印度“如家”、“汉庭”、“7天”的三国演义
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印度“如家”、“汉庭”、“7天”的三国演义

来源:志象网 2019-08-14 10:59:16

在印度,OYO和竞争对手们正在重复中国经济酒店行业十五年前的戏码。

十五年前,中国经济型酒店开始崛起,短短几年时间在全国遍地开花。此后,几个实力雄厚的酒店集团逐渐成型。

十几年后,印度独角兽OYO来到中国,以迅雷不及掩耳之势改变了中国单体酒店的行业格局。 闪电般的扩张速度,独特的盈利模式,一时间OYO勾起了所有人的好奇心,成为人们争相研究的商业案例。在很多人的印象中,OYO是成功的,是战无不胜的。

但少有人知的是,就在其“老家”印度,OYO和竞争对手们正在重复中国经济酒店行业十五年前的戏码。

2004年,当印度酒店业一股脑涌入经济酒店领域的时候,泰姬集团(THE TAJ GROUP,是印度酒店公司的子公司,是塔塔集团的一部分,通常被认为是印度最老的联号酒店),不失时机地上线了Ginger酒店。这家主打低价的酒店,每晚的价格不超过1000卢比(约人民币100元)。

然而好景不长,随着与之息息相关的不动产价格上涨,酒店的价格也开始水涨船高,三年之后,该酒店的房价就上升到1399卢比(约人民币139.9元)每晚,而到了2015年,房价更是超过了1800卢比,最高甚至达到4000卢比(约人民币400元)。

印度仲量联行(JLL)酒店业务的董事总经理Jaideep Dang说道:“20年前,印度只有豪华旅行,所以市场上的酒店要么是豪华五星,要么是名不见经传的小店,根本没有中端酒店或经济型酒店。” 21世纪初,以万豪为首的大型国际酒店开始涌入印度。他们将多个品牌带到了印度,并发现了中端市场的巨大商机。

而当时,Oberoi、泰姬以及ITC等印度连锁酒店集团,仍主要面向国外游客,几乎80%的需求来自入境旅行者。

“大约从十年前开始,我们发现越来越多的印度人不仅在海外旅行,而且在印度国内旅行。”Dang说,“本土商人、中层商务人士以及中层管理人员们都开始旅行。虽然人数很多,但并非所有人都能接受10000卢比(约人民币1000元)的酒店价格。”

“正是在这种情况下,印度的中端市场酒店(经济型酒店)开始如雨后春笋般飞速发展。” 在高端奢侈品牌中,只有泰姬集团在经济酒店领域进行过尝试,但最终铩羽,未能取得进展。也是从那时起,在线酒店聚合平台开始兴起,新时代的大幕遽然拉开。

空白地带

2015年,三个年过而立的“大龄青年”——Sidharth Gupta、Rahul Chaudhary 以及Kadam Jeet Jain,正共同经历着一番“喧哗与骚动”,下一步该何去何从?

当时,Gupta和Chaudhary是Myntra的战略副总裁,而Jain则是MakeMyTrip的副总监。他们足足花了两个月,经过了7次深入讨论,头脑风暴了34个创意,最终决定,把他们的未来押宝在经济酒店行业。

在德里、斋普尔和班加罗尔,他们和近百名酒店经营者进行了交流,之后三人决定运营一个单体经济型酒店聚合平台Treebo。 ”我们希望解决一个有意义、有深度的大问题。而经营经济型酒店正符合这一标准。这取决于我们的国情,我们仍然是一个中等收入国家。”

Treebo联合创始人Chaudhary说。 “我们希望选择这样一门生意——我们能够掌握自己的命运,盈利能力很明确,不需要像巨头们那样去烧上个十亿元美元来实现收支平衡。” Chaudhary说他进入经济酒店行业的原因很简单:“如果你能有效管理一家25间房的经济酒店,那么你应该创造价值,而非将它掠走。”

Treebo还加入了对手老OYO和FabHotels的酒店网络,后两者也致力于为顾客提供经济实惠而优质的住宿体验,并且已经运营了好几年。

他们被传统的酒店业者称之为新时代的在线酒店聚合商,希望一劳永逸地解决经济酒店市场的所有问题。在经济酒店领域深耕3年之后,OYO在印度拥有了9000多家品牌酒店,而Treebo和FabHotels也各自揽下500家酒店。

