国内入境旅游市场上半年景气调查报告：总体呈逐年下探趋势

作为世界旅游联盟与浩华合作出版的旅游市场景气调查的重要组成部分，中国入境游市场景气调查旨在为全球旅游从业者提供对中国入境游市场未来前景预测和判断的参考。

本次调查涵盖的五个问题旨在了解市场对于入境游人次、人均消费和总收入水平在2019年上半年的发展预期。为了更好分析和比较中国各地区及城市的入境游市场，我们用特定的景气指数模型量化了受访者反馈并以指数形式呈现，以便更直观地反映受访者对入境游市场的预期。

每项问题所呈现的景气指数都反映了市场对整体业绩表现的期望值。该指数的范围在-150至+150之间，其中“-150”表示市场对预期业绩表现非常悲观，“0”表示对业绩预期持中立态度，“+150”则表示市场的预期值十分乐观。在此次调查中，各受访旅行社以2018年的实际业绩为基准对2019年上半年业绩进行了预期比较，同时判断了导致预期变化的主要因素，并对主要客源地市场和到访目的地市场的未来前景进行了展望。

此次调查是世界旅游联盟和浩华管理顾问公司第一次针对中国旅游市场实施的景气调查，共收到348份有效问卷。其中针对中国入境旅游市场的景气调查共收到来自全国22个省、直辖市、自治区的91份有效问卷。

综合景气指数分析

2019上半年中国入境游市场平均景气指数为2，虽然景气指数为正数，但是数值较小，显示出旅游从业者对今年上半年入境旅游市场的发展秉持较为谨慎的态度。通过访谈可以发现大部分业内人士认为中国入境游总体呈逐年下探趋势，受多方面因素影响，市场发展处于低迷状态，并逐年萎缩。

其中，大部分受访者认为中国入境游市场的下行可主要分为内部和外部两类因素。内部因素中，中国签证政策的收紧，申请手续的更趋复杂，审核期的延长，降低部分客源的入境游意愿。加之中国旅游成本的攀升以及国内旅游的蓬勃发展，使得入境游客人出行成本提高的同时，旅游体验也有所下降。中国入境游相较于周边东南亚国家而言直观价格较高，也导致部分入境游客源被周边国家分流。除此之外，中国入境游的人才队伍逐年压缩，大部分掌握各类小语种技能的导游由于收入受限，转行成为出境游领队；加之第一批入行的入境游导游逐渐步入退休年龄，整体导游供给呈现青黄不接的情况，影响了中国入境游的产品和服务品质。外部因素中，国际政局的波动以及全球经济下行对于入境游的影响也较大。内外部因素综合作用下，旅游从业者对于2019年的入境游市场增长预期表现一般。

但是，入境游市场也面临着一些积极的变化。今年两会，入境旅游发展第一次纳入提案提升至国家战略层面。长期来看，随着国家层面建立国际旅游IP并持续深入开展海外推广将对入境游业绩产生积极影响。

对入境旅游市场发展持谨慎消极态度

入境游人次

从入境游人次看，市场增长预期虽然正向，但极为谨慎。约43%的受访旅行社认为2019年上半年的入境游人次相比2018年同期将持平；32%的旅行社表示将变得更好。

人均消费

市场对人均消费的增长预期低于对入境游人次和总收入这两项业绩的预期，态度更为谨慎。其中，约31%的受访旅行社认为将有所下降；50%的旅行社认为将保持稳定。我们判断，在国际贸易形势波动、全球经济下行的大背景之下，入境游的人均消费预期增长乏力。

总收入

对入境游人次及人均消费的消极预期使得受访者对2019年入境游市场的总收入态度不甚乐观。仅有26%左右的受访旅行社预计总收入将有所上升。

大部分旅行社从业者对各项指标提升持谨慎消极态度；其中，受访者对于人均消费的提升预期负面偏向性最高。行业的市场预期说明在国际贸易局势波动、全球经济下行的大环境下，旅游从业者对2019年整体入境游市场的行情预期较去年同期普遍看低。

