Airbnb爱彼迎陈慕儒:面对千禧一代,民宿品牌营销怎么走?
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Airbnb爱彼迎陈慕儒:面对千禧一代,民宿品牌营销怎么走?

来源:大创意 PITCHINA大创意 2019-07-18 16:01:56

纵观Airbnb爱彼迎在中国地区的营销方式,你会发现,他们在与当代年轻消费者沟通时,会用逆向思维抛出一些话题。

Airbnb爱彼迎自2015年进入中国市场以来,一直有条不紊地与中国本土的消费者进行沟通。从打响品牌知名度、建立品牌好感度,再到抓住消费者的需求进行深度对话,并没有跟风追逐那些所谓刷屏的流量,而是让每一个阶段的营销策略,都明确地肩负着自己的使命,以此来建立Airbnb爱彼迎整体的品牌形象。到现在,Airbnb爱彼迎已然成为了与当代年轻消费者沟通的高手。而这一点,从Airbnb爱彼迎在7月8日于北京举行的第二季度媒体沟通会上公布的傲人成绩,就能略知一二:

  • 今年上半年,Airbnb爱彼迎国内业务增速不减,保持近3倍增长;
  • Questmobile2019年1至5月数据显示,爱彼迎的平均月活量居行业首位;
  • Airbnb爱彼迎Plus房源同比增长6.2倍。

借着Airbnb媒体沟通会的契机,我们有幸采访到Airbnb爱彼迎中国市场营销负责人陈慕儒女士,她向我们分享了有关当代年轻消费者的洞察,以及Airbnb爱彼迎在中国的营销策略。

倾听,让营销变得更容易

无论是消费观念还是购买能力,显然当下的年轻人是这个市场内绝对的主力人群。为了抓住时代的核心消费群,“品牌年轻化”、“如何与年轻人沟通”变成了众多品牌讨论最多的话题。大家争相洞察着当代年轻人的一切,喜欢什么、谈论什么、用什么语言、有什么烦恼……在这场品牌集体年轻潮的过程中,有让人眼前一亮的作品,但更多的可能是过眼云烟般的沟通。

在陈慕儒看来,做营销更重要的是“倾听”。基于爱彼迎Airbnb对于年轻消费者的观察和倾听,陈慕儒向我们分享了一些当下年轻消费者的精准洞察。

活在快节奏下的千禧一代

每天面对无数品牌的信息轰炸,让当代年轻消费者停留在每个品牌的时间很短,这也让这一代年轻消费者的行为习惯看上去变幻莫测。在被商业信息包围的环境中,食品行业在沟通中不断告诉你“该吃饭了”、医美行业在沟通中不断提醒你“你该更漂亮”、信息内容平台在说“你该看点更精致的内容”……品牌都希望让消费者听从他们的建议,从而增加自己被选择的几率。但有多少说进了消费者的内心,我们需要画个问号。

陈慕儒在分享这一洞察时说:“通常最奏效的营销方式,是找到一个关键痛点,然后围绕着它不断推进营销。如果一个品牌希望走长远,希望用户能够跟你有一些共鸣的话,真的要攻心,你要让他们知道,我懂你,不是强迫消费者去听品牌在说什么,而是给他们另外一个选择,你可以选择自己想要的,主导权在你们自己手上。”

这也是今年爱彼迎Airbnb在夏季营销时所用的沟通方式:在面对多个选择的时候,或许你该多听听自己内心的想法,而不是随波逐流。毕竟,相信每一个时代的消费者都希望自己得到充分的尊重,而对于一个品牌而言,如何拿捏好沟通的尺度,是一门必修的功课。

国内的千禧一代更像是“世界公民”

在对千禧一代的消费者进行观察时,让陈慕儒既感到惊讶又感觉骄傲的一点是,国内千禧一代的旅行者们并不想做传统意义上的“游客”,而是将自己视为“世界公民”,旅行对于他们的意义已不同以往,“他们更倾向于通过旅行去不断地发现并充实自我,在旅行中真正融入当地的社区与文化,拥抱多元化的生活方式。他们不仅在关注中国的发展,也在关注着整个世界……对于他们而言,旅行可以帮助他们更快地进行文化交流,他们也因此更愿意多花一些钱去获得精神上的丰满,他们会不断给自己充电,让自己变成更好的人。”陈慕儒分享道。

