同程艺龙毛利率下降,腾讯流量依赖症如何破?
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同程艺龙毛利率下降,腾讯流量依赖症如何破?

来源:商学院 张文慧 朱耘 2019-08-22 16:46:08

同程艺龙于腾讯旗下平台投放的互动广告,二季度平均月活跃用户为3480万人,占腾讯旗下平台平均月活跃用户总数的22.8%。

2019年8月19日,同程艺龙发布了2019年半年报。营收33.74亿元,同比增长19.1%,净利润7.94亿元,同比增长26.3%,这一数据可谓亮眼。

数据背后同程艺龙发展中存在的问题及挑战也渐渐浮出水面。毛利率下降、现金流量净额下滑财务数据变化成为不可忽视的市场扩张信号,在持续扩张的背景下,不断上升的服务投诉也在追诉同程艺龙在用户服务方面的问题。

对于同程艺龙耀眼的数据下的发展挑战和规划、提升终端用户服务体验的问题,《商学院》记者向同程艺龙方面发去了采访提纲,但截至记者发稿,并未对《商学院》记者做出回应。

亮眼成绩下藏隐忧

数据显示,同程艺龙上半年营业总收入为33.74亿元人民币,营业总收入增长率为19.1%,营业利润为7.94亿元,营业利润增长率为26.3%。其中第二季度营业总收入达到15.90亿元,营业总收入增长率为21.64%,营业利润3.45亿元,营业利润增长率为60%。总体来看,2019年上半年同程艺龙营业收入得以快速增长。

毛利率下降是同程艺龙绕不开的一个话题。《商学院》记者通过财报数据计算,2019年上半年同程艺龙的毛利率为64.7%,而2018年同期为71.8%,同比下降了7个百分点。

在整体数据快速增长的基础上,同程艺龙的现金流量净额引起关注。其中,经营活动产生的现金流量净额由2018年上半年的10.66亿元下降至今年上半年的6.18亿。除经营活动产生的现金流量净额同比下降之外,同程艺龙上半年投资活动产生的现金流量净额由2018年同期的3.74亿元降至-13.89亿元。融资活动产生的现金流量净额则由2018年上半年的1.74亿元降至807万元。

经营活动现金流量净额较2018年下降、投资活动现金流量净额呈现负值,筹资活动现金流量净额同样在下滑,是否说明同程艺龙出于市场业务扩张,对此,西部证券工作人员对《商学院》记者表示,现金流量的变化要结合企业的具体情况而判断。

回归至同程艺龙的业绩报告来看,同程艺龙业务范围在扩大。根据同程艺龙最新主营构成显示,在同程艺龙的业务版图中,交通票务服务占比为58.9%,住宿预订服务占比34.83%,其他产品占比6.3%。根据同程艺龙年中业绩公告所述,其在扩展出行线路、吞食景点票务服务市场、供应链辅营产品及广告业务方面都在加快布局。

业务快速扩张的同时,提升消费者使用感成为重中之重。在互联网评论家丁道师看来,OTA平台各项服务最终的核心是提供消费者需要的服务。丁道师对《商学院》记者提到,要将提供消费者需要的服务这一点抓住,对OTA平台来说,需要产品结构优化、技术升级、组织架构调配等多种服务同步跟上,实现真正的落地。

然而,在第三方投诉平台搜索同程艺龙相关服务投诉,黑猫投诉平台显示投诉量达到1420条,回复量为1419条,已解决数量为882条。投诉内容包括票务业务方面的默认增值服务、酒店方面的责任推诿等内容。在急速扩张主营业务的同时,切实解决主营业务服务对同程艺龙提出更高要求。事实上,除票务及酒店方面的投诉外,关于同程艺龙合作金融服务方面的投诉声音同样存在,例如同城艺龙平台合作方诱导用户抽奖。在黑猫投诉平台中,编号17347611807的消费者在同程艺龙平台被诱导抽奖时,抽中钻石,但是后续并未获得来自同程艺龙方的相关回复。

OTA平台开发多样的金融类服务屡见不鲜,但是随之产生的金融服务投诉,也对包括同程艺龙在内的OTA平台提出了来自消费端的质疑。在丁道师看来,金融本身不是一个贬义词,更像是一把双刃剑。如果金融服务能够真实做到为消费者和商家服务,则能够给平台赋能,相反,如果出于其他目的违规操作,对于平台声誉而言将会受到严重影响。

下沉市场扎根难

作为携程系下的OTA平台,同程艺龙市场开发更偏向于下沉市场,以避免同携程在一二线城市的份额冲撞。而根据其业绩公告显示,截至2019年6月30日,同程艺龙上半年平均月活跃用户达到1.905亿人,非一线城市注册用户占总注册用户的比例约为85.5%,第二季度约有61.5%的新付费微信用户来自三线及以下城市,较 2018年同期55.8%有所增加。

