短视频成文旅赛道新玩家,旅游业风向要变?
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短视频成文旅赛道新玩家,旅游业风向要变?

来源:麻辣旅投 耿耿 2019-08-21 15:15:06

有业内专家表示,短视频改变了旅游业的“传统玩法”,催生了新的经济模式,正成为影响文旅行业新的风向标。

当短视频“遇上”文旅,注定要碰撞出不一样的火花。

近两年,短视频应用层出不穷,发展如火如荼,用户数量不断攀升。而在娱乐功能外,短视频更是借助其短、新、快、奇的特点,逐渐成为旅游行业的一大有效营销手段,带火了一大批旅游景区。

随着短视频对旅游市场越来越强的影响力,“跟着短视频去旅行成了越来越多人的不二选择。”越来越多的游客出行都是因为在短视频上 “种草”“打卡”。短视频堪称为旅游市场的“种草机”。

有业内专家表示,短视频改变了旅游业的“传统玩法”,催生了新的经济模式,正成为影响文旅行业新的风向标。

一、短视频:文旅赛道新玩家

“旅游+短视频”,犹如一枚催化剂,迅速在旅游市场迸发出亮眼的“火花”,拓展了文旅行业新的发展边界,也让更多玩家们看到了文旅行业新的、更多可能。

据百度发布的2019内容创作年度报告显示,目前,我国的短视频应用用户规模已经达到5.94亿,占整体网民规模的比例高达74.19%,其中,30岁以下网民的短视频使用率为80%。不可否认,这一群体蕴藏着大量未来旅游市场的消费主力。

随着消费提档升级以及互联网时代变革,如今以抖音、快手为代表的短视频平台已不满足于“内容生产商”的角色,开始拓展新业务,频频涉足旅游行业,利用其流量入口,打造了不少旅游爆款和“网红”目的地。

快手和抖音在中国短视频领域一骑绝尘,今年5月,快手的日活用户超过2亿,差不多同一时间段,抖音日活破3亿。

快手独有“老铁经济”优势,基于老铁之间足够的信任度和真情实感,营销、获客则是水到渠成的自然行为。可以说,快手正成为旅游行业的营销新平台。据统计,张家界约每5位导游中就有一位拥有个人快手账号,可见快手与张家界导游具有相当高的契合度,快手平台俨然是张家界导游商业变现的一种有效途径。与此同时,快手也一直加强与地方合作,推广地方旅游资源。

8月9日,短视频“大佬”抖音正式发起“抖音美好打卡地”文旅认证品牌,通过结合线上数据评估及线下专业评审评分,向大众推荐更多新鲜、美好的旅游目的地。

据了解,“抖音美好打卡地”标准将根据各个认证景区的不同得分,授予其“一赞”“二赞”和“三赞”三个等级的年度认证。其中,“三赞”为最高等级。三个等级依次分别代表:休闲观光优选之地、度假体验新鲜之地、一生必去美好之地。

抖音这是决意要迈出文旅的步伐了吗?

记者在启信宝上看到,今年4月底,抖音所属企业北京微播视界科技有限公司对企业的经营范围进行了变更,新增了“旅游信息咨询”业务,其决意进军旅游市场的野心不言自明。


来源:启信宝

其实,抖音利用自身流量优势入局旅游市场的意图早已显露端倪。自2018年以来,抖音就陆续与重庆、西安、南京等多地合作进行城市推广。去年“五一”期间,重庆洪崖洞在抖音上的火爆,让人们了解到它璀璨的灯饰、神秘的吊脚楼以及辉煌的建筑,实现游客增长120%;去年春节后,西安永兴坊摔碗酒相关视频在抖音持续走红,带动西安旅游收入猛增139%达到45亿元。

作为文旅业的切入点,今年2月底,抖音更是直接与住宿端合作,发起了“抖音民宿季”, 首次展开对文旅业的电商探索,联合了10家民宿企业推出了民宿季活动,并邀请了20多位知名旅游达人及平台方,前往民宿进行视频拍摄和制作,通过不同风格的表现形式,为抖音用户呈现优质的旅游内容。活动开启后,在抖音全网引起了极大的用户关注,相关视频播放量破1.2亿。

背靠巨大的流量优势,抖音等短视频的带动也让一些藏在深山中的景区迎来了大量游客。业界有了这样一种说法:“在抖音上,一段15秒的视频就能让一座城市为大众所知。”

有观点认为,在短视频时代,贫困地区推广自身文旅产业的门槛正在迅速降低,而抖音的全屏、高清和音乐元素,又特别适合壮丽风景的传播,这也使得抖音有机会推动贫困地区的文旅产业发展,为它们创造更大的价值。

据《抖音县域景点数据报告》显示,抖音最热门的100个县域景点中,约三成位于贫困县;抖音上最热门的十个县,有四个是贫困县,包括凤凰县、稻城县、栾川县和永和县;抖音十强县域景点中,有五个景点位于贫困县,包括永和黄河蛇曲国家地质公园、上山庄花海、五色海、张家界大峡谷玻璃桥和牛奶海。