陈慕儒认为,反复与当代年轻消费者作沟通能够有助于他们团队内部的思考,在做营销时,他们会去寻找当下年轻一代消费者的兴趣点,去挖掘他们真正关注的东西。

热衷于未知,更偏爱多元

在Airbnb爱彼迎于7月8日发布的《2019夏日旅行白皮书》中的数据来看,国内旅游市场内,三四线城市的目的地增长速度极快,其中,青海省的海西成为了“增长黑马”,游客数激增9倍;而对于境外旅游市场,巴尔干地区的免签国家塞尔维亚和波黑受到热捧,旅行人数猛增4倍。


爱彼迎《2019夏日旅行白皮书》数据

对于小众目的地兴起、深度体验当地生活的特点,这背后反映出来的底层心理到底为何?陈慕儒认为,喜欢冒险、乐于分享、热爱探索和发掘新奇世界,同时又追求独特的、个性化的体验,是当代年轻旅行者们的特征。

“千禧一代的消费者喜欢社交与分享,但是他们又颇具个性和多元化。他们希望能够分享自己独有的旅行体验,而不是跟人家一样的,这是小众景点慢慢兴起的原因。”陈慕儒说到,“从另一个角度来看,如今,原本小众的景点因为被分享,后来慢慢变成了大众爱去的旅游目的地,而原本大众景点开始逐渐下沉,热爱未知、追求独特的年轻旅行者们又开始拼命发掘属于自己的小众景点。”

追求高品质的体验,给自己的精神世界不断加码 

你可以说这一代年轻的消费者是一个“矛盾集合体”,他们可能在电商平台上花几千块买一口锅,然后用那口锅去煮一碗三块钱的泡面;他们也可能只穿几十块钱的白T,但却愿意在旅行中花更多的钱去体验不一样的生活方式。显然,他们比任何一代消费者都懂得如何掌控自己的消费价值平衡点,但更重要的是,他们愿意花多点钱,去打造更为丰满的精神世界。而这一点正好印证在Airbnb爱彼迎的高端旅行业务中。

在Airbnb爱彼迎的《2019夏日旅行白皮书》中显示,当下年轻的旅行者们对品质住宿的需求增长迅猛,自去年Airbnb爱彼迎推出了Plus房源之后,一直备受消费者喜爱,而今年夏天Plus业务的预定量更是同比增长6.2倍。


爱彼迎《2019夏日旅行白皮书》数据

也正是因为洞察到消费者的这一特征,Airbnb爱彼迎还在近期推出了比Plus更高端的Luxe房源服务。无论你是想做一回海岛的主人,还是想在城堡中圆一个公主梦,你都能在Airbnb爱彼迎上找到解决方案。

“我们正在尝试重新定义高端旅行,让每个房源本身成为目的地。Luxe房源就是希望让旅行者实现独一无二的私人高端定制体验。我们期待把整个产品线做足,让每个人都能在Airbnb中找到适合自己的场景和产品。”陈慕儒说到。

攻心,是与年轻人沟通的秘钥

对于一个无论是在业务领域,还是在品牌塑造领域都有要求的企业来说,如何兼顾这两者,是非常重要的挑战,而要达到既定的目标,如何与消费者达成良好的沟通并打动他们,是至关重要的事情。

就像陈慕儒在采访时所说:“消费者对你的产品有需求,以及品牌最懂他们的时候,他们是最容易被打动的。但‘懂’也分‘真懂’和‘假懂’。‘假懂’是比较粗浅的,做的是表面功夫;而‘真懂’是将消费者痛点讲透,让消费者真的有所感受,他们才会对你的品牌做出回应。”

