数据盘点:亲子游中那些走入人心的IP
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数据盘点:亲子游中那些走入人心的IP

来源:睿标文旅IP洞察 2019-07-19 14:14:03

打造亲子游产品,重量级IP不是必备条件,深度而灵活的场景植入才是活化IP体验的关键。

亲子游需要IP植入已经成为业内共识,通过IP植入打造爆款吸金项目,是众多业者心之所向。

而提到成功经验,迪士尼、长隆、华强方特等热门目的地首先被摆上台面。稍进一步,五花八门被冠以“亲子”标签的农场小镇、餐厅酒店、舞台演艺都会是媒体口中“撬动广阔市场”的新型武器。

但是,究竟哪些IP让出游家庭印象深刻?哪些IP成为了整个亲子旅程的关键要素?哪些IP从概念认知升级为体验认知?睿标深度挖掘6013份亲子游游记文本,呈现那些真正走入人心的亲子游主题IP,探讨他们的空间化逻辑。

72个主题IP触达52%的亲子游

拆开每篇亲子游游记,我们发现,其中的52.46%明确提到了至少一个IP主题。这些IP总计达72个。

细分来看,作为主题乐园IP的“迪士尼”出现次数最多,“玩具总动员”是出现最多的卡通IP,近来大热的“小猪佩奇”也在前列。我们定义IP的“触达频次”为包含主题IP的游记数量,下图列出触达频次最高的前30位IP。

“长隆”和“欢乐谷”作为国内主题乐园龙头IP,旗下产品往往是亲子游首选。上图中,“长隆”紧跟“迪士尼”排在第2位,但“欢乐谷”并未占据头部位置。

华强方特出品的“熊出没”IP位于第5位,是触达频次最高的国产动画IP。“花木兰”、“托马斯和他的朋友们”、“B.DUCK”等主题IP,尽管在一般的泛娱乐语境中不算常见,但在亲子游中的影响力不容小视。比较意外的是,“超级飞侠”、“海绵宝宝”、“喜羊羊与灰太狼”等IP,触达频次甚至不如25年前的迪士尼经典“狮子王”。总体上,能够实现高频触达的主题IP基本是“舶来品”。

将触达频次归结到这些IP的版权方,国外IP的强势更加明显,国内公司仅有华强方特和奥飞娱乐靠前。

但从需求看,超级飞侠仅落后迪士尼12%

从游记的现实结果看,“迪士尼”似乎优势很大。不过,艾瑞咨询2018年的调研结果显示,亲子出行人群对“迪士尼”的偏好并没有表现出绝对优势,客群期望与市场结果并不匹配。

亲子游客群对“哆啦A梦”、“熊出没”、“小猪佩奇”等经典或热门IP同样相当期待,偏好人群占比仅略低于20%,与迪士尼的差距并不明显。

第10位的“超级飞侠”由奥飞动漫出品,2015年国内首播,比迪士尼帝国晚了90年。在前面的触达频次中,超级飞侠仅为后者的1/40。即便如此,二者在调研中的需求差异也不过是12%。这些数据似乎表明,亲子出行市场对IP需求的集中度远远低于当前IP主题供给的集中度,更多IP主题具有亲子游落地潜力。

从概念认知到体验认知:

一次走入人心的IP主题植入,不仅应该让IP主题“被提及”,更应该让亲子家庭对主题IP表现出认知、认可、认同。为了衡量亲子家庭在多大程度上将主题IP当作一次出游的核心要素,我们继续深挖每个主题IP在亲子出游过程中的“概念密度”。

以文本匹配的布尔算法,睿标计算出每个主题IP在单次游记中的平均出现密度,作为“概念密度”的衡量指标。下图列出亲子游中“概念密度”最高的主题IP。

以“概念密度”衡量,“倒霉熊”和“猪猪侠”竟然是认知程度最高的亲子游IP。这意味着亲子家庭在回味其出行过程时,反复着重描写了这两个IP主题。

“猪猪侠”是由广东咏声文化传播制作的全3D卡通系列片。“倒霉熊”则源于韩国,是一部关于北极熊“贝肯”的幽默搞笑动画。二者的触达频次都仅为“迪士尼”的5‰,小猪佩奇的3%。