据稻城县政府发布的旅游数据显示,2018年上半年,稻城县接待国内外游客约70万人次,同比增长超过55%。稻城亚丁景区管理局局长王强表示,抖音对稻城景区旅游起到了较大的拉动作用,很多游客都因为抖音慕名而来。

由此可见,未来文旅业将在快手、抖音等短视频平台的内容生态中扮演更加重要的角色。

二、旅游企业:打响“短视频流量争夺战”

随着游客旅游方式日趋多元,加之线上流量成本高企,文旅行业竞争愈发激烈。在抖音、快手等短视频代表向旅游行业渗透的同时,OTA和传统旅游社早已嗅到了危险的气息,纷纷开始拓展短视频业务,利用各种新型的互联网渠道将“可观”的旅游流量直接引入自己的平台之上。旅游企业的“短视频流量争夺战”已然打响。

1、携程旅拍:打造丰富、优质社区

2018年12月底,携程宣布推出旅拍频道,并体现在“携程旅行”APP8.0版本之中。上线初期,携程旅拍更多地依靠行业打卡、娱乐明星的入住快速提升流量、吸引用户。此外,为了鼓励用户上传优质内容,携程旅拍还推出了积分、现金等鼓励机制。


来源:携程APP

今年6月初,携程旅拍对外发布“KOL招募令”,首度大规模向全球招募旅行KOL。

据36氪近期发布的《社交行业研究报告》,携程旅拍作为旅游垂直行业的内容社区,截至2019年2月累计用户已经超过2000万,以年轻用户居多,40岁以下用户占比超过90%,其中90后用户占比超过60%。

携程旅拍负责人、社区产品部总经理陈渊浩表示,90后这一代所表现出来的旅行态度是年轻化、多元化和个性化的,“更多的KOL会给我们的社区带来更丰富的内容,让更多人,特别是90后、00后这一批找到属于自己的共鸣,最终留下来。”

携程希望旅拍能成为旅行领域用户规模最大和内容最好的种草和分享社区,这其中KOL的招募对旅拍十分重要,陈渊浩强调,“在形成了内容吸引用户,用户再生产内容的良性循环后,我们想给社区的内容生产加把火,KOL就是关键。”

2、马蜂窝:加码短视频,强化旅游社交基因

2018年6月,马蜂窝旅游网升级版“马蜂窝旅游”APP上线,对首页信息流进行了改版,并加强了旅游社交基因,短视频也因此而受到重视。

截至今年3月,马蜂窝短视频负责人赵倩透露,自2018年开始初步尝试短视频内容至今,该平台已累积近200万条短视频。

记者打开马蜂窝APP,发现在首页导航栏,“短视频”的位置得到了明显的提升。差不多每浏览5~6条内容,就能看到一条用户上传的短视频。首页上的“发布”也简化至两个功能——一个可以发布图文,一个可以发布视频。可以说,短视频在马蜂窝APP上得到了前所未有的强调。


来源:马蜂窝APP

“马蜂窝是一个年轻人用得更多的旅游网站,我们的短视频本质上是一种高效的玩乐信息。”赵倩称,在“好看”、“好笑”这些普遍特征之外,马蜂窝短视频更强调“好用”。“围绕‘当地玩乐’这个核心,我们希望为用户提供效率与趣味兼具的短视频内容。未来,短视频将会成为马蜂窝内容版图中重要的一块,也会是马蜂窝‘内容+交易’闭环中重要的一环。”

在赵倩看来,马蜂窝已具备了内容变现模式,而短视频变现具备更好的土壤,除了给用户提供优质内容之外,进一步提高“内容+交易”闭环的效率也将是马蜂窝的核心目标。

赵倩认为,短视频这种信息展示方式具备很强的“种草”能力,当它与马蜂窝的大数据算法推荐、目的地体系及产品供应链相结合,便形成了一个点、线、面的深度、立体信息单元,使用户能够高效完成“从认知,到认可,到认购”的决策闭环。

3、穷游“BIU!”:主打“接地气”和实用内容

穷游在2018年7月也新增了短视频频道,2019年推出了可以上传短视频、音频等形式的社交产品“Biu!”。


来源:穷游APP

与以往“高大上”的风格不同,穷游短视频内容比较“接地气”和实用。穷游网副总裁崔莉表示,穷游平台上人文、旅行故事等深度灵感类的视频内容以及旅行技巧、美食等实用干货的短攻略更受消费者欢迎。

崔莉指出,“短视频对于旅游是一种比较好的呈现方式,用户对于短视频的分享欲望日渐增强。数据显示,穷游App里短视频内容日更新量可达到30%。随着5G的普及,旅游短视频市场预计将成为辅助于原有图文市场的另一重要载体。此外,VLOG短视频无形中给用户‘种草’的能力,令其成为了今年穷游网目的地营销的新形式之一。” 

