方特山东十年之痒:扩张之下路在何方?
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方特山东十年之痒:扩张之下路在何方?

来源:界面新闻 王丹青 2019-08-30 08:59:44

华强方特布局主题公园,是需要数量还是需要革新?

今年6月,华强方特第二次向IPO发起冲刺,申请创业板上市。

同一时期,华强方特总裁刘道强对外公布了方特品牌全新Slogan——“与人同乐”。

10年内,在全国建起23座主题公园,另有21座主题公园拟建及建设中,旗下拥有至少5种自主知识产权的公园主题,华强方特是怎样从“与众不同”迈向“与人同乐”的?。

方特加码:影响山东文旅格局

对山东文旅产业来说,2010年是值得纪念的一年。此前一直以丰厚自然景观见长的山东,迎来了第四代主题公园——泰山方特欢乐世界。

彼时的山东并非主题公园洼地,潍坊富华游乐园、济南金象山乐园等主题公园也曾是许多山东人休闲游乐的最优解。但以金象山乐园为例,那是第三代主题公园的典型代表:属于自然景区的一部分,以观光游览为主,自主开发的游乐项目乏善可陈。

当拥有17个主题项目区、300多个项目、以科幻和动漫为特色的泰山方特欢乐世界首入山东,无疑为当时的山东旅游市场注入了全新的发展活力。

泰山方特欢乐世界投入运营一年后,2011年,青岛方特梦幻王国建成并开业;2015年,济南方特东方神画开业。2017-2018年,方特又在山东连落两子,济宁复兴之路文化科技主题园和菏泽“熊出没”主题乐园项目均已成功落地。

在山东不断加码的华强方特,正在深入影响着山东的文旅格局。

泰安、菏泽、济宁,这些城市无一例外,都有着丰富的旅游资源:泰安的泰山风景名胜区,菏泽的曹州牡丹园,济宁有明故城(三孔)旅游区等。从这一点上来说,这些城市本就自带流量。而通过主题公园的建设,不仅可以丰富这些城市的文旅资源,亦能增加游客的选择,客观上增加游客在当地停留的时间,进而提升二次消费的几率。

短短10年,华强方特在山东接连布局5座不同主题的主题公园,正好涵盖了目前华强方特所拥有的主题公园的主要类型,而华强方特在山东的规划,也是其在全国布局的一个缩影。

“深圳速度”:文化+科技的企业内核

据华强方特官方信息显示,从2007年截至今年5月底,方特已在全国建成并运营了23座完全自主知识产权的主题公园。

这样的速度在主题公园产业中是非常罕见的。事实上,主题公园是实打实的“重资产”,投入巨大、回报周期长。重压之下,华强方特竟跑出了“深圳速度”,这背后离不开其“文化+科技”内核对企业的支撑。

回溯20年前,随着欢乐谷、世界之窗等一批主题乐园的兴建,中国旅游市场迅速进入“主题乐园时间”。而当年的华强方特,就是这批主题乐园的游乐项目配套商,负责游乐项目的研发与设计。

现在看来,这段经历对华强方特意义重大,直接促使华强方特走上了“文化+科技”的发展道路。只是在当时,“文化+科技”概念鲜有人提及,刘道强也曾表示,“很多年之后,我们才知道我们做的是‘文化+科技’。”

为他人做嫁衣近十年的华强方特有了成熟的技术支撑,开始尝试面向市场终端,自己做主题公园。2007年10月17日,方特旗下第一座主题公园——芜湖方特欢乐世界建成开业。但直到第二年清明假期,这里才迎来180万游客的火爆场面。

这也让方特意识到,主题公园的效益受淡旺季影响明显,不能“靠天吃饭”。从2008年开始,刘道强与团队决定从知识产权层面入手,打造方特自己的动漫形象,先后做了20多部动画作品之后,2012年火爆的《熊出没》让他们看到了奋力一搏的契机。

2017年,LIMA国际授权业协会联合权威调研机构BRAND TRENDS发布报告,由华强方特一手打造的《熊出没》品牌认知度位列全国第一,华强方特也充分挖掘了这一动漫形象的衍生价值,开发出二十多类约两万种衍生产品,还有专门的“熊出没”乐园正在建设中。

就这样,“熊出没”成为华强方特炙手可热的IP,也让华强方特旗下的主题公园被誉为中国“最接近迪士尼”的主题公园。

以创意设计院、科技研究院、工程设计院为依托,华强方特打造出了一条创研一体化的全产业链。这条产业链既可以进行主题项目的研发和设计工作,又能充分挖掘文化IP内容,创新项目表现形式。

华强方特日前公开的招股书显示,2018年主题乐园运营业务收入24.9亿元,其中以IP激发出的二次消费占比有2成。

在IP应用方面,华强方特不仅注重原创IP,如熊出没、小鸡不好惹等,还注重对“中华五千年非原创的改造IP”。“这两类IP通过科技的手段,也就是我们商业化的能力,来形成一个个承载欢乐梦想的娱乐产品。”华强方特文化科技集团执行总裁陈辉军表示。

与众不同:不靠地产,靠乐园

除了华强方特引以为傲的“文化+科技内核”,上述招股书还揭露了华强方特10年间快速扩张的另一个秘诀:2016-2018年,华强方特计入当期损益的政府补助金额分别为3.53亿元、3.30亿元和3.27亿元,分别占当年利润总额的38.91%、36.88%和36.45%。

