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来源:PingWest品玩 杜莉莉 2019-10-16 09:46:29

爱彼迎中国已经习惯了自己的节奏,要带领这样一家公司积极投身到中国市场的竞争中去,绝不是简单的事。

彭韬上任中国总裁后,爱彼迎中国每个季度都会召开媒体见面会,更新公司的新进展。高歌猛进的姿态,也说明了爱彼迎这一年来数据的高涨。

2018年12月,爱彼迎下半年国内业务增长近3倍,国内游业务超过爱彼迎总业务量的50%。2019年上半年国内业务继续保持近3倍增长,其中二三线城市的客源增长最快。据Questmobile的数据显示,2019年1月份至8月,爱彼迎平均月活用户居国内民宿短租平台之首。

除了市场数据的上涨外,爱彼迎中国还进行了服务费用比率的调整。这是独立于全球体系之外,仅属中国市场的调整。房客从原来的6%-12%调整为不收费,而房东则从3%上调至10%。经过数个月的测试,团队发现这个调整可以刺激到交易。

去年第四季度,爱彼迎也终于上线了微信支付。爱彼迎是一个全球化公司,上线微信支付,意味着产品团队需要打通191个国家和地区的70多个支付体系,涉及数十个结算币种。基于民宿市场所存在的安全问题,爱彼迎在产品端上线了安全中心,推出了紧急求助功能、升级房源描述功能、人脸识别身份验证等功能。

这些全在彭韬上任的第1年里内完成。

飞跃式的前进意味着巨大的代价,彭韬给爱彼迎带来的冲击是直接的。

共事者提到彭韬时,都称他“温文尔雅”,但与此同时也感觉到他“接地气、直接,和善于给人压力”。朱涛第一次跟彭韬见面,彭韬就直接“吐槽”了爱彼迎App反应速度慢。朱涛是爱彼迎中国数据科学团队负责人,比彭韬早一年加入爱彼迎中国。

彭韬的直接对朱涛来说反倒是件好事。他见过很多善于用模糊字词去描绘业务的领导者,在实际合作过程中,朱涛需要花费很多时间和精力去理解对方的需求,但彭韬不是,“第一次沟通的时候就觉得应该会比较简单。”

产品负责人栾昊在今年8月接受PingWest品玩采访时,也提到当彭韬给他的压力。发现Bug的彭韬,即使人已经离开公司了,还会立刻打车回来跟栾昊对产品细节。

彭韬在接受PingWest品玩采访时,也毫不掩饰地表示自己给员工的是“tough love”。他会给明确的期待值,告诉员工要成长,再一步步帮助他们成长,他把这形容为“扶上马,送一程”。这一切都是为了赢在中国。

但也不是每个人都能搞接受现实的压力和彭韬的直接。爱彼迎中国已经习惯了自己的节奏,要带领这样一家公司积极投身到中国市场的竞争中去,绝不是简单的事。

面对现实

2018年,彭韬带着爱彼迎负责人团队访问了上海、广州、杭州、成都四个城市,拜访了平台房东、合作方和其他的从业者。

这是朱涛第一次系统性接触用户,去理解他们的想法和经历。作为数据科学家的他,过去更多时间都在电脑前查看后台数据,“如果不深入市场,可能会错误解读数字背后的故事。”朱涛能感觉到彭韬的想法,“他特别想让我能够变成这方面更强的专家,或者是变成一个更强的领导者。”

彭韬的行动更直接,他调整了爱彼迎中国的数据科学团队的成员架构。

此前除了数据科学团队外,爱彼迎中国还有商业分析团队,两者都会提供数据支持,在部门职能上有相似的地方。但因为归属不同部门,两者之间对数据的定义和抓取数据的标准都会有所不同,这在输出数据时会给决策层带来误导,同时也造成了重复劳动力。现在商业分析团队并入数据科学团队,由朱涛来统一负责。

市场营销团队也发生变化。之前彭韬就对爱彼迎品牌赞赏有加。在他加入爱彼迎前,就已经通过朋友介绍在微信上认识了市场营销团队的负责人陈慕儒,所以,陈慕儒第一次见到彭韬的时候,并不觉得陌生,就像是遇到了一个认识很久的朋友。

陈慕儒在接受PingWest品玩采访时回忆道:“在一开始的时候,我会觉得彭韬是技术工科和创业背景的,有点担心他会不会只关注数字和业务增长。但是现在工作下来的,他是认可品牌的建设不是一蹴而就的事情, 是要有一个长期的目标和投入的。在很多新的创意和尝试上得到了他很多的支持,有时候在有好的创意和方案,彭韬甚至会加大投入支持我们营销上的工作。”

