提升后,平台通过评价体系推动更好更优质房源的曝光,进而刺激更多房源提升质量,这种良性循环下,短租民宿越来越有特色,甚至其本身就成为了景点。

为了更加细分房源的品质,木鸟短租制定了自己的四木房源体系,按照酒店的星级标准,划分了四个民宿房源等级,至于为何没有五木房源?黄越觉得还没有民宿能够达到他认可的五星级酒店水平。

因为房源标准的提升,木鸟短租市场人员表示,平台已经淘汰最初上线时近15%~20%的房源。这不是木鸟做大后的歧视,而是为了能走的更长远,不让低价的劣质房源干扰了优质的高端房源。

人际关系让居住不再冷漠

林芝屹提到一件比较有意思的事情,她的房子外地租客只占30%,剩下的一大部分大多是本地人。因为品牌推广出去后,很多本地人会在民宿里开Party、玩直播、拍私房照,更有来这里求婚的。在她看来,民宿的意义不再单单只是一个住宿的承载体,反而被赋予了各种生活乐趣,她也因此大大的拓展了人脉圈子。

娇娇是木鸟短租营销部的新人。她的主要工作就是通过新媒体营销,以案例、故事、图片分享等方式,将木鸟平台上优质的房源推广出去。在刚入职时候她还不太了解短租的运营模式与价值,当一次去青岛游玩遇险后,她才发现本地通的房东与异地游的房客,可以有更紧密的联系。

“青岛的房东不仅热情好客,也给我们推荐了很多当地青岛的美食与景点,后来出去爬山时候我扭伤了脚,电话联系房东后把位置报给他,他很快就告诉了我下山的近路以及附近好打车的地方,虽然是去陌生城市玩,但感觉房东就是当地可靠的朋友。”每次看到一些房东打造出自己特色的房源而爆红,娇娇感觉自己工作更有意义,武汉沐睿梓民宿更成为她“二房东”梦想的终极目标。

「我有嘉宾」观察员提出了疑问,如果房主和房客建立深层次联系后,他们抛开平台进行交易岂不影响到平台的利益?黄越表示,这种情况不是没有发生过,但在木鸟短租70万套房源中是极少数现象。而且,每一套房源都有自己独特的装修风格与魅力,除了商务需求,作为旅游者,在个性化的房源中,他们很难总是重复入住一套房源。

房东阿土也告诉「我有嘉宾」观察员,他愿意结交朋友,但不论是陌生房客还是已经熟悉的朋友,他更愿意通过平台达成交易。一方面是发生问题后会有平台参与其中调解,另一方面,平台提供的保险和认证制度也让房主更放心。现如今,阿土已经有六套短租房,他自嘲说:“房子通过平台交易用APP就行了,每套都整线下勾搭,还不够我累的呢。”

规范标准出台将洗牌行业

国外房东本着不浪费资源的原则,分享个人闲置房源,以合租为主。但在中国,全职房东才是核心主力,其中年入10万的个人房东不在少数。但是目前短租市场的房东服务没有形成标准化,更没有酒店那样的监督流程,且国内的在线短租行业起步较晚,没有相关的法律制度和行业协会指导,市场处于一种百花齐放的自我生长状态。

黄越也清楚房东服务水平的提升,既能提高用户的复购率,也能为房东带来更多订单。但因为没有对房东有效的法律规范与制度约束,他只能通过平台机制吸引房东升级改造房屋与提升服务,尽量避免发生用户风险。

木鸟短租市场人员介绍,他们主要工作就是向房主普及四木房源的等级制度,从硬件设施、软装配套、卫生质量到服务体系,综合评估房源后还会提供标准化的软装方案。为了能够督促房主提升服务质量,木鸟短租不仅告知房源等级和推广权重,还为这些房主对接相关装修、保洁的供应商,让房主从当初玩票的包租公,能够快速成长为准酒店式管理人员。这一手段还有个好处,那就是让房主与平台的联系更密切。

出于安全和减少风险的考虑,木鸟短租还与保险公司合作,为每一个入住房客购买了一份住房安全险。别看是这么一份小小的保险,在房东阿土看来,这种保障让他感觉通过平台达成交易会安心很多。

“我们有一个1000万的应急保障金,如果房东和房客发生事故,在保险公司没有及时赔付的时候,保障金会先行支付。”黄越觉得这几年能遇到房客在屋内出险的情况,用十个手指就能数得过来。他也很庆幸在木鸟短租平台上,还没有发生恶劣的房东与房客纠纷,因为那样会让平台陷入尴尬的法律与社会影响旋涡。

除了保障房客,房东的保障计划也通过木鸟短租的平台系统得以体现,在房客为房主打分的同时,房主也会对房客进行评分。对于低分值行迹恶劣的房客,不仅房东可以拒绝对方,木鸟平台也会将其拉黑。“做线上平台有很多数据算法可以使用,它们大大降低了我们的成本与提升效率,比如智能审核系统、智能认证、智能评估等等。”黄越说。

黄越前两次创业都是在旅游和酒店业,因此他懂得这个行业的盈利规则。不仅订单管理成本要低,获客成本也要低。对于前一个“低”,他通过互联网技术和数据分析实现,后一个“低”则通过重点引入社交媒体流量和小程序等实现。

智见CEO郭炜是木鸟短租的投资人之一,他选择木鸟短租的一个重要参考就是看中了黄越丰富的行业经验。郭炜说:“我们此前对在线短租行业做了大量的调研,随着年轻人成为旅游市场的主力人群,他们更愿意选择个性化的出行、居住、消费方式。在风口到来前的2017年,我们的投资公司便布局了一系列新兴消费服务项目,我们第一看团队实力,第二看运营能力,第三看能否与企业有合作成长空间。”

当下,短租的需求端和供应端规模不断扩大。看到市场红利后,像携程、途牛等流量巨头纷纷通过短途游推出民宿服务。黄越也感受到越来越紧迫的竞争压力,这种旅游住宿产业链是木鸟短租尚不能提供的。他认为在线短租平台的优势在于房源规模,以及平台规则与服务保障机制健全。

“随着在线短租行业趋向成熟,非标准化的短租交易会逐渐向标准化过渡,监管和法律也会慢慢落实,使行业受法律法规保护,业务流程和权责制度也会更加清晰,平台的信用体系是否完备,是接下来的一个主要竞争点,”对于行业的天花板,黄越向「我有嘉宾」观察员谈了自己的观点,“只要房源继续增加就不会有天花板存在,但行业内的规范化标准出台,将会影响到短租市场的格局体系。”

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