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目的地营销:搜索和社交媒体带来的机遇

来源:航旅同行 孙宗洵 2019-10-22 15:26:21

2019上半年,中国出境游公民年同比增长近13%。

据世界旅游理事会的数据显示,目前全球旅游业支撑了全球十分之一的就业,占全球GDP的10.4%。如今目的地营销机构的任务远不只是吸引游客那么简单。

“我们认为目的地必须逐步考虑与大型平台合作,而不是只想着单打独斗,” 短途游营销公司Miles Partnership研究与洞察主管Chris Adams说,“一些目的地营销机构因不再完全掌控自己的命运而多少感觉不安,认为自己的官网在整个生态系统内或许已不那么重要。然而,整体来看,一旦他们与这些平台合作,就会明白所收获的覆盖面和机会是令人无法抗拒的。”

本文将对各目的地逐步通过谷歌、脸书、Instagram和微信等全球化搜索与社交平台打造自己品牌的机会展开详细探讨,并分析目的地怎样才能充分利用这样的机会。

谷歌

谷歌于2017年启动了“目的地营销机构合作伙伴项目”,目的是通过谷歌地图、谷歌街景(Street View)和谷歌面向小型商家的Google My Business提升谷歌内容的数量、品质与准确性。

对于目的地而言,目的地营销机构可通过此项目免费使用各种工具,由此提升自己和当地企业在谷歌平台上的曝光率,还可利用使用方便的接口获取图片和视频,并直接向谷歌发布,同时获取和发布归因数据与报表数据。

Adams认为这种机会是极为宝贵的,毕竟各目的地官网自然流量的增长目前都在放缓。

“目的地营销机构官网通常有50%到60%的流量属于自然流量。而目前自然流量年同比增长已停滞。去年甚至还稍有下滑,” Adams对此表示。

Miles Partnership与全球约85家目的地营销机构合作,帮助这些机构更好地参与谷歌“目的地营销机构合作伙伴项目”。据Adams表示,合作时首先会对目的地当前在谷歌平台的曝光率进行评估,然后是开发内容,最后是进行教育性宣传,帮助当地企业主了解怎样使用各种工具。

百慕大旅游局便是Miles Partnership的客户,且已把握了这样的机会。这家目的地营销机构从2018年5月底开始在谷歌上传整座岛的360度全景视频,并且已向当地100多家企业业主传授了怎样在谷歌的列表添加视频。

截至目前,百慕大在谷歌发布的图片和街景视频已有2300多万浏览量。这便是为了实现全球覆盖而做免费宣传的大好机会。

据Adams称,目前公司正积极跟踪的所有目的地营销机构,其内容的浏览量已超过2.26亿。且多数机构在谷歌收获的总浏览量都等于或甚至远高于其官网的总浏览量。

然而,前方任务仍然是艰巨的。Adams表示目前有80个国家(包括印度、哥斯达黎加和尼泊尔等热门目的地)根本没有在谷歌街景发布内容。这不仅导致游客无法在线体验,也阻碍了目的地经济发展。

而参与了谷歌项目的目的地,同样也面对着各种挑战,需投入大量时间和预算进行内容开发。“目的地营销机构必须向谷歌展示自己作为重要内容合作伙伴所具备的价值,”Adams说,“我认为完全可以肯定地说,虽然目前已有数百家目的地营销机构参与谷歌这个项目,但规模尚且不够,无法真正获得谷歌的全心关注。因此,目的地营销机构必须彰显自己在大规模优质内容方面的价值,不只是从项目初期获取内容,还要不断在谷歌平台贡献内容。”

微信

据中国出境游研究所的数据显示,2019上半年,中国出境游公民年同比增长近13%。

中国公民出境游支出也在增长。据Phocuswright的《2019中国线上旅游:数据一览》报告显示,2018年中国公民出境游预订额大概为1650亿美元,预计到2022年年增长将为10%左右,达到2390亿美元。

因此,全球各短途游机构自然会争相获得中国旅客的关注与浓厚兴趣。而最有效的办法之一就是利用中国最主流的社交应用,腾讯旗下的微信。

微信月用户量超过11亿,是一款超级应用,集购物、图片分享、即时信息传送、支付、订餐、交通、游戏等大量内容于一体。

从2017年初起,各品牌便能够在微信创建小程序。小程序是一种基于云的应用,内置于微信应用中。因此,用户无需另行下载便可使用这些程序。

腾讯为了体现小程序在短途游领域所具备的价值,与赫尔辛基目的地营销机构赫尔辛基旅游局合作,为其开发了微信小程序,帮助中国消费者前往赫尔辛基旅游。

这款小程序由MyHelsinki(我的赫尔辛基)开放式应用程序接口支持。这个开放式接口提供详细策划的、赫尔辛基当地各种盛会、活动和名胜古迹的相关实时信息。由当地数百名居民提供内容和建议。赫尔辛基旅游局品牌传播与数字开发总监Tia Hallanoro将这些居民称作“中国游客可信赖的时尚引领者”。小程序的设计策略则由Idean设计学院提供。