对自身旅行社业绩发展预期趋向积极

入境游人次

多数受访者预测本旅行社的入境游人次总体上将超过2018年同期，呈上升趋势。尽管各大旅行社对市场整体情况有所担忧，但对自家旅行社的预期则显得更为积极。

人均消费

相对入境游人次，各旅行社对自身2019年接待的入境游客人均消费的增长预期更为保守。有43%的受访者预计人均消费将有所增长，但大部分人认为增幅不会超过5%。总体而言，尽管各大旅行社对于人均消费增长预期相对谨慎，但仍维持在一个适度乐观的水平。

总收入

对入境游人次及人均消费的正向增长预期使得受访旅行社对自身入境游板块总收入的预期也颇为正向，该项景气指数的全国平均水平为8。可见，旅游业从业者对2019年度自身旅行社的入境游收入提升充满信心。

近半数的受访旅行社表示，2019年其旅行社所接待的入境游人次、旅客人均消费和总收入三项业绩表现将优于2018年。

6项访问因素中大部分造成负向影响

整体看来，在所访问的6项因素中，大部分因素负向影响了入境游市场的发展：

积极因素：“中国经济发展预期”（32）与“国际航线变化”（30）这两项指数值明显高于其他各项，也是六项中唯二显示正值的因素。有约50%的受访旅行社认为国内经济的稳步发展以及更多国际航线的开通对入境游市场业绩产生积极甚至非常积极的影响。

消极因素：受访旅行社对“国际局势”所持态度的负面偏向性最高，为（-33），说明现有的国际局势普遍性给旅游从业者带来压力。此外，“全球经济发展趋势”（-12）、“当前货币兑换率”（-11）与“当前签证政策”（-10）也在一定程度上使从业者产生负面预期。其中，中国签证政策一向较为严格，对于吸引入境游客较为不利。

国际局势波动是旅游从业者眼中限制入境游市场发展的主要因素。但国内经济的稳步发展以及更多国际航线的开通则被视为入境游市场的有效促进因素。

 仅东南亚/东亚展现出正向客源地景气指数

从各来源地景气指数看，平均水平为-18。由此可见，受访者对于今年全球各入境客源地的表现并不看好。

通过访谈我们得知，中国入境游的客源地以欧美国家为主。受地区经济水平和居民收入水平限制，非洲、中亚、北亚、西亚各区域历来为旅游热度较低的客源来源地。

亚洲、大洋洲和非洲

受访旅行社对于西亚、北亚、中亚、南亚、非洲这类非主要客源市场持明显悲观预期。这主要由于这些地区的国家经济发展水平有限，大多数居民的可支配收入无法承担日益增长的中国入境游花费。

但值得一提的是，东南亚和东亚是全球各市场中唯二的景气指数呈正值的市场。其中，东南亚地区景气指数为16，位居第一。以东南亚和东亚为主的短程距离地区和国家，为中国入境游贡献了较大人流量。

欧洲

欧洲国家整体经济发展水平高，一直以来是中国入境游的主力客源市场。但近几年来，欧盟各国之间政治局势波动，欧元区经济增速显著放缓，而随着货币刺激措施的取消和全球贸易增长放缓，欧洲经济增长速度可能面临进一步下滑。欧洲经济的下行对欧洲入境中国的客人数量和人均消费均将产生负面影响，使得大部分受访者对于欧洲各客源国的增长预期降低。

北美和南美洲

北美和南美洲地区，尤其是人口基数较大的美国，一直以来是中国入境游消费能力最强的主力军。但是从2018年以来，受中美贸易战以及华为风波为代表的5G技术之争等事件影响，来自美国和加拿大的入境游客人明显呈下降趋势。美国在2018年末发布了赴中国旅行的“二级警告”，进一步降低了北美游客入境中国的意愿，这使得大部分旅游从业者对北美和南美洲的业绩表现持负面预期。

