高端市场风口已至,本土酒店品牌如何弯道超车?
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高端市场风口已至,本土酒店品牌如何弯道超车?

来源:新京报 曲亭亦 2019-07-05 08:30:03

纵观被国际酒店集团“占领”的国内高端酒店市场,最大痛点是投资回报周期长、利润低。

经过前几年的低潮期,去年开始,高端酒店市场在国内全面回暖,一、二线城市更为显著。根据统计,2017年全国五星级酒店盈利65.5亿元,占酒店行业盈利的90%,高端酒店市场成为行业竞争高地。

随着经济环境和客源结构的变化,近年来本土高端酒店品牌发展步伐加快,一方面曾经的业主方纷纷发力自营品牌,输出管理;另一方面,国内大型经济连锁酒店集团在实现中高端市场的占有率之后,直接“杀进”高端市场。

纵观被国际酒店集团“占领”的国内高端酒店市场,最大痛点是投资回报周期长、利润低,本土品牌能否通过坪效和高科技,实现弯道超车?

高端酒店市场释放红利,国内品牌仍处边缘

随着国内高端酒店市场的复苏,本土高端品牌加快了发展步伐。

两年前,世茂集团与喜达屋资本集团联合创立世茂喜达酒店管理有限公司,今年4月其旗下首家高端品牌茂御旗舰店在成都开业,且在开业当月就实现了盈利。今年3月,国内第二大高档酒店集团开元酒店香港上市。而华住集团更是毫不掩饰进军高端酒店市场的“野心”——今年4月,任命夏农为华住集团执行副总裁暨全球高端酒店事业部首席执行官,夏农拥有丰富的高端酒店背景,曾担任喜达屋集团及凯悦集团高层。业内人士揣测,这项人事调整或在为华住布局高端酒店市场做准备。

目前,国内比较知名的几个高端酒店品牌,例如开元、锦江、金陵等,创立时间基本集中在上世纪80年代。经过二三十年的发展历程,虽愈发成熟并形成一套自有的、完善的符合中国国情的管理理念,但依然面临着诸多挑战。

华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱认为,中国酒店业的竞争高地是高端酒店。目前,国内高端酒店品牌在进步中,但是基本还处于边缘化的状态,与国际酒店品牌相比,影响力依然不够,“国内品牌所占比例大概只有20%,而且地区优势比较明显,例如浙江的开元、江苏的金陵。”而此前开元香港上市,或也意欲借此提升品牌在全国的知名度和影响力,将其浙江省的成功经验,更快地复制到全国。

不过,即便是那些占据国内高端市场大半壁江山的国际酒店品牌,也面临着发展瓶颈。主要是面对国内瞬息万变的消费需求,跨国酒店管理公司反应慢,策略相对保守。一位资深酒店从业人士告诉记者,从传统意义上来说,一个高端酒店品牌的养成需要几十年时间,但是在互联网时代,一切都可以提速。他认为,国内新中产崛起带动消费升级浪潮来袭,也为高端酒店市场带来发展红利,中国本土酒店集团恰恰可以通过专业高效的精细化管理体系、联动创新IT技术等,在高端酒店市场实现弯道超车。

不动产、坪效和高科技,谁才是撬开高端市场的利器?

在很长一段时间里,国内高端酒店都是“地产+酒店”模式,业内认为,目前中国酒店业的首要任务是从酒店投资走向酒店管理。夏农在接受新京报记者采访时表示,目前高端酒店市场的最大痛点是投资回报率不够。他提出,未来在高端酒店市场的“绝杀”利器还是坪效(每坪面积可以产出的营业额)——即在适合国内市场环境的前提下,以改造既有物业为主,寻求最佳坪效。“凭借对国内消费者的需求认知优势,快速培养出超越普通酒店的服务水准,打造出超越预期的用户体验,管理出超越国际品牌的财务收益,让三者取得平衡,就能在中国快速发展的市场里获得一席之地。”

目前,华住集团旗下高端品牌包括禧玥、花间堂以及与雅高酒店集团合作的美爵等。华住方面称,过去三年间,禧玥、花间堂等高端品牌开业酒店逾50家;进驻北京之后,今年下半年,花间堂在上海、西安、无锡、安徽九华山等地都将有项目开业,预计在未来五年内签约项目可以达到150个。

