如何玩转航司私域流量

航旅IT圈 陈壮 2019-10-21 08:43:01

是拉新裂变快速增加用户规模,还是盘活老用户增加互动频次,将资源进行针对性投放?

私域流量是2019年互联网运营最火的黑话。什么是私域流量?与公域流量相对,私域流量通用定义为品牌自主拥有的,可以自由控制、免费、多次利用的用户流量。

一、对比公域流量,私域流量火的优势?

1、成本递增VS免费使用

公域流量成本持续增加,对老用户的营销还需要额外付出成本。私域流量的用户支持免费、多次触达,不会额外增加成本。

2、用户盲区VS 熟悉用户

公域流量的所有用户数据均未掌握在本方,对用户需求和喜好的洞察处于盲区,依赖于第三方。而当用户进入私域流量,就留下用户的个人信息数据,随着与用户的持续交互,用户行为数据不断积累,可以更好洞悉用户偏好。

3、低转化VS 高转化

私域流量与用户接触点多,互动频次高,传递信息更加丰富,私域流量的用户信任与粘性高于公域流量,而信任和互动增加营销的转化和复购的机会。

二、航旅的用户流量结构

航旅流量生态圈包含公域流量、航旅公域流量、混合域流量和航司私域流量。

  • 公域流量:最广泛的流量,包含搜索流量(百度等),电商流量(淘宝等),信息流流量(今日头条等),地域服务流量(美团等),社交流量(微博、微信、抖音、快手等)。
  • 航旅公域流量为OTA平台流量,公域流量中具有航旅需求的用户流量大部分流入到OTA平台,构成航旅公域流量。
  • 混合域流量为旗舰店和粉丝流量,混合域流量中,航司掌握了用户的部分信息,但用户流量的归属权属于第三方,旗舰店流量属于OTA平台,粉丝流量属于社交平台。
  • 航司私域流量即为航司自有的会员,与航司关系最紧密的群体。

中国人口增长率已进入下降通道,民航客运旅客运输量增速从18年开始下降(环比下降2.6pt),国庆外出旅游人次增速从18年开始放缓(环比下降2.6pt),新增旅客规模不断缩小,公域流量的竞争和成本将持续增加。

如何让公域流量、航旅公域流量、混合域流量更有效沉淀到私域流量。在产品、服务做得更好更精细的基础上,洞察目标用户,通过找到用户关键需求进行引流;然后利用私域流量会员进行裂变,获取更多的潜在会员;通过优质的客户服务和权益刺激用户复购。

  • 引流拉新:对于潜在乘机需求用户,识别用户关键需求吸引用户关注。春秋航空通过9元、99元机票吸引价格敏感旅客,是典型案例。此外可以利用看雪、踏青、赏樱等时点,打造主题营销活动,利用微信、微博、抖音传播,吸引具有类似潜在需求的用户。
  • 用户裂变:私域流量用户增加的裂变形式包含拼团、助力、赠送、砍价等,用分利的方式获取更多潜在会员。可以通过价格裂变、也可以通过服务裂变:(1)机票让利,让旅客通过砍价形式获取机票优惠券,对价格敏感旅客具有吸引力;(2)旅客通过拼团、助力等形式免费获取休息室、升舱等增值服务,进行航空服务的传递和裂变,通过服务裂变不会打扰用户,即对用户有益,也对用户的朋友有益。
  • 完成购票:对于已经完成购票的旅客,充分利用正向反馈提升用户粘性。了解旅客行程中需要什么,关注什么,从而为用户提供更好、更精准的服务,利用行程管理增加与旅客的互动频次,吸引散落在各渠道的旅客在服务环节集中到航司会员中。南航E行是代表案例,在行前、购票后、旅行过程中为旅客提供全方位服务选择。
  • 完成旅行:对于完成旅行的旅客,充分利用反向反馈提升用户留存与复购。增加旅客离开后的损失,旅客在私域流量的时间越久,积分权益越多,旅客越来越不想离开。建立用户行为激励体系,降低旅客激励的门槛,激发旅客再次出行。

最终,私域流量的运营落地在差异化。投入资源是有限的,需要将用户分层,筛选出产品所在周期对应的目标用户。是拉新裂变快速增加用户规模,还是盘活老用户增加互动频次,将资源进行针对性投放值得进一步深入探讨。

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评论

老王

航空公司的流量其实也分类,除了金卡白金卡这类轰都轰不走的流量外,来组一二线城市的流量已经见底,虽然消费绝对值超过地线市场,但实际上广袤的低线市场的可支配收入和时间更多,只是缺少对航司的认知。

2019-10-21
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