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耶律胤:从IP酒店到社区酒店,亚朵的“第四空间计划”究竟是什么?

来源:钛媒体 高梦阳 2019-07-23 16:12:36

耶律胤透露,拥有1800万会员的亚朵其自有渠道客源占比就达到了85%,会员复购率57%。

如今,提到中端酒店,人们往往能记起很多品牌,比如全季、和颐、桔子水晶、维也纳酒店等等。但说起IP酒店,最近几年大家常常会将其与亚朵划上等号。

“从注重服务的酒店出发,做有主题内容的空间,丰富业态,然后连接有共同爱好和特征的人,成为一个平台。”这是亚朵创始人耶律胤一以贯之的发展思路。

但2018年以来,行业出现了不少变化,BAT开始自上而下的“降维打击”;拥有资本加持的OYO在中国加速扩张。

究竟是跟随BAT做智能化升级,或是像OYO一样追求速度,还是坚持自有模式探索,成为酒店业中不少玩家都在思考的道路选择问题。

日前,亚朵公布了社区中心酒店计划,亚朵·严选酒店二店已于7月22日在成都开业,而第二家亚朵·虎扑篮球酒店也在紧张筹备中。就此,钛媒体与耶律胤聊了聊,关于酒店的迭代方式,如何实现运营空间到运营人群的跨越,以及行业那些道路与主义之争。

“酒店不能只是在路上的落脚点”

2012年,亚朵从云南怒江的崇山峻岭中出发,由位于西安南门附近的第一家亚朵酒店起步,将自己定位为人文生活的中高档城市商务型酒店,一直在自有的商业逻辑下自然生长。

7年来,亚朵既没有尝试OYO的快速扩张,也没有可以追求华住的规模,成绩也算中规中矩:在全国近160座城市开业了360家酒店,签约近800家,会员数为1800万。

但在近几年,以亚朵·吴酒店为起点,亚朵已经与吴晓波、网易严选、知乎、网易云音乐、虎扑、腾讯云、马蜂窝、同道大叔等品牌合作落地了11家IP酒店以及数家快闪酒店。

在上海武宁路的一家亚朵S酒店,每天都有一大批篮球爱好者聚集在酒店大堂。

这家酒店大堂被设计成了NBA名人堂风格,挂着乔丹、科比、奥尼尔、姚明等NBA球星的签名版球衣和球鞋,还有限量版球鞋出售。而酒店的175间客房,也全部加入了篮球元素,每一间都是篮球主题房。酒店内也将不定期举办友谊赛事、球迷聚会等活动,日常非住店球迷也可以免费打球,前台甚至还会为“蹭球场”人提供免费饮品。

实际上,这家IP酒店只是亚朵的试验品之一,在目前亚朵与吴晓波、网易严选、知乎、网易云音乐、虎扑、腾讯云、马蜂窝、同道大叔等品牌跨界合作的IP酒店实验中,酒店大堂成了剧场、书店、零售店、网红店、酒吧,天台变成了Live House,甚至还与连咖啡合作开发了定制饮品。 7月22日,第二家亚朵·网易严选酒店也在成都开业。

而在前不久,亚朵宣布将推出亚朵4.0版本的酒店产品即社区中心酒店。

用耶律胤的话来说,社区中心酒店的意思是,一家酒店不只服务于酒店会员,而是服务周边的三公里。“消费者不用住宿,就来看看书,听听讲座,健健身,原来这些都是服务酒店的住客的,没有刻意外延,现在我们希望酒店的这些功能更加丰富,更加开放。”

“以前你可能在出差的路上接触了亚朵,但是回到你家的所在地后,和亚朵的接触就终止了。我们希望亚朵不止覆盖在路上的场景,也要进入用户的周边生活。”

耶律胤强调,需求并不是强加的,未来社区化酒店一定是千店千面,无法把一样东西复制到无数的社区。如果亚朵每家店都根据周边人群需要来提供的服务体验,通过简单的传递消费者就会吸引过来。

在此前的交流中,耶律胤就多次表示在决定开辟IP酒店这个产品线时,就是想去构建一个集合“住宿+办公+社交”功能的酒店新范例,以区别于传统连锁酒店的运营思路,而社区化酒店则是对IP酒店运营经验的进一步总结。

但从亚朵公布IP酒店计划开始,就有业内人士质疑,酒店把公区打造成零售空间、咖啡馆、社区中心,或者跟一些快消、社交品牌的联动所营造出来的对IP酒店的需求,可能只是伪需求。

的确,IP酒店的概念在业内很早就有,包括华住、首旅如家、尚美生活等等品牌都有尝试,但却一直充当着噱头的角色。

对此,耶律胤却不以为然。“很多酒店业者眼中,运营酒店仍然只停留在运营‘房’的概念中”。而耶律胤认为,酒店不应该只着眼于获客,更加需要想尽办法增加客人的粘性。“我们应该做一个牛X的酒店,不是做一个只给用户睡觉的酒店”。