这成为华强方特被关注的主要原因——不够独立。但对于集团当时的运营状况而言,这却是支撑其躲过主题公园寒冬的关键一招。

回到2018年,伴随我国人均消费水平的增长,主题公园的春天如期而至。

据AECOM在2018年撰写的《中国主题乐园项目发展预测报告》,2020年中国的主题乐园游客量有望达到2.3亿人次,将成为世界最大的主题娱乐市场。

但令人没想到的是,主题公园市场的降温竟来得如此之快。

2018年4月,国家发展改革委等5部门联合印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》提出严格用地管理等,严格控制了主题公园的“房地产倾向”。

这是因为主题公园盈利周期长,很难在短期收回成本,不少主题公园项目都会与地产捆绑,以期获得“双赢”。然而在实际过程中,“双赢”的结果并不多见。

中国旅游研究院院长戴斌、中国旅游研究院产业所助理研究员战冬梅分析说,有些开发商和运营商过度沉迷于用主题公园提升地产品质,忽略了做文化产品的智慧和耐心,不利于主题公园的健康长远发展。

可想而知,《意见》的出台让不少还在规划中的主题公园项目就此搁浅。

吸收政府补贴与红利的优势便在此刻凸显出来:身处极速降温的主题公园市场中,以文化科技主题公园营收为主的华强方特却能保持恒温,依然有序布局。

《济宁日报》去年10月公开报道济宁方特主题公园项目的落地情况,正在重点培育发展文化旅游产业的济宁市,将为华强济宁复兴之路文化科技主题园项提供全方位服务。

菏泽市政府也在去年发布《关于成立菏泽华强方特“熊出没”主题乐园项目建设领导小组的通知》,表示为加强菏泽华强方特“熊出没”主题乐园项目建设的组织领导,确定成立菏泽华强方特“熊出没”主题乐园项目建设领导小组,以菏泽市委副书记、市长陈平为组长。

近半亏损:扩张背后隐患初现

然而相较于颇受争议的“政策红利倚重比偏高”,摆在华强方特面前的还有一个更大的问题——其招股书显示,运营中的23座主题公园中,近半数处于亏损状态。

山东目前正在运营的3座主题公园盈利情况也并不乐观。泰安、济南两地仅是微盈利,2018年净利润分别是980.88万元、946.55万元。而青岛方特梦幻王国则陷入了巨额亏损中,2018年净利润为-2583.23万元。

有消费者向界面山东指出,青岛方特梦幻王国不仅设施陈旧,内部也很萧条,很难让人产生“再去一次”的想法。事实上,主题公园不仅前期投资巨大,后续的维护也需要充足的资金支持。

但从华强方特的招股书中可以看到,2015年华强方特营收28亿、净利润6.5亿;2016年营收33.53亿元,净利润7.11亿元,同比增长8.71%;2017年营收38.48亿元,净利润7.46亿元,同比增长5.3%;2018年营收43.28亿元,净利润7.87亿元,同比增长5.48%。

净利润几乎原地踏步的这4年里,华强方特还在不断投入资金兴建新的主题公园:2015年开业4家主题公园,2016年开业3家,2017年开业2家,2018年开业1家,2019年和2020年各有4个主题公园开业。

自我博弈:是需要数量还是需要革新?

根据国际主题公园行业机构主题休闲娱乐协会和AECOM统计数据显示,2018年华强方特游客量在全球排名第五,但值得注意的是,4200万的游客量若平均到23座方特主题公园,每个公园年游客量仅有200万人,而上海迪士尼乐园2018年的游客量为1180万人。除此之外,全球排名第三的环球影城娱乐集团在北京的环球影城乐园也即将开业,届时,国内主题公园市场竞争将会更加激烈。

面对竞争,华强方特更偏爱二三线城市。个中缘由,除了需要“避开锋芒”之外,这也不失为一种颇具前瞻性的选择。

中国主题公园研究院院长、上海交通大学海外教育学院主题公园研究所所长林焕杰指出,目前来看,二三线城市虽然经济发展不及一线城市,但娱乐需求旺盛。未来,随着高铁网络加密,大城市周边的许多二三线城市以及西部偏远地区的主题公园都有巨大的发展潜力。

但就其目前的布局来看,华强方特虽然避开了在一线城市的搏杀,却意外地引发了方特系主题公园的“自我博弈”。而这一点,在山东尤其明显。

从华强方特公开的招股书中可以看到,山东是全国唯一一个同时拥有5座方特主题公园的省份。

山东是人口大省,又拥有1000多个A级景区(据山东省文化和旅游厅2019年统计数据),或许可以为主题公园保证足够的本土客源及外地客源。但问题依然存在:我们真的需要那么多主题公园吗?或者说,华强方特真的需要那么多主题公园吗?

青岛城阳区的黄女士向界面山东表示,自己只去过青岛方特梦幻王国,然而对于泰安、济南的方特主题公园,她表示“不感兴趣”。“和青岛的有什么不同吗?只是名字不一样吧。”

华强方特官网信息显示,欢乐世界、梦幻王国、东方神画、复兴之路、熊出没乐园均有独特的项目,区别集中在华强方特的另一强项——特种电影上,但又有多少观众会为了看几部特种电影而反复进入同为方特系的主题公园呢?

通过建设大量的主题公园和自主开发多种不同的主题、IP,华强方特离“全球一流的欢乐制造商”的目标似乎越来越近。

专攻下沉市场及数量优势曾是华强方特实现“从无到有”的制胜法宝,但“老办法”未必能适应“新环境”。想要实现“让世界更欢乐”的使命,华强方特需要面对的也许不仅是来自其他品牌的竞争,还有40多个“方特家族成员”。

华强方特 主题公园
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