年轻一代已对爱彼迎品牌有了认知,但如何加快中国本地化进程,让更多人知道爱彼迎,是陈慕儒及其团队面前的一大挑战。

在本土化的过程中,由她带领的团队也进行了一些调整了,团队内增加了品牌建设、社交媒体、媒体购买、产品市场和创意组等职能。过去团队更多是专注于爱彼迎的品牌建设上,现在团队也需要为增长负责,跟增长和产品团队协作,打造营销事件。

彭韬理解有人会适应不了公司节奏和速度,但爱彼迎在全球的核心价值观就有“拥抱变化(Embrace the adventure)”这一传统,变化一直是爱彼迎的常态。他在接受PingWest品玩采访的时候,引用了爱彼迎联合创始人兼中国区主席柏思齐(Nathan Blecharczyk),在全球领导层会议以及中国员工会议上都提到过的一句话:“请理解中国速度真的意味着一场生死时速。没有快速前行的风险就是完全失败。”

“因此我们也对每一个人提出了更高的要求,也为个人成长提供了更多的可能和更大的空间。我希望中国团队都可以在这个过程中找到自我成长与公司发展的强链接,从而实现我们的愿景和使命。最终我们是想在中国创业成功的。”彭韬说,”我希望给一个真实世界给一个人,你帮助他成长,这是更加负责任的。”

彭韬也曾经历过“理想到现实”的蜕变。在上任中国总裁前,彭韬已经创业7年了。他去见柏思齐之前,也没想到对方会邀请自己加入爱彼迎中国,当时的他只是想好奇“为什么大家的梦想(重新定义旅行)一样,但我赚钱那么辛苦?”

他在2012年创立了面包旅行,这是一款游记产品。在万众创业的年代里,面包旅行是旅游行业中备受瞩目的创业项目,产品多次受到苹果App Store推荐,公司也备受资本青睐。从2012年到2014年,他们顺利拿到了天使轮、A轮、B轮,和来自腾讯领投的C轮融资。但随后,迎接他们的是漫长的沉寂。

那时候面包旅行的推荐位上,不是来自冰岛的游记,就是远在埃及的游记,那时候的彭韬喜欢阳春白雪的内容,跟“接地气”一点也没有关系。

但事实跟想象不是同一回事。无论是彭韬自己,他身边的朋友,还是用户,假如让他们在冰岛和马来西亚之间做选择,他们都会选择冰岛作为旅行的目的地。但在实际的消费决策里,更多人选择了马来西亚,毕竟冰岛的机票不便宜,也不太适合全家人一起出行。

“自己总觉得去冰岛旅行很酷,而且很美。总觉得很难接受,自己不喜欢的东西,会认为大家也不喜欢。”现实告诉彭韬,用户用钱来投票是最准确的。2015年,面包旅行正式改版为面包猎人,主打城市短途旅行。2017年,彭韬创立城宿,改做民宿业务。

经过7年的沉浮,他面对过很多现实。

一开始他觉得自己特别会玩,很爱旅行的自己“应该掌握旅行行业的金钥匙”,但面包旅行里面那些漂亮的照片、优美的文字,和独一无二的个人旅游体验,都不是用户在旅行时的核心需求,也不能促成直接交易。最终创立城宿,就是为了触达到“住宿”这一核心需求。

回顾创业经历,彭韬认为它让自己从一个饱含热情的旅行者,到一个从业者的过程,“过程是比较痛苦的。”

成长

彭韬从面包旅行、面包猎人,再到城宿,业务是从旅行内容、短途体验再到住宿,他的创业历程跟爱彼迎的业务发展完全相反。爱彼迎的核心就是住宿。

因此彭韬非常确定爱彼迎在旅游行业成功的公司应该是一个很大的公司,应该在全世界范围铺开的公司。旅行是一个低频的行为,要扩大规模来对抗这个频次;旅行本来就是一个跨境行为,在世界布局越大越好;因为是双边网络效应,市场越大,房源越多,意味着平台提供给消费者的价值越大。

“我们在一起是希望能够做更多的,更精彩的事情,不要空谈愿景”,彭韬理解有人会适应不了公司节奏改变,“我们希望打造一个什么样的组织,我们要做哪些事情,这应该对每个人设一个标准,这个标准跟我们做的使命是吻合的,不能是一个很低的标准,因为这样的话,永远完成不了你的愿景和使命。我们是想要重新定义旅行,最终我们是想成功的。”彭韬说。

有人说彭韬是幸运的,因为在他之前的爱彼迎中国的负责人们,都已经告诉美国总部,中国市场不是那么简单的。彭韬自己则认为他的幸运是在于一直在追一个梦,“我之前做的事情,跟我现在做的事情是非常一致的,感觉就是在追寻一个梦想,这个我感觉蛮幸运的。”

他不在意别人怎么评价自己,“我觉得事实就是事实,我不会在乎别人评价我。”,“事实你是改变不了的,你只有去接受它,才能在正确的基础上成长。成长是蛮痛苦的。”彭韬说

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