根据研究公司Hotelivate的数据,截止2018年12月,全印度一共有大约272万间客房资源,包括传统连锁(品牌)酒店、新时代连锁酒店、单体或者无品牌酒店、小宾馆和民宿等替代性住宿。预计到2023年,这个数字将会上升到333万间。

这其中,将近72%的客房是单体的、无品牌的;有15%是替代性的住宿,而由品牌酒店和传统酒店连锁等主导的部分只占总数的5%。新生代连锁由于其商业模型可扩张度很高,因此大多急速扩张,最终占据了8%的份额。 这就意味着,印度仍然有195万无品牌客房向OYO、Treebo和FabHotels开放。一般来说,经济型酒店会有25间客房,价格低于3000卢比(约人民币300元)每晚,通过这个粗略估算,整个印度大约有7.8万家单体无品牌酒店。

可以肯定的是,增长空间仍然巨大,然而酒店业的战争走势却变得扑朔迷离。自2015年来,包括ZoRoom和WudStay等许多经济型酒店创业企业都冲进了赛道,结果却元气大伤,黯然退出。最终只有OYO、Treebo、FabHotels三家公司幸存。

“试图挤进经济酒店领域的公司都是高端酒店运营商,几十年来,他们的系统、流程以及人员配置,早就习惯了奢侈风格。所谓不破不立,必须抛弃一切,才能提供经济型产品,才能找到自己的模式。”Dang解释道。 “如果你一开始就在经济型酒店上花费太多,由于利润低,便无法获得投资回报,进而导致发展错位。”

商业模式的革命

在2015年7月从Accel Partner那里筹集第一轮资金之前FabHotels已经启动了大约9个月。大概5天之后,OYO宣布从软银那里募得1亿美元巨资,与此同时,Treebo开始在班加罗尔运营。

OYO最初采用的是部分库存模式,只将每家酒店的几间客房进行品牌化和销售,这更容易扩大规模,花费少,劝说酒店加入也容易。而FabHotels则混合采用了全库存模式和部分库存模式,它向酒店经营者承诺最低收入保证,从而来获得全盘控制。

最低收入保证,就是无论营业状况如何,运营商都会给其酒店合作伙伴支付相应的金额,保证酒店的收益。然后,运营商或者从超出最低保证的收入中分成,或者收取佣金。

FabHotels的联合创始人VaibhavAgarwal说:“在早期,如果你不是一个大品牌,完全控制库存就需要承保一定的入住率,并提前支付一些资金。” “作为一家自力更生的公司,我们并没有打算一直拿钱补贴合作伙伴的最低收益,2015年,从Accel拿到钱的三四个月之内,我们就终止了那个模式。”

Treebo自成立以来一直致力于全库存管理模式, 亦即“manchies(特许经营管理)”模式,这是一个由“management”(管理)和“franchise”(特许经营)组成的热门词汇,意味着运营商与特许经营酒店紧密合作。

“当时酒店老板都对我们这群新手感到不安,所以最早的四家酒店我们是签了最低保证的。当我们去见酒店老板时,我们会随身携带个人支票簿,”Chaudhary说道,“最开始的几家酒店很难挣钱。但到2015年底,我们已经在7个城市中增长到40家酒店。”

2017年12月,OYO采用了全库存模式,而之前它是一家部分库存的聚合平台。 与OYO不同,Treebo和FabHotel的资金有限,因此他们在进入新市场时往往使用最低保证来提高成功率。

一旦他们找到了一些好的酒店伙伴,并在当地酒店经营者中建立了口碑,他们就基于收益分享签署“特许经营管理”合同。两家连锁酒店在开始运营后一年后,也都逐步取消了最低保证模式。