按照同程艺龙公告的显示,同程艺龙迅速占有下沉市场的原因在于同腾讯的互利合作伙伴关系,因此促使其以低获客成本迅速扩大用户群。数据显示,第二季度,同程艺龙通过微信支付(钱包)入口及用户青睐或最常使用的小程序下拉列表,所获得的平均月活跃用户为9720万人,占腾讯旗下平台平均月活跃用户总数的63.7%。此外,同程艺龙于腾讯旗下平台投放的互动广告,二季度平均月活跃用户为3480万人,占腾讯旗下平台平均月活跃用户总数的22.8%;微信分享及搜索功能,二季度活跃用户为2060万人,占腾讯旗下平台平均月活跃用户总数的13.5%。

上述数据说明同程艺龙扩大下沉市场流量离不开腾讯平台支持。依赖腾讯流量池寻求市场增量的同程艺龙如何保有流量池,增加用户粘性?对此,执惠旅游创始人刘照慧向《商学院》记者表示,对于OTA平台来说,其流量来源包括三个方面,即平台自有流量、外部合作平台流量及付费购入的流量。OTA平台同合作平台流量池共享是流量的重要来源,如果合作双方合作断掉,对于OTA平台的流量影响会非常大。

丁道师则认为,依赖社交平台并不是坏事。OTA平台不可能拥有百分之百的自有流量,能够依托微信微博这样的社交平台对OTA平台来说能够实现流量、技术赋能。但是社交平台是开放的,其他OTA平台也可以探索同社交平台的多样化合作,因此,包括同程艺龙在内的OTA平台核心应当是通过管理运营能力、技术研发能力升级,甚至包括提升融资能力,让用户更快更精准找到服务所需。其提到,布局下沉市场要充分考虑用户消费习惯,要平衡好与已有业务的关系,同当地合作机构实现互利共赢。旅游平台想要真正在下沉市场扎根,且实现开发盈利要投入至少5年至10年的时间,在这个过程中,前期投入主要依靠一二线业务的资金支持及融资。

事实上,在布局下沉市场及业务扩张中,同程艺龙旗下的OYU(我寓)轻加盟酒店项目是其扩张野心的最佳证明。结合企查查信息及OYU公众号运营方信息显示,OYU项目由同程艺龙持股的苏州河马酒店管理有限公司运营。据了解,继苏州河马酒店管理有限公司3月份成立之后,OYU项目随之开始布局。OYU品牌以二三线城市为目标,通过同程艺龙提供的后台管理系统,对符合加盟条件的单体酒店提供统一培训和专人管理。据悉,OYU项目计划于2019年底实现2500家加盟目标。

OYU问世引起行业广泛猜测,不仅因其加盟模式带有浓重的OYO痕迹,还因为在OYU之外,OTA平台各自的轻加盟酒店品牌在市场上并不少见,如轻住、H+、Q+等。对于OTA平台纷纷布局轻加盟酒店业务,华美顾问集团首席知识官赵焕焱提到,所谓的轻加盟具有营销联盟的意味,例如国外的立鼎世,SLH(全球小型豪华酒店联盟),但是我国现在这些轻加盟与上述营销联盟比较,管理水平相差非常大,因此轻加盟酒店最大的挑战是人才建设,统一建设管理团队。

对于轻加盟酒店的发展前景,赵焕焱向《商学院》记者提到,国内的轻加盟酒店目前主要表现为争夺市场,即先占有市场再进行品牌建设。但是这类品牌的历史很短,逐鹿中原,鹿死谁手难以预料。“OTA平台的轻加盟酒店必须与原有酒店业务分开运作,以确保裁判员公平处理运动员”,赵焕焱强调。

对此,丁道师表达了同样的看法,他认为,酒店作为衣食住行中的行,可以看作是刚性需求。同程艺龙采用轻加盟的方式导流,更多是借助互联网平台为线下酒店赋能,做成有影响力的品牌几乎不太可能,在这个过程中,需要平衡好既当裁判员又当运动员的关系。

在同程艺龙的公告中,提到要竭力从OTA平台向ITA平台转变,即在平台服务中,加入更多智能化服务,目前已经开展的智能化服务包括在线选座及智慧酒店。在OTA平台基本服务内容趋同时,探索ITA平台的转变似乎成为主要趋势。“ITA更像是一个炒作起来的概念,说得再好,其最终是否能够实现落地,真正满足消费者所需才是关键”,丁道师坦言。而对同程艺龙来说,漂亮业绩下,如何开发符合消费者预期的服务,进而保有流量池、不断占有市场、真正开发下沉市场还任重道远。其发展态势如何,《商学院》将持续关注。

同程艺龙 财报 OTA 腾讯
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  • 老王 2019-08-22 23:18

    没有依赖症的企业有几个,尤其是机票酒店这么低频的行业,流量贵的惊人,单靠卖票是挣不到钱的,肯定是要捆绑销售,虽然有风险但总能过得去,这就是本事。

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