云南为何走在了文旅融合的前列?
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云南为何走在了文旅融合的前列?

来源:文化产业评论 周思艺 范娜娜 2019-10-14 08:43:46

云南文旅IP化的实质,是昔日碎片化品牌营销方式的整合与质变,是初级网红模式的迭代与升级。

云南旅游又一次成为了爆款,从苍山洱海到玉龙雪山,从白天的丽江到夜晚的西双版纳,云南文旅经历了一次次的升级换代,迎来了一波又一波的游客,其中有什么值得学习借鉴的小秘诀呢?云南旅游“加速度”如何打造?

新文创时代,解锁自在云南的正确姿势 

毫不意外,云南又双叒叕成为2019年的国庆旅游爆款。

云南省文化和旅游厅公布的数据显示,国庆期间,2712.3万人次游客来到云南,云南全省共实现旅游收入215.9亿元,云南省内,昆明、红河、玉溪是爆款打卡地,丽江玉龙雪山、昆明石林、云南民族村则成为云南省TOP3热门景区,人头攒动。

云南在国庆长假交出的这份旅游成绩在全国也是十分亮眼。根据携程发布的《2019年国庆旅游账单》,云南昆明成功跻身国庆旅游20大客源城市。

而在途牛旅游网发布《2019“十一”黄金周旅游消费报告》中显示,国庆境内热门文化古迹景区,丽江古城、大理古城位居前列,到云南,感受古城之美,享受文化氛围成为越来越多游客的选择。

如今,各地都在大力发展夜经济,夜游也成为国庆旅游备受关注的新玩法。在驴妈妈旅游发布的《2019国庆出游报告》中,夜游热门景区,西双版纳植物园榜上有名。

看苍山洱海,登玉龙雪山,游丽江古城,观昆明石林,风花雪月,一杯浊酒,在云南,从前慢,而余生且悠长。

  • 云南文旅IP进化论

从两千年前汉武帝梦中的“彩云南现”到近代文学大师沈从文在《云南看云》里写道:“云南的云似乎是用西藏高山的冰雪,和南海长年的热风,两种原料经过一种神奇的手续完成的。色调出奇的单纯。唯其单纯反而见出伟大”再到如今社交媒体时代 ,在视频平台、种草APP上成功出圈变身网红城市:丽江、大理、香格里拉……

曾经的云南自带IP,在历史故事、文学作品中熠熠生辉,如今的云南以历史为根,以人文为脉,再造新文旅IP,不断释放文化旅游基因,输出省级文化符号,在IP化的新道路上行深致远,在新文创时代焕发新生机。

“新文创”如今已经成为行业趋势,这种基于互联网的共融共生,以IP构建为基础手段,通过强化产业价值与文化价值的良性互动,以创造具备全球影响力的中国文化符号为目标的文化生产方式,见证了中国式IP的正确打开方式。

当快餐式旅游轰轰烈烈袭来,网红城市可能无法常红,地方IP也可能尴尬扑街,而腾讯新文创不投机取巧、用慢工磨出细活,为云南挖掘出文化旅游的纵深感。

2019年9月,云南省文化旅游形象大使——“云南云”正式发布。日本熊本县熊本熊这一文旅IP的成功实践为云南新文旅IP“云南云”的运营打下了一针强心剂。其实,腾讯设计“云南云”IP形象的过程也是数易其稿,最后还是选择聚焦到新文创团队提出的“自在云南”顶层设计思考,把“云南云”的嘴形设置为一个“云”字,寓意“开口成云”。

这个全新的文旅IP形象,将地域特色与文化符号融合,链接了受众的情感需求,彰显着大众文化的时尚风采,给予了云南旅游全新的想象空间。

未来,腾讯新文创在角色设计、形象迭代、故事走向、场景应用上也将进行着不断地延伸拓展,致力于让云南新文旅IP“常青”。

  • 新文创再造IP新征程

其实在更早之前,云南就已经在新文旅上进行了不断地探索。

轰轰烈烈的互联网大潮重构了旅游业,敢于第一个吃螃蟹的云南在2017年,就与腾讯达成战略合作,推进“一部手机游云南”项目,以数字技术深度捕捉云南之美,使得山川风物,随心可触;四时人情,尽在指尖。

