IP单一老化,华强方特主题乐园近来有点“方”
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IP单一老化,华强方特主题乐园近来有点“方”

来源:文旅地产评价 2019-08-14 13:47:55

华强方特主题乐园缺乏的不仅是新IP,而且还缺乏将IP转化为优质体验的能力。

一边是票房强势冲破35亿元的国产动漫骄子,一边是流量明星加持却票房惨淡的所谓科幻大片,电影《哪吒之魔童降世》和《上海堡垒》的不同遭遇,再次证明口碑才是市场真正的“王者”。

相比漫威,“哪吒”不会让国内消费者感到文化差异;相比喜羊羊,“哪吒”也不会有太强的年龄差异。在某种程度上,“哪吒”就是一个全民认知度极高的大IP,成功的IP本身自带粉丝,再经过精心地二次创作,一经推出即引爆市场。

当IP投射到实景娱乐

提到IP,主要涉及两个过程:上游IP来源,下游IP变现。从IP来源来看,主要是文学、漫画、动画、游戏等;从IP变现来看,衍生品是整个IP产业链的最下游,是最后的变现渠道。

衍生品有狭义和广义之分。狭义衍生品就是周边商品,根据中商产业研究院的数据,在日本和美国,衍生品占到整个动漫产业商业收益的70%,而动漫的创作和动画的制作仅占10%和20%。没有衍生品市场,就没有发达的动漫产业。

广义衍生品包括主题乐园等,也就是实景娱乐,是将虚拟的动漫、电影等场景在现实中呈现并给予大众娱乐体验的项目。

迪士尼就是在这方面做得比较成功的公司。2018年,迪士尼旗下主题公园和度假村业务总营收203亿美元,同比上升10%,占迪士尼总收入的34%,营收占比稳步提升。

环顾国内,提到主题乐园必然绕不开华强方特。其拥有原创知名动画IP《熊出没》系列,并将其中的动画形象植入到主题乐园中,取得了十分不错的效果,一跃成为全球第五大乐园。

主题乐园“看上去”很美

占据“全球第五大乐园”位置的华强方特,扩张神速。在成立10余年的时间里,已经在全国建成23个乐园,而且还有21个乐园拟建设或在建设中。

有数据显示,华强方特2018年全年实现营业收入43.45亿元,同比增长12.49%;归属于挂牌公司股东的净利润7.87亿元,同比增长5.12%。其中,文化科技主题公园是华强方特最大的业务来源,全年营收36.04亿元,占总收入的82.95%。

同年,华强方特主题乐园累计达到4200万人次的客流量,数据看上去很美。但是旗下23个乐园平均下来,每家乐园的年游客量不到200万人次。

而据游乐行业专业人士分析,300万人次的年游客量是判断一家主题公园能否盈利的一个重要平衡点。低于300万这个数字,盈利的可能性会大大降低。

事实上,华强方特主题乐园过半数处于亏损状态,其中厦门方特亏损超1亿元,芜湖方特亏损超8500万元。

原因主要有二:第一,主题乐园下沉到二、三线城市,游客数量未能随主题乐园的数量同步增加;第二,主题乐园属于重资产项目,更新换代成本较高,资产折旧率高,流动性较差。

近四成利润来自补助

作为国家产业政策支持的文化科技企业,华强方特持续受到与文化科技主题公园业务和数字动漫业务相关政府补助,而其非经常性损益主要为计入当期损益的补助。

2016-2018年,华强方特计入当期损益的补助金额分别为3.53亿元、3.30亿元和3.27亿元,分别占当年利润总额的38.91%、36.88%和36.45%。

财报显示,历年来华强方特各地项目获得政府补助金额累计达50.08亿元,共有约80个项目获得政府补助,其中有18个项目的补助资金超过1亿元,单个项目补助金额最高达51438万元。

此外,华强方特还享受了较高的国家税收优惠政策。2016-2018年,企业所得税税收优惠分别占净利润的16.75%、16.06%和16.04%。

如果没有政府补助和税收优惠政策,华强方特难逃2019年第一季度扣非净利润为负的现实。财报显示,2019年第一季度营业收入为9.11亿元,同比增加30.32%,归属于挂牌公司股东的净利润为1421.68万元,同比增长7.71%。

但是,值得注意的是,当季扣除非经常性损益的净利润为-5796.42万元,同比减少1.46%。非经常性收益合计7743万元,而其中7365万元来自补助。

由此可见,华强方特对于政府补贴和优惠政策依赖性过强,风险较大。若国家对于文化产业扶持政策发生变化,华强方特或将面临极大的营收风险。

单一IP拖了后腿

近年来,华强方特主题乐园及文化产品服务在很大程度上受益于其电影IP,尤其是《熊出没》系列已成为国内较具知名度的动漫电影。从2018年业绩来看,动漫电影为华强方特贡献的收入为3.27亿元,同比增长超过50%。

受益于电影IP,华强方特在2019年计划持续加快布局主题乐园项目,推进文化创意设计等工作,实现全产业链的影响力释放。

很显然,方特主题乐园一直在模仿迪士尼的运营,但是却只学到皮毛。IP打造较为单一,目前只有《熊出没》系列能够吸引一些游客,时日长久难免面临审美疲劳和IP老化的风险。其他一些产品如《小鸡不好惹》等并未达到《熊出没》的市场反应。

反观迪士尼的吸引点却很多,除了米老鼠唐老鸭,内容横向不断衍生,如《冰雪奇缘》《疯狂动物城》《超能陆战队》等,每一个都吸粉无数。

而且不断将动漫IP改编成真人版电影,如《灰姑娘》《爱丽丝梦游仙境》《阿拉丁》等,这些衍生出的作品又成为迪士尼新的IP,并继续衍生出新的作品。

相较于迪士尼,华强方特主题乐园仍以“打卡式”观光为主,体验性较差,重游率较低,且营收主要依赖门票,二次消费占比较低等问题都是影响和制约其发展的根本原因。如果华强方特没有强有力的新IP出现,未来是否会被其他主题乐园反超,真的不好说。

创新体验才能赢得“芳心”

新颖的IP就像是一个爆红的热点,如果没有自己所代表的一种情感和价值,很可能浪潮过后就会被人遗忘。

观察迪士尼的超级IP可以发现,它们基本都是歌颂真善美、亲情、友情、爱情、勇气等普世观念极高的正面事物,并且也倡导了一种积极向上、自强不息的人生观和价值观,所以才能够收获如此广泛的认同。

事实上,成功的IP能够利用其完整的世界观、生动的人物和深刻的故事情节激发人们的情感共鸣,增强旅游体验。

由此可见,华强方特主题乐园缺乏的不仅是新IP,而且还缺乏将IP转化为优质体验的能力。

作为儿童成长和亲子互动的主要场所,主题乐园从一开始就应塑造IP的正向价值和情感,而非盲目跟风一些流行因素或非主流形象,这才是三观正确的IP建设思想。

在此背景下,华强方特想要探寻一条合理发展之路,需要将侧重点回归IP转化上来,结合新内容、新技术进行多方尝试,真正做到IP价值产业链成熟化,而捆绑IP、主题更加突出、参与性和体验性更强的主题乐园才能赢得人们的“芳心”。

华强方特 IP 主题乐园
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