三、旅游短视频变现:或成待突破瓶颈

对于旅游这种相对低频的消费活动来说,扩大和社交之间的联系,就意味着更多的流量和关注,短视频也就成了在线旅游企业内容端建设的重要抓手。

有旅游爱好者表示,相较于上万字的旅游图文攻略,短视频在社交圈层的分享难度更低,也更容易让旅游内容走出平台,在用户个人线上及线下社交圈层中得到及时广泛传播,实现对更多用户的有效触达。

但旅游短视频也有其待突破的瓶颈问题。不同于美妆短视频很强的“带货”能力,旅游短视频由于决策周期长、价格高,用户在购买旅游产品时,往往会有一个比价的过程,这也造成旅游短视频“带货”、“拔草”的难度要高很多。

马蜂窝短视频相关负责人表示,旅游行业的短视频目前尚在发展的初期阶段。一方面,用户观看旅游垂直类短视频的习惯尚未完全养成;另一方面,大部分的垂直类平台还没有找到特别合适的切入点,旅游尤其是长途旅游,由于决策周期较长,冲动消费相较于其他品类较少。

目前来看,一些决策周期短的低价型旅游产品成为短视频内容变现较高的入口。据马蜂窝短视频提供的数据证实,在周末周边游、当地游等方面,优质短视频跳转到POI(“Point of Interest”的缩写,意为兴趣点,如酒店、餐厅等)、商品页的转化率较高。在这两个领域中,短视频没有太多决策周期长的阻碍,只要有优质的内容和供应链支撑,就能够很好地完成变现。

四、未来路径:短视频文旅会撼动旅游企业格局吗?

随着抖音等短视频平台将触角延伸至文旅领域,未来与旅游企业将出现越来越多范围的业务交叉,短视频平台与旅游企业势必要正面交锋。

“对于旅游企业来说,做短视频培养自己的粘性用户、形成流量入口后将带来直接的收入。”中国旅游研究院副研究员吴丽云表示,“对于抖音等短视频平台而言,和目的地、景区、住宿业、餐饮业等旅游产业链各环节的直接对接,将为自己打造更多元的效益来源。”

据业内人士分析表示,目前,抖音等头部短视频平台虽有着做内容和用户流量的优势,但掌握的旅游资源有限,短期内撼动旅游市场格局的可能性不大。

对于抖音等短视频平台未来的旅游发展路径,多位专家预测,可以从旅游UGC(User Generated Content,即用户原创内容)平台逐渐过渡成为OTA,就像今时今日的马蜂窝一样——先用视频化的旅游攻略、点评等内容站稳脚跟,可避免与主流OTA的直接交锋。

文旅行业这块蛋糕虽大,但抖音等短视频平台想要分得一杯羹,却并不容易。“现在旅游市场格局相对稳固,OTA、旅行社、景区等三分格局,各有其一席之地,而抖音作为一个新入局者,想要从主流的企业手中分走既有资源势必非常困难,而这也是旅游行业本身具有较高入行门槛的主要原因。”资深旅游专家王兴斌坦言,“此外,即便是做点评、攻略,抖音要想下沉做好旅游,也有诸多难关要面对。抖音的视频时长、包含的信息量都相对有限,对于一个旅游目的地来说,抖音可以实现‘简介’的功能,却很难深入、系统地为用户提供更多的有效信息,因此消费者的决定环节可能还会放在OTA或者传统的旅游UGC平台上。”

与旅游企业“正面交锋”壁垒重重,那抖音等短视频平台未来的发展路径又将何去何从?据业内人士表示,“短视频平台无孔不入、灵活的操作方式,为抖音等短视频平台提供了抢占细分市场先机的可能。”

大型的OTA和旅行社在主流目的地和大众旅游线路上耕耘多年,有着很强的覆盖优势。王兴斌表示,“在一些非主流的目的地、小众的旅游线路上,大型的OTA和旅行社其实很难完全覆盖到,即使有所涉及也基本无法充分地运用所有资源。”

如今年轻人的旅游需求日益个性化、多元化,背靠流量优势,抖音等短视频平台又很擅长将这些小众旅游产品的卖点挖掘出来,从而将“小众”变成“主流”,填补旅游市场上产品供给的空白,或许未来可以成为抖音等短视频平台开发旅游产品的重要突破口,为抖音等短视频平台实现旅游市场的“弯道超车”提供新机遇。

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  • 老王 2019-08-21 22:59

    每次去不同的目的地之后 都纠结于到底发短视频或者照片到哪个平台?点评,小红书,携程旅拍,穷游biu,马蜂窝,Vlog,哔哩哔哩,还是微信?发过几圈后,终于明白了。

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    • 游客 2019-08-27 11:58

      回复 老王 :到底发哪一个?

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