轻装简从,说走就走,抵达云南。查找线路、观看直播、景区导航、门票购买,AI识景、一键投诉,一部手机搞定一切。

在“一机游”上线之后,云南旅游接待人数以及总收入均上涨20%。今年国庆,它更是成为了旅客出游必不可少的“智慧指南”,可谓是实力圈粉。10月1日到10月6日,“一机游”为游客提供超1500万次服务。

“一机游”翻开了云南文旅IP化运营的序章,由此进化,腾讯新文创开始再造IP新征程。在2019云南国际智慧旅游大会上,腾讯与云南省政府再携手,以一份 “云南新文旅IP战略合作计划”奏起了文化旅游的交响乐。

依托于“云南只有一个景区,这个景区叫云南”的全IP化目标和“五个一”新文创战略的深度布局,十一黄金周前,有多个项目业已落地。今年的“游云南929”文旅节,十一黄金周云南旅游的高人气,都展现了云南文旅IP化运营的丰硕成果。

文化IP的赋能使得文化输出从被动接受到主动探索,传统旅游从资源驱动为主转向谋求多元合作的创新驱动。解锁自在云南的N种可能,腾讯新文创敲开文旅融合大门,让万千游客疯狂打call。

自在云南,新文创赋能“加速度”

在云南文旅市场欣欣向荣的背后,是腾讯新文创的助推。“游云南929”文旅节以“自在云南,全新发现”为主题,在深度挖掘云南文化差异性、民族性、地域性的基础上确立了IP化运营的路线,并通过创新的文旅融合模式和现代化数字内容为云南旅游产业赋能。

  • 新探索,IP联动多向赋能

IP的价值,在于其强大的内在蕴含与延展空间。巴黎以香榭丽舍的奢侈名品、巴黎时装周的曼妙女郎,《午夜巴黎》的如梦如幻,坐实了浪漫与时尚的标签。日本熊本县凭借“熊本熊”IP形象的广泛传播,从一个传统的农业县跃居全球旅游网红地,创造了近百亿人民币的市值。而云南携手腾讯,打造长线IP与地域名片,又将碰撞出怎样的火花呢?

以IP西南联大为例,依托电视剧《我们的西南联大》,腾讯影业别开生面,前置研发了近60个联大IP体验产品。游客既能在游学之路上寻觅深厚、坚韧的民族精神力量,也能于庭院情景剧中感染昔日学者的人文辉光。

这种几乎与电视剧开机时间同步开启旅游线路的模式,与以往相比颇具创新性,最大限度地激发了文旅与影视的互动。一方面,影视产业在认知与传播中具有强效势能,而人们在影视作品中所感知到的情感,一定程度上需要通过外在的场景达到释放,这就给旅游地带来了新的商业契机。譬如冯小刚《非诚勿扰》中那句“西溪,且留下”成为西溪湿地景区的最佳旅游宣传口号;《盗墓笔记》中“十年后青铜门开”的情感召唤,让2015年8月长白山旅游增长50%;《从你的全世界路过》中的稻城以其纯净、浪漫的人文元素成为许多情侣向往的爱情发生地。

另一方面,文化旅游在沉浸感与真实感上具有不可撼动的力量。就如同一颗种子,从影像世界中破土而出,又在人们的内心深处种下去,从而带来长久的IP价值。在西南联大IP中所呈现的家国情怀与热血丹心,具有超越单一影视名片的长久魅力,使人见之忘俗,记之尤深。而数字技术与现代元素的创新驱动,则使之能够快速渗透受众,从而实现影视与文旅之间双向、持续、多重的赋能。