具体来看,“猪猪侠”涉及4篇游记,空间场景均为度假酒店亲子房。凭借充满细节的IP植入,家庭互动场景在很大程度上都围绕着“猪猪侠”IP展开。

“猪猪侠”IP被精心植入到房间内的帐篷、地毯、拖鞋、玩偶、棒针、床单、开关 、墙贴、毛巾、漱口杯、牙刷、牙膏、浴缸、拼图、贴纸本、胸牌等物品,不仅让小朋友玩的开心,家长也印象深刻。

“倒霉熊”的触达频次和猪猪侠一样,但在酒店亲子房的空间形态之外,还增加了儿童剧演出。在酒店空间内,它同样精心打造了丰富的IP细节,从房间整体视觉效果到各个细节角落,很多亲子场景可以围绕IP主题发生。同时,“倒霉熊”儿童剧也已在北京、温州、黄冈、张家港、丽水等多地上演,各方评价颇为良好。

另外,“史努比”、“熊本熊”、“蝙蝠侠”、“疯狂原始人”、“快乐的大脚”等IP在“概念密度”上都比“触达频次”做得更好。尽管没有铺天盖地的品牌营销或者每年千万的客群触达,但是他们都在触达的亲子出行人群中形成了较强的体验认知。其丰富多元、因地制宜、细节驱动的空间化模式也许更加可取。

以“托马斯和朋友”为代表的IP主题,则在内容触达和认知深化两方面都有不错表现。这与其走心的多元化IP品牌拓展和空间落地不无关系。公开报道显示,“托马斯和朋友”从2017年开始着力进行本土化,由版权方美国美泰推动。至今,托马斯IP已经形成了本土新角色、中文舞台剧、定制大电影、地区嘉年华、室内主题乐园等多元拓展方案。

同样值得注意的是,通过此番解构,一些知名IP不再亮眼。

“冰雪奇缘”同为迪士尼系列,但对亲子家庭来说,也许并不比“快乐的大脚”、“海底小纵队”、“黑猫警长”更加印象深刻。

“小猪佩奇”、“hellokitty"常常是爆款代名词,但其现有的亲子游产品,可能也不如有着”汽车总动员“、”小羊肖恩“、”阿狸“等IP的亲子体验更加值得回味纪念。

“熊出没”甚至滑落到前30之外,这也许印证了华强方特的隐忧。根据最新年报,2018年华强方特的7.87亿净利中,近半皆来自政府补助,2017年亦是如此。

深度融合活化亲子游IP体验

从以上案例来看,相比于各方面都要重投入的“迪士尼”、“长隆”之流,在概念密度上不落下风的轻量级IP,如果能够做好主题内容与业态、产品、服务场景的深度结合,也能实现走入人心的效果。

我们将主题IP放到一个触达频次和概念密度的坐标系中,可以更明显地看到他们在不同维度的异同。需要注意的是,纵向距离反映了IP之间触达频次“量级”的差距,而横向距离只是概念密度绝对值的差距。

以迪士尼、长隆为典型,是成功的重资产、长周期、高投入范式,汇集产业头部资源,打造广为认知且深入人心的亲子主题产品。

以猪猪侠、倒霉熊为典型,是偏场景结合的轻型范式,借助IP已有的轻量级知名度,或是使其贯穿整个亲子出游,或是代入关键亲子场景,最终都使IP富集于亲子的共同认知空间,成为亲子出游过程的体验核心。

而现状是,多数产品既没做到极高的客群触达,也没能让已被触达的家庭得到深度体验。

我们认为,打造亲子游产品,重量级IP不是必备条件,深度而灵活的场景植入才是活化IP体验的关键。即使只是充满IP细节的房间布置,或是小小范围的IP场景还原,再或是简单益趣的舞台演艺,都可以产生亲子共鸣,让IP主题走入人心。

亲子游 IP 主题乐园
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  • 游客 2019-07-19 15:45

    跟着小朋友看第一集猪猪侠时候,我被那充满恶俗价值观的台词雷的,猪猪侠IP 的亲子游做的再好,我都不会带孩子去。国产的这些动画片,考虑过自己对于儿童的影响吗?

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  • 游客 2019-07-19 15:32

    喜羊羊与灰太狼、熊出没,呵呵

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