传统景区业绩“触礁”,游客都去哪儿了?
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传统景区业绩“触礁”,游客都去哪儿了?

来源:言之有范 汪晓琳 2019-08-23 08:45:04

近两年,景区破产消息频出,5A级景区乔家大院甚至直接被取消质量等级,更有传统景区净利大降五成。

由中青旅发布的2019年半年度报告显示,古北水镇2019年上半年共接待游客100.68万人次,同比下降8.81%,实现营业收入4.20亿元,同比下降8.04%,净利润同比下降47.23%,这一业绩直接导致中青旅净利润的下滑。事实上,古北水镇和乌镇作为中青旅稳定利润贡献方,自2018年以来客流均出现下滑迹象,营收、净利增长遭遇瓶颈。

6月,被誉为“世界上最适合人类居住”的山东大乳山景区宣布破产;7月底,素有“北方民居建筑明珠”之誉的山西省乔家大院被首摘5A景区牌照。一时间,传统景区被推上风口浪尖,连带着不少景区旅游声誉受到创伤。有网友直指“门票虚高及过度商业化,是全国许多景区的通病!”

中国旅游研究院数据显示,2019上半年,国内旅游人数预计30.8亿人次,国内旅游收入2.78万亿元,分别比上年增长8.8%和13.5%。统计表明,文化和旅游消费更趋日常化。中国旅游研究院对2019年下半年旅游经济运行更是持“积极乐观”预期。拨开迷雾见真相,我们的游客都去哪儿了?旅游消费趋势如何?

文旅融合:不文化不旅游!

2018年是文旅融合元年,国务院通过机构改革方案,文化部和国家旅游局合并组建文化和旅游部。2019年前,全国各省市文化和旅游厅(委)挂牌全部完成,在政府部门架构层面上文旅融合全面完成,而更深层次的文旅融合则在2019年全面开启,旅游的文化属性在未来必将更为凸显。

当下纯粹的观光揽胜已不能满足人们的旅游体验感,人们更热衷于形态、业态更为丰富的高层次旅游消费,从近年来大热的博物馆游、青年研学游、红色旅游、旅游演艺等热潮中可见一斑。数据显示,2018年故宫年接待观众首破1700万人次,成为世界参观人数最多博物馆,自2009年以来故宫每年参观人数都以百万计持续增长。景区文化产品与文化推广也是文旅融合的一大表现。故宫的文创事业也做的如火如荼,并且撬动了我国博物馆文创市场的高速发展。《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示,2019年博物馆文创市场整体规模相比2017年增长了3倍。

随着我国文化产业的迅速发展,人民文化自信的不断提升,旅游消费的迭代升级,人们更倾向于选择多元的旅游消费生态,例如在景区增加演艺表演项目。据有关研究统计,从2013年到2017年,我国旅游演艺节目数增长了43%,旅游演艺观众人次增长了145%。《中国演艺产业市场前瞻与投资机会分析报告》统计数据显示,2018年我国演出市场总体经济规模将突破500亿,预测2019年我国演出市场总体经济规模将达538亿元,并预测在2023年我国演出市场总体经济规模将达到652亿元。


2014-2023年我国演出市场总体经济规模统计情况及预测

我国传统景区大都是重资产投入,收入模式单一,景区旅游项目也滞后于市场,而人们对旅游品质的需求不断提高,中国护照影响力逐渐增强,这也难怪大批“有钱有时间”的游客选择了境外旅游。根据文化和旅游部数据显示,2019上半年,出境旅游人数约8129万人次,同比增长14%。越来越多的人们走出家门,不是为了去著名景点“到此一游”,而是为真正融入到当地文化以获得独特的旅游体验,出境文化旅游陡然走红。根据携程全球玩乐平台的门票数据,卢浮宫、大都会艺术博物馆、中途岛号航空母舰博物馆等国外博物馆备受中国游客青睐,且票价均在160元以内,高性价比也是受欢迎因素之一。

“新消费主义”:不个性不旅游!

随着旅游主体的年轻化、在线旅游产品的多样化、交通的便利化,包括自驾游、自由行、定制游在内的个性旅游占据着旅游市场的半壁江山。个性化旅游并不等于奢侈旅游、高价旅游,例如现在的定制旅行已颇为普及,费用因人而异,并不都是高消费,逐渐走向了“亲民风格”。据某旅行网站统计,2017年国内定制游人均消费约3200元,出国定制游人均消费约7800元。

随着中国旅游市场“新消费主义”的演进,中国主流旅游人群的消费方式与观念已与第一代旅行者截然不同。对于年轻群体来说,旅游的动机可能是随意且突发的。或许为了追逐动画、影视剧或综艺的取景地而开启一次旅游,或是为了看一场喜爱明星的演唱会、体育赛事而出游,前往陌生地点习得一项新技能,都可能成为新一代旅行者的旅行灵感。精心规划旅游预算,是“新消费主义”的表现之一。有报告指出,大部分游客在出游之前有制定预算的习惯。来自马蜂窝的数据表明,有95%的游客会在出行前浏览旅游内容。对于年轻游客而言,浏览内容是重要的行前准备,56%的用户表示,他们会浏览大量攻略,做好详尽规划后再出游。