然而,在软银的大力支持下,OYO不断地将其他单体经济型酒店收入麾下,并支付了巨额的月度收入保证。与此同时,它以极低的折扣价出售房间,以支撑其所有房间的入住率。

后来的结果是,它在五年内扩展到9,000多家酒店。今年6月,它在中国复制了同样的模式。

“OYO一直在遵循亏损领导者战略。为了保持垄断地位,OYO的60%的库存在任何城市都以每晚999卢比(约人民币99.9元)的价格出售,这不会为酒店业主创造任何价值,因为运营成本比这价格高得多。”一位不愿透露姓名的业内人士说。

“正确的模式,会在合适的价格基础上,提高服务水平,因为客户愿意为质量买单。” 多年来,OYO从软银集团、红杉资本、光速创投和Airbnb等公司那里筹集了17亿美元,这让投资者对该行业有了全新的认识。OYO的主要竞争对手也从其增长故事中获益。

到目前为止,Treebo已经筹集了5700万美元,其投资者包括赛富创投基金、经纬创投等。FabHotels得到了高盛、Accel和MakeMyTrip的投资,总额为4000万美元。  “数以百万计的美元涌入这个行业,已经在消费者中创造了更高的品牌知名度,同时也鼓励了新的供应。”前述业内人士表示,“酒店经营者对成为品牌的一部分所需遵循的标准,也有了更深的理解。”

难啃的骨头

印度经济酒店市场是一个非常棘手的市场,参与者很少,潜力、投资者的持续关注均有待开发,顾客和酒店业主的意识也需要不断增强。然而,在中国和东南亚,一些经济型酒店公司,如华住集团、如家、格林豪泰、7天连锁酒店等,以及东南亚的RedDoorz和ZenRooms等,一直在蓬勃发展。

“如果你观察一下印度以外的经济酒店品牌,会发现他们利润丰厚,而且规模很大。事实上,经济型酒店的市场往往比中、高端市场更大。”Fab的Agarwal说。

如家成立时,正好赶上2001-2002中国经济型酒店业的快速增长期。此后,2004年格林豪泰酒店和2005年华住集团、7天酒店相继成立。专家认为,印度也将走上同样的道路,因为当今印度的人均收入和旅游人数等宏观指数与十年前的中国非常相似。

当然会有差异。“中国的酒店业不像印度酒店业那样资本化。中国的经济型酒店从租赁和运营模式开始,一直在有机增长。随着时间的推移,他们增加了特许经营和管理模式,现在已经成为新的增长引擎,”业内资深人士解释道。 “相比之下,印度经济型酒店创业公司已经筹集了大量资金,尤其是OYO。

他们从特许经营和管理模式开始,所以好戏还在后面。” “我们将见证市场规模的扩大,甚至可能每四年翻一番。就像拥有18个品牌的华住酒店集团那样,印度也将拥有丰富的品牌和多个玩家,因为这与产业结构无关,而与资本结构有关。” 上述业内资深人士补充道。

“有几家创业公司正在有机发展,谁能提供良好的客户体验,就会最终胜出。”  然而,在市场洗礼中幸存下来的经济型酒店不多,同时也没有任何让人印象深刻的的新玩家加入进来。

“OYO似乎确实采取了焦土政策——不给其他任何人留有余地。我们已经看到了ZoRooms的下场,OYO开始同意收购,但稍后却退出了。他们对竞争的态度非常积极、激进。”业内资深人士表示。

“在印度,这个行业还处于萌芽阶段,但我们业内已经有了这么一个玩家,它筹集了大量资金,主要用于营销和摧毁竞争,而不想用这些钱来改善客户体验。”

资金不充裕的玩家会发现生存极其困难,因为酒店业就像房地产业,有很长的孕育期,而且需要持续投资。

“这将取决于你的油箱里还有多少燃油。如果你没有足够的燃料,你很可能会被吃掉,这是已经上演的故事,也是持续发生的现实。”仲量联行(JLL)的Jaideep Dang说。

OYO Treebo FabHotels 经济型酒店
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  • 老王 2019-08-15 00:38

    截止2018年12月,印度一共有大约272万间客房资源包含了那些单体无品牌小旅馆和民宿。这其中,将近72%的客房是单体无品牌的;有15%是民宿,而由品牌酒店和传统酒店连锁等主导的部分只占总数的5%。

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