  • 新体验,数字文化与旅游的深度交融

新文创的主要表现形式是数字文化,它不仅是将文化简单地数字化,更提供了一种全新的文化生产与传播方式,在营销、生态、文化价值等层面都具有开阔的前景。

从营销角度说,数字文化的渗透式运用不但满足了游客的多元信息与服务需求,还推动文旅产业转型增值,将云南的艺术和文化魅力在更大的时空范围中展示和传播,同时也培育了大批旅游消费群体。从生态价值讲,科技元素与文创思维的牵引,活化了云南的传统工业与非遗文化,“扎染潮牌”等新颖的文创方式,进一步提升了云南文化的影响力,焕新了云南的形象。从文化角度说,互联网聚合了因为地域带来的隔阂,将传统、现代、民族等多元文化在同一时空碰撞,联通了人与物、人与景、人与人之间的情感,彰显出独特的资源感召与情感联想,形成广义受众层面的体验与期待。

无论是以文促旅,还是以旅彰文,最重要的,其实都是“人”的学问。如何零距离地触及对象,引起广泛的共鸣,是云南文旅发展的一个重点。当前出游受众群体更趋年轻化,作为传统旅游强省,云南在文旅IP化探索中逐渐去浊气、纳新风,表现出强大的开放性、现代性与接纳性。

一方面,数字营销的赋能充分调动了用户的参与性,将品牌信息植入年轻人的认知之中,正如“人有灵”的名字一样,既有“灵气”,又有“人气”;另一方面,线下活动的落地则营造了更深度的沉浸感,加快用户从兴趣到行动的转化,真正实现流量落地。如“英雄联盟”文创村,开幕后平均每月销售额达18000元,营业额增长157%,刷新了云南的旅游形象。“王者荣耀”企鹅跑·昆明站互动量达40400人次,云南的亲近与开放如同它的风花雪月一般感染着来此地的游客,文旅产业呈现出加速发展的姿态。

正因为对时尚话题的迅速捕捉,对大众文化的熨帖植入和对数字营销的灵活运用,云南文旅产业才不断向年轻化靠近,“加速度”发展。

前沿碰撞,文旅IP的未来生态

  • 解决城市品牌扩张痛点,续航能力更强

网红经济带来了城市品牌的强效扩张,但流量爆发并不意味着良性循环。由于没有优质内容和文化内核的支撑,部分网红城市久久停滞在打响知名度阶段,招来了眼球却留不住游客,缺乏美誉度和忠诚度的积累。

云南文旅抓住这一痛点,从供给侧持续发力,从“门票经济”转变为讲好故事、谋好项目、做好产品的有效供给。以“新文创”为桨,把云南的山水清音、历史文化与民俗魅影都赋予新时代的魅力,让文化和旅游从浅层相加转向深度相融;从需求侧稳定输出,运用IP化、数字化营销思路,把潜在受众转变为实际受众,把初次受众吸引为多次受众,把声名提炼为美誉,把当下拓展成未来,实现文旅产业的深度续航。

  • IP运营思路深度拓展,打造文旅范本

“云南只有一个景区,这个景区叫云南”的全域IP化运营思路,从地域名片打造升级为省级文旅IP化,由点到面,具有更深度、更广阔、更持久的开发前景与中国文化对外传播战略意义,这也是新文创打造“中国文化符号”的意旨所在。

可以说,云南文旅IP化的实质,是昔日碎片化品牌营销方式的整合与质变,是初级网红模式的迭代与升级。因此,云南IP化运营思路不但能够持续助推云南文旅深度融合和旅游产业转型增值,在未来还能够为其他城市的文旅融合提供一个可行、可持续的范本。一方面,IP是对于地域文化和精神价值最为精准到位的浓缩,是一个城市、地区的可复制形象,具有跨越时空的魅力,可以长久地留存在人们心中;另一方面,IP背后是深度的文化与科技支撑,是新文创生产方式的赋能,具有超越现象的复合价值,能够永续助推文旅产业的发展。

云南旅游业 文旅
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