而年轻的消费者从来都是聪明的,他们能一眼分辨出一个品牌是否真懂他们。他们需要的并不是一味“迎合”他们过眼云烟般喜好的“外人”,而是能够产生精神共鸣,一同探索世界的伙伴。如果无法攻下他们的内心世界,那可能就无法真正让这一代消费者安安静静地听你讲话。

颠覆他们既定的想象,让他们安静听你说话

纵观Airbnb爱彼迎在中国地区的营销方式,你会发现,他们在与当代年轻消费者沟通时,会用逆向思维抛出一些话题。比如去年的春季Campaign“去过没玩过”。在大部分人都热衷于网红地打卡时,Airbnb爱彼迎给出了不一样的旅行选择。

用#去过没玩过#的高反差,找到大家最熟知的旅行地,例如:冲绳、台北、首尔等等,让大家去感受那些旅行攻略之外的美好事物。比如,大多数人都知道台北的101,但却很少有人会想到台北的音乐;大多数人都知道首尔是医美之旅的好去处,但可能没感受过漫步首尔街头,在咖啡厅小憩的安然……这样的慢生活体验,或许也只有当地人才知道。

“这样的内容对于千禧一代而言是一种颠覆,在打破了他们既定的想象之后,我们就可以多给一些他们从来没有想到过可以实现的东西。但最终这样的内容还是要‘走心’,如果不能真的了解他们心里想的是什么,就不会找到他们的痛点,也无法让他们静下来听你说话,这样再谈论其他东西,也就没有意义了。”

当然,这样的逆向思维,也能在Airbnb爱彼迎的其他案例中看到。比如今年春节的#今年,过我们的新年#,打破过往对春节“回家过年”的定义,同时也向更多年轻人传递了Airbnb一直以来所倡导的“家在四方”的态度:家不是一所房子,有家人、有爱的地方,都可以是家。

用最真实的故事,传递最真实的情感

如今的消费者对“真实性”的敏感度极高,对于鉴别真情实感的能力也在稳步上升。

陈慕儒在内容运营方面的深刻体会是:“最真实的故事,往往最能打动人心。因为你能感受到这就是你身边发生的事情,不是被捏造或杜撰出来的场景。”

比如今年春季的“48小时够你玩”、去年的夏季Campaign“遇到想不到”以及Airbnb爱彼迎与各艺人明星合作的内容,都是以最真实的情感记录为手法,直接呈现在消费者的面前。

“爱彼迎的世界里面,不管是过去的活动,还是现在看到的夏天活动,或者是48小时里面的艺人朋友们,他们给出的都是真实的故事,没有一个是照着脚本走的。”

“以人为本”是Airbnb爱彼迎一直以来所坚持的理念和态度,让每个人在每个地方都感受到归属感,无论是在产品打造还是品牌经营上,都是Airbnb爱彼迎的核心。“Airbnb爱彼迎一直用对人的关心来打造整个社区,这是我们一直在投入精力去经营的事情,而它对于我们品牌的塑造是至关重要的,基于此,无论做什么事情我们都会问自己,我们这样做,是否促进了人与人之间的沟通,是否有将社区放入其中。”陈慕儒说到。

了解他们的心声,回应他们的期待

当下是一个混制文化盛行的时代,消费者对于好玩的跨界产品也是十分青睐,但并不是每一个跨界营销都能撬动消费者的注意力和好奇心,而Airbnb爱彼迎的跨界营销一直以来在业内广受好评。有人说,Airbnb爱彼迎的跨界就是“以‘住’为核心,尝试与一切发生关系”,但在陈慕儒看来,Airbnb爱彼迎更多的是从年轻人的兴趣点和内心的期待来切入每一次的跨界合作。

比如针对热爱篮球运动的年轻人,Airbnb爱彼迎曾与NIKE合作的“Kyrie之家”,将篮球巨星凯里·欧文在美国的“家”原封不动地搬来了北京,而幸运的房客还可以与欧文一起打球。