这款小程序还包含了微信支付的支付服务以及创业科技公司Maas Global和其应用Whim提供的地面交通预订服务。

“这样,游客便可在同一款小程序中完成行程规划、交通预订和支付,” Hallanoro对此表示,“我们的目的是实现端到端客户历程。但无需太多修饰,有时好的设计就是让一切尽量简化。重点是在官网进行宣传时要有好的内容。”

爱丁堡旅游局也打造了微信小程序。该机构的中国社交媒体经理Alice He也认为内容是根本。“我们都是在内部打造内容。我们了解自己的受众,了解自己的目的地,并通过经验了解哪种内容能够有效发挥作用,”He说。

据He表示,在爱丁堡留学的中国学生讲述的自身经历、展示爱丁堡城市之美的图片,以及《复仇者联盟:无限战争》等热门影片拍摄地的图片,都很受中国旅客的青睐。

微信也是目的地与旅游代理商交流的有效工具。龙途互动的“旅游微讲堂”是一项基于微信的课程。瑞士旅游局和洛杉矶会议及旅游局等目的地营销机构便利用这个平台让中国的旅游代理商了解自己的目的地。

“我认为重点在于要清楚微信不只对于B2C营销具备实用性,对于B2B营销也是极有用的。而B2B营销在中国出境游市场仍然具备相当的重要性,” 龙途互动公关经理Sienna Parulis-Cook说。

脸书和Instagram

脸书和Instagram月用户量共计接近30亿。因此,这两个平台在旅游行业所有垂直领域的数字广告支出中都占了大头,其中就包括目的地营销机构的支出。

据旅游技术公司Sojern短途游总经理Richard Black表示,这两个平台让目的地营销机构能够完成一直以来都在做的事,且效率极高。“重点始终是要在正确的时刻与消费者接触,”Black说,“目的地营销机构十分希望能保持这样的网站流量。然而,事实上,目前这些机构已经认识到一点,即消费者在购物路径的哪个环节,自己就必需在哪里发布内容。”

据Sojern的《2019脸书与Instragram旅游广告报告》显示,旅客在脸书上花费的时间,是其在旅游相关应用、网站和搜索引擎所花费时间的五倍多,且有96%的旅客在考虑旅游目的地时,都会前往Instragram。

Sojern对600多家旅游营销机构进行了调研,其中包括117家目的地营销机构。调研结果如下:2018年,脸书和Instagram在这些机构的数字广告支出中占比达23%。其中过半的机构今年计划在这两个平台的广告支出更是高于去年。而这一结果完全在意料之中。

两大平台已看到了旅游营销机构对自己的浓厚兴趣,因此也在不断改进所提供的工具。脸书于2018年3月推出了Trip Consideration(出行注意事项)工具,向已经浏览过旅游相关网页的用户展示有针对性的广告。“这项工具让目的地营销机构能够真正最大程度扩展这个领域,让其能够接触到有意出行的广大受众,”Black对此表示,“目的地营销机构都在利用机器学习技术向真正有可能预订行程的消费者发送广告。”

数字工具除能够进行有针对性的营销外,目前还能够进行复杂的数据捕获与分析,由此了解数字广告有怎样的表现,了解此类广告最终是否对消费者在目的地当地进行的活动产生了影响。

旅游营销数据监测公司Arrivalist利用匿名集合的移动电话定位数据提供转化率归因方面的分析信息。“我们常发现目的地营销机构的营销活动有高达60%、70%甚至80%,都有进一步提升针对性的空间,” Arrivalist首席执行官Cree Lawson说。

Black则表示,各目的地除利用脸书和Instagram投放广告外,也能够更娴熟地将脸书用作一个即时直接的沟通工具。他以阿米莉亚岛、佛罗里达和南卡罗莱纳州美特尔海滩的目的地营销机构为例,这些机构于近期通过脸书向人们告知其社区并未受多里安飓风的影响。“悲剧发生,导致经济受重创时,目的地营销机构便是重新赢得游客的第一道防线。”Black说道。

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  • 老王 2019-10-23 01:49

    我越来越习惯用微信搜索地名或者目的地名称,希望第一个展示给我的就是官方服务号,我可以马上提问,对方应该即时提供准备有效的信息,超过三分钟没动静,我就放弃。

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