某APP旅游攻略段内容截图

正是因为以上多种原因,使得我国非传统景区地逐渐成为旅游区域热点,越来越多的游客不再扎根于“北上广深”等传统旅游城市,而是逐渐走向中西部,走进高原大山。近年来,受益于中西部崛起,布局于郑州、武汉、长沙、南昌、成都、重庆的项目均取得了非常显著的效益。目前旅游消费热点地区已经囊括了西北、西南等内陆地区。2018年以来能够明显的感受到西北旅游的火热,从张掖的七彩丹霞到青海的茶卡盐湖,一个个新的景区崛起成为旅游大热门。茶卡盐湖的年客流量从2015年接待游客130万人次,到2018年上半年接待游客就达到了百万人次以上。目前的西北地区仍然处于旅游发展的初级阶段,虽不乏世界级的旅游资源,但缺乏良好的旅游基础设施以及综合的旅游营销推广。未来,随着中西部地区旅游服务与统合发展的旅游运营的完善,相信中西部地区旅游会持续发力,带动经济腾飞。

“新消费主义”所带来的新团队游、定制游、微旅游、深度游、自驾游等个性化、体验性和品质化旅游消费需求稳步增加,冰雪旅游、避暑旅游、夜间旅游、博物馆旅游、研学旅游等分众市场不断涌现并快速成长,旅游消费时空和内容均得以更好的延展。

网红地打卡:不时尚不旅游!

短视频、短内容等碎片化内容形态,逐渐成为人们分享与获取内容时的“新宠”,也成为人们“种草”的重要载体。马蜂窝数据显示,有86%的用户曾在马蜂窝产生过评论、点赞、分享等互动行为。2019年以来,分享短内容的用户数相比去年增长了150%,浏览人数与收藏数逐月上涨,短内容点赞数也以每月32%的速度递增。短视频这一新兴内容介质,在2019年也迎来了大规模的增长,4月份浏览人数环比上涨了347%。

以抖音为代表的短视频,近年来带火了不少网红景区和城市,轻轨穿楼而出的重庆,“社会人就要喝摔碗酒”的西安,网红冰淇淋所在地厦门鼓浪屿,因撒娇拉客火爆全网的西塘,“天空之城”浮云牧场等等,都因网上高曝光量和点赞量而获大批游客观光打卡。还有因网红项目而火的景区,诸如玻璃桥、玻璃滑道、摇摆桥、无边泳池、灯光秀等。最火爆的玻璃桥项目在某些景区中能够带来6—10倍的旅游人数增幅,有的景区能达到10倍以上的旅游人数增幅。

同时,我们也应当看到由于同质化的项目过度供给,不少地区项目的网红效应不再。在旅游发展的初级阶段往往是资源为王,谁占有优秀的旅游资源、一定的交通条件就能够实现躺着挣钱的梦想,这一点在凤凰、香格里拉、黄山、泰山等一大批中国知名传统景区都可以看到缩影。但是优质资源总是有限的,在旅游发展热潮中,也涌现了一大批资源一般、区位一般的景点景区,它们不能凭借资源盈利,就要拼运营,加之交通、门票费用低,极易吸引地方周边游、团建。而老景区在运营上的懈怠使其即便占尽资源之利,最终也被新兴景区赶超,难逃衰落命运。

如果说未来旅游行业的寒冬已至,那么拼运营、赢流量将成为各家企业不得不面对的选择,也将成为未来景点景区发展的必然方向。从2018年的统计数据来看,我国国内人均旅游消费在1077元,用于交通、住宿、门票、餐饮、购物等旅游开支,每一项可用于支出的资金都非常有限,这也是区域旅游营销如免高速费、免门票费等能够极大刺激旅游者前往当地的重要原因。在这种背景下,流量便是基础,有流量至少能够保证基本的门票、住宿等收入,在此基础上才能够筛选出中高级的消费人群。一旦失去流量基础,就像古北水镇的游客量下降,带来的直接后果就是营收的下降和古城业态的凋敝,高层次的旅游需求也难以满足,接踵而至的项目破产也就在情理之中了。

景区 目的地旅游
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  • 游客(手机) 2019-08-26 07:34

    就像古北水镇的游客量下降,带来的直接后果就是营收的下降和古城业态的凋敝,高层次的旅游需求也难以满足,接踵而至的项目破产也就在情理之中了……去过吗[呲牙][呲牙]

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  • 老王 2019-08-24 21:55

    出境游的暴增某种程度上是对国内旅游体验差,性价比低的无声抗议。

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