比如针对热爱沉浸式戏剧体验的年轻人,Airbnb爱彼迎与火爆全球的浸入式戏剧《不眠之夜》引进方——上海文广演艺集团有限公司(SMG Live),在神秘的麦金侬大楼的顶层,共同打造了万圣节奇屋一夜“来自1930年的黑屋鸦青”。

“千禧一代年轻人好奇心旺盛,喜欢新奇事物,他们在什么节点上会有什么样的兴趣点,对于我们而言是很重要的。”在谈及跨界营销的时陈慕儒说道,“我们在做跨界时,首要考虑的是与合作品牌是否合拍,是否与我们想要达成的目标保持一致;其次我们会去考虑两个品牌是否在同一维度上去思考我们所做的事情。”

陈慕儒认为,Airbnb爱彼迎绝不仅仅想做一个住宿平台,而希望消费者提到Airbnb爱彼迎时,脑中冒出的关键词是“以人为本”、“与人接触”、“当地社区”等等,凡是与这类关键词相关的,都可以跨界,并不一定只局限于“住”方面。 

中国市场的本土化 ,就要绝对地中国

作为一个原生于美国的品牌,Airbnb自从进入中国市场以来,就对这个市场保有完全的尊重,“本土化”是Airbnb爱彼迎一直都在提及的话题。

陈慕儒在Airbnb于7月8日举行的第二季度媒体沟通会上将Airbnb爱彼迎进入中国后的营销分为了三个阶段:

第一阶段——打响品牌知名度。将新的认知、对旅行新的定义分享给中国的消费者,让他们了解到有归属感的旅行方式是什么样子;

第二阶段——品牌本土化。秉持“以人为本”的观念,Airbnb爱彼迎开始深耕中国市场,打造品牌的本土化形象。除了推出了中文品牌名“爱彼迎”以及“爱让旅行不可思议”的营销战役之外,还深刻洞察中国的千禧一代消费者,创造了更多的场景和兴趣点来推动他们的旅行意愿和频次。

第三阶段——深入对话。抓住中国市场内的每一个细分消费群体的需求,更深入地与他们逐一对话。将“旅行不止是千篇一律的打卡”的旅行方式,深植每个旅行者的心智。

不同于其他全球性品牌战略的营销方式,Airbnb爱彼迎针对中国市场会打造专属于这一个市场的营销活动。无论是中国的“奇屋一夜”还是与本土艺人的合作,都是中国特有的营销方式。

“本土化绝不是只起一个中文的品牌名,再搞一大堆国外的理念来的。中国的本土化一定是绝对中国的,而不是看起来有点外国范儿的东西。”陈慕儒说到。

如今,中国本土文化复兴,而Airbnb爱彼迎也有对应的内容作为呼应:“我们今年6月已经宣布跟广州、成都、北京、黔东南四地联手,推出了“体验匠心”非遗项目,与大家探讨那些快要被遗忘的大师级手艺如何传承下去,以及Airbnb爱彼迎能做些什么帮助到这些宝贵文化遗产的传承。我认为这是本土化中非常重要的东西。“

打造有温度的品牌

”爱彼迎不光是一个品牌名称,而是一个动词,是一种生活方式,代表着重新定义旅行,创造一个更有归属感的世界。我们希望打造的,正是这样一个有温度的品牌。“陈慕儒说道。

在这个市场内,我们看惯了为了流量而不择手段的营销案例,也疲惫于那些无脑跟风的沟通方式。一群人在流量池里披荆斩棘之后,依然还是忍不住要问一句:要如何做,我的品牌才可以如xx品牌一样,那么有影响力呢?

我相信每一个企业对自己的品牌和业绩都有要求和期望,但或许更多时候,会被一阵又一阵风吹眯了双眼。

“在做品牌的过程中,最难的一件事是,你知道你要做什么,并固执地坚持下去。坚持其实需要很大的勇气,品牌也需要一次又一次的坚持去做积累。所以我觉得我们应该秉持初心,知道自己要什么,明确品牌在大家面前所呈现的样子,并坚持朝这个方向行走。”

Airbnb 爱彼迎 千禧一代
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