在他眼里,亚朵做IP酒店并不是“不务正业”,而是对用户需求洞察所作出的主动调整。

对消费需求变化的洞察,是酒店模式迭代的基础

2018年以来,BAT举起了人工智能的大棒试图对酒店业降维打击,有资本加持的OYO利用互联网补贴换流量的烧钱模式杀入单体酒店市场,美团、携程、同程等在线旅游企业也下注酒店业。

住宿行业成为今年创投圈少有的几个风口,行业也变得越来越躁动。在与一些业内人士的交流中钛媒体就发现,业内对酒店的期许主要集中能否规模化与快速扩张上,但关于酒店本身的迭代,却鲜有清晰的逻辑。

“消费者需求的变化与互联网技术的逐步应用,会加快酒店业的新陈代谢。”耶律胤对钛媒体表示, 过去的酒店产业,可能十年一个产业,今天更多的资源,互联网技术,信息科技集合起来,可能五年就一个产业,酒店不能站在过去的功劳簿上吃老本。

耶律胤觉得,在战火重燃的酒店市场,玩家们要想坚持到最后,必须能够占领用户心智中无可替代的制高点。

事实上,很多消费者在出行过程中对酒店的需求,远远不止睡得好这么简单。随着健身、咖啡等新生活方式的流行,中高端商旅消费者对于酒店的软服务要求越来越高,同质化严重的传统酒店以坪效为核心的运营理念已经不能满足当下的市场环境。

“好的用户体验就是把体验融入到产品设计里。”关于亚朵S·虎扑篮球酒店的创意,就是团队发现亚朵的会员中除了注重服务的颗粒度、精细化以及品质感以外,对健康生活品质的需求也很高。因此,除了在300多家亚朵酒店中都保留了健身房“汗出”外,亚朵决定做一家体育主题的IP店,与虎扑一拍即合。 

“很多住过亚朵的朋友都问我,客房内的枕头、床垫、茶具哪里能够买到。”以位于杭州滨江区的亚朵·严选酒店为例,耶律胤强调,酒店是一个很好的线下沉浸式体验空间,对于很多零售商而言,也是一个很好的触达用户的机会。

耶律胤认为,传统高端酒店对于零售空间的利用只限于租金等空间收入的提升。这种做法,其实忽视了酒店住客的消费需求,这也是亚朵与具有内容电商色彩的吴晓波频道以及生活方式品牌的网易严选开发IP酒店的缘由。

耶律胤告诉钛媒体,亚朵就根据双方用户的喜好做了很多相应的场景空间匹配,在保证酒店标准化服务的前提下尽可能的实现个性化。据悉,亚朵为每家IP酒店都配备了一个IP运营经理,负责跟进住店用户的需求变化,以及IP酒店相应内容的实时更新。

亚朵房客80%为25岁~35岁的商务人群,与严选的核心用户画像吻合。而亚朵目标客群的审美、消费能力都已成熟,对生活、旅游的品质有着自己的要求而且非常细分,对酒店的服务水平要求也更高。大堂售卖超过600种严选商品,涵盖居家、鞋包配饰、服饰、洗护、饮食、文体等品类。其中,四件套、香薰机及电动牙刷成了爆款商品。

“好的用户体验就是把体验融入到产品设计里。”关于亚朵S·虎扑篮球酒店的创意,就是团队发现亚朵的会员中除了注重服务的颗粒度、精细化以及品质感以外,对健康生活品质的需求也很高。因此,除了在300多家亚朵酒店中都保留了健身房“汗出”外,亚朵决定做一家体育主题的IP店,与虎扑一拍即合。 

客观的说,近3年的IP酒店计划的确助推了亚朵的成长。

耶律胤透露,亚朵在一线城市毛利率在70%左右,每家酒店开业6个月左右能盈利,平均年入住率85%。其中,亚朵的IP酒店只占总数不到4%,据亚朵统计,部分品牌和局部地区IP酒店的RevPAR(每间可售房收入)能比其他亚朵酒店达到20%以上。目前亚朵整体的非客房收入占比在20%左右,IP酒店对酒店RevPAR(每间可售房收入)提升约为20%。

而就在前不久,有媒体报道亚朵正尝试进入资本市场,已接受创业板上市辅导,预计于2019年9月申请辅导验收。

不过,耶律胤显然没有把IP酒店当做亚朵的终点。“有些人理解IP是雪中送炭,但其实应该是锦上添花。”

在他眼里,不是酒店地理位置差、生意不行,有一个IP引来流量就能变好。耶律胤的焦虑在于,酒店的变化空间还能有多大。

“酒店要成为社区中心,是一个生活入口的载体”