不过,在赵焕焱看来,不动产才是高端酒店的进入门槛。在没有现成高端品牌旗舰店的情况下,国内酒店输出品牌缺乏说服力,但如果租赁他人的不动产投入巨额资金,装修改造为高端酒店,风险比较大,因为不动产是他人的,租赁期满不一定能够收回投资。他坦言,“因为高端酒店多是不动产性质的经营,追求中长期经营效益,白手起家的有限服务酒店集团,包括华住,旗下没有不动产,因此转型遇到的挑战会比较大。”

这也正是为什么目前在国内高端市场活跃的本土酒店品牌,包括开元、世茂喜达、绿地、万达等大都有地产背景。此前,世茂喜达在业主答谢会上,更宣称其最大优势之一就是“作为一家具有业主视角的酒店管理集团,与房地产商采购体系直接嫁接,严格把控建筑设计、运营成本的考量,确保高投资回报率。”

不过夏农认为,华住在高端酒店市场的竞争力还包括技术优势,这一点恰恰弥补了传统高端酒店管理模式的不足。“从线上预订到线下入住退房、从消费者到酒店管理人员,真正实现数字化体验闭环。”据悉,自助入住终端“易掌柜”设备使用人次已达1140万,每台相当于替代人工0.54个人力。另外,2018年华住在全球率先推出RMS智能化收益管理系统,建立科学的数学模型预测经营情况,截至2018年年末,酒店房价自动调价比例已超过58%,全业态自动化结算达到100%。夏农表示,目前华住高端酒店可以做到90%左右的年出租率,以及60%以上的毛利率。

业内人士表示,本土高端酒店品牌的确可以从技术进步优势着手,因为这方面的起跑线是一样的,“技术进步或者智能化的试金石,确实可提升客人感受、节能降耗、提高管理水平。”

不再盲目模仿,新兴本土酒店品牌重视美学设计

美学设计与原创IP一直是本土酒店品牌的短板。十几年来,国内高端酒店在设计上多在模仿西方风格,并以此来吸引高端客群。还有一些早期本土酒店品牌重硬件、轻设计,虽然主打传统中式风格,但无法达到美学高度,无论是审美还是体验感,都过于保守与陈旧。

赵焕焱坦言,中国的酒店管理目前尚缺乏创新精神和本土特色,在品牌建设方面进展不大,难以在世界上独树一帜。他认为,世界上真正出名的酒店永远属于那些原创型的本土品牌,本土品牌有自己天然的文化特色的优势,只有将中国传统文明与现代化的舒适巧妙地结合起来,发展具有中国特色的品牌,才能提高中国酒店业在国际上的竞争力。

这几年随着本土民宿、人文酒店的探索和发展,国内酒店品牌越来越重视美学设计,尤其将传达“中国文化之美”的核心理念,贯穿于高端品牌的开发设计中。比如华住在高端酒店领域主张倡导新东方雅致生活。据夏农介绍,旗下高端品牌禧玥,就是邀请了“空间大师”周光明、上下品牌创始人蒋琼耳以及璞丽酒店创始人MarkusEnge等共同打造的。同样,茂御也主打东方美学,包括茶文化、食文化。而开元更是注重融入文化创意,设计了大禹•开元、十七房•开元等一批具有地域特色的产品。

业内人士认为,新一代的本土高端品牌“野心勃勃”,已经不满足于600元至1000元价格区间的高端酒店,而是开始瞄向豪华甚至奢华型酒店。夏农在接受媒体采访时,曾表示旗下的人文美学的度假品牌——花间堂,未来要对标悦榕庄、六善或者璞丽。尽管目前在北京后海开设的首家城市度假花间堂,距离奢华型度假酒店还有一段距离。

显然,随着“新中产”和“千禧一代”等新兴消费群体的崛起,国内酒店行业越来越深刻地意识到,酒店本身就是文化产品。经过几十年的不断探索,国内高端酒店品牌具备了人才、资金和稳定的产业结构,还需要将本土文化和美学融入酒店。

高端酒店 五星级酒店 酒店管理
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  • 老王 2019-07-07 22:25

    高端酒店也正在被市场重新定义,今天的年轻人对于豪华的理解也发生了根本的变化,其中一个是希望找到在别处找不到的体验,高端酒店更应该想办法从这个角度去营造一次难忘的住整体住宿加本地体验,我觉得向airbnb学习是必须的,因为住高端酒店的更有发朋友圈的需求。

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