总体而言，旅游从业者对于入境游客源来源地在今年的增长预期非常谨慎，人均消费较高的传统主力客源地–欧美等国也受经济和政治等外部负面因素影响，不被受访者看好。

受访旅行社对入境游客源市场的表现预期较为悲观，仅对东南亚和东亚客源需求持积极态度，对其他地区客源市场预期均秉持消极的心态。

华东/华南领跑目的地景气指数

中国各入境游到访目的地的整体市场表现较为消极，全国平均景气指数为-3。由此可见，受访者对于今年中国境内各地区作为入境游目的地业绩提升的信心减弱。

目前，中国入境目的地中，北京、上海、西安三地最为热门，是大部分首次入境外籍客人的首选目的地，被称之为中国入境游的“金三角”。而这三个城市所在地区也受其带动，入境旅游的发展较为强劲。

华东：景气指数（27）

华东地区的入境游以上海为中心向外辐射，大部分外国游客会选择上海、杭州和苏州三地作为目的地。旅游从业者对于华东地区作为旅游到访目的地抱有较为积极的预期。

华南：景气指数（10）

华南地区的入境游以桂林为首选目的地。虽然桂林不是目前入境游目的地的第一梯队城市，但其自然景观资源的丰富也使其吸引了大量非首次入境的游客。由此，旅游从业者对于华南地区作为旅游到访目的地也抱有较为积极的预期。

西南：景气指数（6）

西南地区的入境游主要依靠云南、重庆和成都三地的带动。近几年重庆、四川等地在各类社交媒体上的城市营销以及网红城市打造提升了这些城市在国际层面的知名度，所以从业人员对于西南地区作为入境旅游的目的地发展也保持着较为乐观的态度。需要特别指出的是，尽管西藏一直深受入境游客人青睐，但是外籍客源进入西藏需要申请入藏函，其审核过程十分繁杂，降低了游客的出行意愿。

华北和华中：景气指数（-2）

受访旅行社普遍对于华北和华中两地的入境游客到访持谨慎偏负面的态度。华中和华北地区除了北京之外，大部分城市并非热门的入境旅游目的地。

西北：景气指数（-9）

西北地区的城市并非入境游客人通常会选择的到访目的地，所以大部分旅游从业人员对西北地区的入境游业绩表现持明显负面预期。

东北：景气指数（-49）

在2019年上半年，东北地区的景气指数位列全国7个地区市场的最末。东北地区强烈的季节性是制约其旅游业发展的重要因素，加之经济形势下行，用于旅游资源建设和旅游形象宣传的投入较少，一直以来其入境游的业绩表现也是全国内形势最不容乐观的。

入境游目的地市场预期喜忧参半，全国平均水平跌至负值；全国范围内仅华东、华南和西南三地呈现积极增长趋势，表现出旅游从业者对入境游目的地市场发展的谨慎消极心态。

结 语

2019年上半年，全国入境游市场平均景气指数为2，表明旅游从业者对2019年上半年的入境游市场正向但相对谨慎的态度。从客源地来看，仅有东南亚和东亚两个地区的景气指数超出全球平均水平，其中又以东南亚地区最为积极；从到访目的地上看，全国大部分地区入境游业绩表现预期消极，仅有华东、华南和西南三个地区的指数为正值。

从业绩指标上看，受访旅行社普遍对入境游市场的人均消费增长信心较低，受人均消费指标的负面影响，总收入的景气指数也相应跌至负值。国际局势的波动、全球经济增速的放缓以及中国签证政策收紧，使得旅游从业者的信心不甚乐观。总而言之，中国的旅游资源丰富多样且独具禀赋特色，潜在的入境客源市场一直存在，但是受制于经济和政治等外部负面因素以及相关政策等内部因素，入境游市场的增长无法媲美国内旅游市场的蓬勃发展。相信随着中国在国际层面建立国家旅游形象并持续开展入境游推广工作，入境游业绩表现将获得长足发展。