酒店如何设计套餐类产品,打造差异化竞争优势?
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酒店如何设计套餐类产品,打造差异化竞争优势?

来源:石基信息 2019-10-22 09:53:18

到底什么样的服务和产品可以用来打包,什么样的不适合?酒店是否要自创活动,吸引流量?

如果你的酒店在线上销售的还仅仅是客房,那么你将极有可能落后于竞争对手。

渠道的高度分散,目标人群的高度分散,意味着酒店需要能够设计不同种类的产品以满足不同渠道、不同人群的需求,来提升预订量。 

据同程艺龙的数据显示,2018年“门票+住宿+交通”的打包购买服务占据了平台总订单量的43.3%,位列第一。可见套餐类产品在市场的受欢迎程度。

那么,对于酒店来说,如何制定套餐产品策略,营造差异化营销优势,对于获取新的市场份额,拉动收入增长就显得至关重要。

01.套餐产品,要组合什么?

“从目前的情况来看,套餐类产品确实比以往更加流行。我们酒店每个月差不多会推出25种不同的套餐产品供消费者选择,房+餐、房+下午茶等,各种房+X,甚至是X+X的套餐形式非常受消费者欢迎。” 上海阿纳迪酒店收益总监翟冬婧(Holly)在采访中提到。

一般来说,可供组合的产品和资源包括以下几类: 

对于宾客而言,套餐类产品其实是酒店让利的一种形式。他们能够从酒店的组合套餐中以更实惠的价格享受到更多样的服务。而对于酒店而言,优质的套餐类产品一方面可以打造产品优势,另一方面还可以把产品放在利润更高的渠道上进行独家销售,来提升整体的利润率。 

“上升到另一个更高的层面来讲,套餐产品其实已经不仅仅是产品之间的组合了,它们代表的是一种生活方式。”Holly说到。

02.套餐类产品,谁来买单,谁来消费? 

上海国际贵都大饭店首席数据官黄劼琨(Steven)认为,要设计出受欢迎的酒店套餐,不仅仅要清楚了解目标客群的需求,还要了解家庭的决策机制。 

也就是说,不仅要弄明白谁来买单,还要弄明白谁来消费。

“有的时候,这两个群体是不一样的。”Steven说,“比如在今年情人节期间,上海国际贵都大饭店主要面向年轻人和中年群体设计并推广了一款套餐产品。这款产品的售卖情况还是不错的,但最后到店消费的却不是年轻人和中年群体,反而是老年人的比例偏多。”

这说明了什么问题呢? 

首先,酒店的套餐产品设计一方面要考虑自身定位,比如传统优雅、时尚潮流,清新田园,还是Lifestyle, 只有在套餐设计过程中充分融合了酒店的独特优势和定位,才有可能打造一款爆款的套餐产品。同时,只有弄明白了谁来消费,才能够更加精准的提炼卖点,以打动终端用户。这时候“给爸妈过场难忘的情人节”可能会比宣传酒店本身的卖点传播,带来更广泛意义的情感联系和响应。 

对此,Steven有一个非常形象的描述。他认为酒店的用户管理就像是我们对待QQ好友。

一方面好友的数量应该越来越多,其次需要关注用户的社交属性,最后要强调互动,空间留言互踩是必要的。更多的时候我们需要基于用户的角度出发,理解他们真正想要的是什么。

那么怎么“留言互踩”呢?

和客人直面沟通无疑是最好的方式。

“酒店要学会让客人自己说。”Holly 结合上海阿纳迪酒店的经验说道。“我们会在客人入住前/入住过程中/入住后分别进行调研统计,让他们主动提出酒店套餐的改进建议。并不是所有客人在踏进酒店前会非常明确自己需要什么类型的套餐,让他们说出自己的需求,酒店再根据他们的实际情况进行推荐,就能在服务对接上达到完美契合。”。这些信息也将被用于未来的产品套餐设计上,进行进一步优化。 

套餐类产品,主要包括客房类套餐和餐饮类两种,并能够适用于不同的客户群体。总的来说分为这样几类:

家庭情侣类 

家庭的概念相对复杂,因为家庭的分工和角色不同,酒店需要更好的揣测家庭游客人的消费心理。根据消费人群和消费目的不同,家庭类套餐产品可以分为:

  • 专为亲子设计的套餐
  • 专为夫妇情侣设计的套餐
  • 专为老年人设计的套餐
  • 适合全家出游设计的套餐

商务休闲类 

  • 商务休闲类套餐产品中更多是对商务宴请、会议室等设施的打包。主要满足的是商务客人与客户/合作活动互动沟通的需求。 

针对本地区 

  • 酒店专为本地社区打造的活动,比如读书会,小型演唱会,厨师课堂,派对等,这类活动产品可用以拉动流量,并同时与酒店客房等其他产品打包售卖,主要用于吸引本地市场客源。

“套餐类产品的设计需要组合拳,并在丰富用户体验方面做出改善。”Holly对此也表示认同。“这点也正契合用户如今对于套餐产品的多样化需求。”

03.套餐产品由谁来组合? 

 “套餐类产品大受欢迎,确实为酒店带来了新的收入契机。但同时,也对营销和系统支持提出了更高的要求。”石基畅联董事总经理Anson Lau这样说道。

一般来说,套餐产品,可以由酒店直接组合,也可以把酒店的自有资源和产品交给第三方,比如旅行社进行组合。 

首先,这意味着酒店需要能够结合自身的情况,明确到底什么样的服务和产品可以用来打包,什么样的不适合?是否需要整合外部资源优势(比如景区门票)?酒店是否要自创活动,吸引流量?

有了明确的可供打包的资源列表和定价,酒店就可以通过畅联的后台对这些产品进行自由组合了,并将这些打包产品直接分发到各个渠道上进行销售。

如果是旅行社来负责产品打包,也一样可以利用畅联提供的旅行社平台,实现产品动态打包和售卖。

客人下单后,酒店和旅行社可以通过后台直接获得预订,并出具预订确认函即可。

“ 这样,我们将内部套餐产品设计流程80%实现线上化,客户旅程也基本80%实现线上化,目的是为了实现更为良好的数字化体验提升,同时统一数据管理,从而实现套餐产品的持续优化”。Anson补充道。

对于套餐类产品,Holly也提出需要有合适的平台确保酒店在接单、库存和客人接待方面做好配合。这样酒店也可以拿出更多精力来应对客户关系的处理。

04.套餐产品在哪里投放?

不管是传统的媒体阵地,主流的微信商城,还是广泛收纳信息的OTA,甚至是小红书、抖音等新兴的流量平台,都为酒店套餐产品的推广铺设出了很多道路。但是产品的推广并不是一个立竿见影的过程,最重要的是要找对路子。

“首先,酒店需要根据品牌定位来制定推广决策“。Steven给出的建议,是不要盲目跟风,对渠道要有选择性。“套餐类的产品在有些时候并不适合全渠道推广策略”。

Holly对此也深表赞同。她认为一定要找到靠谱的平台进行合作。“我们目前把宣传重点更多放在了非传统媒体的投放上。除了酒店内部做好沟通,第三方合作平台是否给力关系着酒店的套餐产品销售能否达到让人满意的效果。”

除了传统的直销和分销渠道,一些本地的KOL大号可能会非常适合用来进行餐饮套餐产品的推广;高端精品类餐饮可能更适合在精选美食电商类APP中进行推广;当然根据酒店定位不同,也有选择个性鲜明的平台进行合作,比如民宿类、精品酒店类等。

酒店管理 差异化 打包产品
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  • 游客(手机) 2019-10-23 01:40

    不管是传统的媒体阵地,主流的微信商城,还是广泛收纳信息的OTA,甚至是小红书、抖音等新兴的流量平台,都为酒店套餐产品的推广铺设出了很多道路。但是产品的推广并不是一个立竿见影的过程,最重要的是要找对路子。

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