其实,钛媒体在与耶律胤的多次交流中发现,尽管亚朵的创始团队都是出身于如家、华住这些老牌连锁酒店集团的创始团队,运营酒店的逻辑却一直想要摆脱酒店业旧有的思维。

钛媒体认为,对用户认知的占领只是耶律胤的初步规划。包括IP酒店,以及最近的社区化酒店规划,都说明了耶律胤的野心是做一个有个性魅力的“第四空间”。

而耶律胤仍然选择在“在地文化”上做文章,他认为酒店与之结合可以实现更多的跨界,以承载更多的异地与本地消费需求,获取线下流量的同时成为社区中心。

那么酒店能否如耶律胤所说自成生态,并成为社区中心呢?实际上,在国际上已经有一个不错的范例,即1999年在西雅图兴起的ACE HOTEL。

作为精品酒店的典范,ACE 是全球最会玩设计和联名的酒店品牌之一,在全球有10家酒店。如果只看规模,ACE远不及万豪、洲际、凯悦这类的酒店品牌,但Monocle 杂志在 2015年把 ACE 列为“最受欢迎的酒店集团”的第三名,排在四季酒店和文华东方之后。

与千篇一律的奢华风格的传统精品酒店相比,ACE HOTEL不依赖景点,更注重的是酒店的个性化。其选址往往都是城市里一座老旧建筑,在保留当地的人文情怀与历史精华的前提下加以改造和翻新。另外,Ace Hotel还将公区开放成社交空间,备受创业公司和自由职业者的喜爱。

ACE HOTEL创办人Alex Calderwood就要求ACE HOTEL与“在地文化”结合,而不是空降一座外来的、格格不入的新酒店。

最值得一提的是,ACE早在2007年就特别成立了设计工作室Atelier Ace,除了为自家酒店的建筑、室内设计之外,还与A.P.C、Wings + Horns、BEAMS、Vans、Hender Scheme等一大批潮牌开展了跨界合作。

显然ACE已经不能用酒店这一个业态来概括,而是实现了平台化与生态化,成为一个生活方式入口。而回顾亚朵这几年来IP酒店以及社区化酒店的构想,也能够找到很多与ACE HOTEL相似之处。

比如,与ACE一样,亚朵选择在公区里对外开放“竹居”(24小时免费阅读空间)、“汗出”(健身房);开发了包括沐浴系列、四件套,床垫、裸棉床品;在云南怒江畔的亚朵村,亚朵复耕了5000亩茶园,创立了茶品牌“亚朵村的茶”,以供应酒店消耗与住客购买;在几乎每家亚朵酒店房间内部的物品都可以扫码购买,大堂也为各家生活方式品牌的产品开辟了零售空间。

除此之外我们还看到,亚朵也没有一味的模仿ACE,同样做了很多服务上的探索。

比如,亚朵App上专门设置了“随手拍”的功能,住客可以拍照点评入住期间的体验,任何问题必须在2小时内得到解决。

“我每天都会看‘随手拍’的内容。”耶律胤表示,亚朵内部有很多不同于其他酒店品牌的设置:

  • 总经理叫“现长”;
  • 每个酒店负责招人、管理监督人的称为“政委”;
  • 还有负责公司价值观、服务基层的“花匠”;
  • 设置了保证杯具擦洗干净的服务人员“良心大使”;
  • 亚朵的前台会为每一位入住的客人“奉茶”;
  • 公司内部还建立了一支60多人的“ X BU”团队,负责所有非客房部分的业务。

实际上,这些附加的服务并不一定能给酒店带来直接的收益,但得益于这些颗粒度细小的服务,亚朵的用户认知已经初步建立,真正的利好体现在复购与用户粘性上。

耶律胤透露,其他酒店依赖携程、美团、飞猪等OTA渠道导流的当下,拥有1800万会员的亚朵其自有渠道客源占比就达到了85%,会员复购率57%。

“亚朵把自己的服务能力、场景能力蔓延出去,包括周边三公里的写字楼、社区、其他商业配套等,以酒店为入口,用内容连接周边三公里的生态,才能真正叫它第四空间。”

钛媒体了解到,亚朵第一家社区中心酒店计划在明年6月开业,地点位于上海爱琴海购物公园。据耶律胤介绍,亚朵酒店的4.0版本首先会在酒店大堂面积上做改变,已有的一些主题酒店将被复制扩张,第二家亚朵·虎扑篮球酒店也在紧张筹备中。

亚朵 IP 中端酒店
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  • 老王 2019-07-23 19:16

    “我每天都会看‘随手拍’的内容。”耶律胤表示。这个应该是真的,不信的话你们试试下载亚朵APP,在不同的酒店里@耶律胤,看他每天回复不回复。

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