下沉酒店市场2.0
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下沉酒店市场2.0

来源:SuperWhere超级旅境 Ikutatata 2019-11-05 08:22:14

下沉酒店2.0,需要合适的ADR市场,更需要时间。

下沉酒店市场一如既往的热闹,一家发声,其他家马上就会跟进,纷纷亮出各自的成绩单......

即便有华住、美团、携程等玩家下场,OYO无疑还是这个领域的风向标。近期SuperWhere从业内人士处得到了各家连锁品牌的若干数据,研究之后的整体感觉是,下沉酒店市场的ADR被OYO 2.0带进了一个「新低度」,而后者的效果也会影响到其他玩家,大概率跟进相似的策略。

据说轻住内部已经开始试水,出于和美团沾亲带故的关系,轻住一向都比较低调,这家公司目前运营约有2800家店,其中800家从美团优选转化过来,团队大约1000人左右,加盟轻住的酒店需要缴纳1万元保证金,每间房每天收3块。

轻住所签约的酒店房间数平均在40间左右,每月已有500-600万的营收,酒店超过1/3的流量来自美团,后者会给到折扣流量价,凭借美团的流量倾斜,轻住的商业模型从一开始占据优势。当下轻住面临的一个和OYO类似的问题在于PMS,酒店用不习惯轻住便拿不到完整的用户订单数据。

华住往上走,H向下沉。H酒店近期刚改名「你好酒店」,其实一开始,H酒店是看不起OYO的县城低端市场,这家公司的目标在120-400 ADR低端偏中上的档次,后来试了120 ADR以下的酒店,发现数据增长明显,才有了后来的宣布进入下沉市场。

目前该公司已经超过2000人,华住和IDG在年初给了第一笔钱后,宣称八月份会到账的新一轮融资据称近期要到账了,这个市场融资情况才没有舆论看起来的那么热闹。日前H酒店宣布数字增长到了1300家,据了解到的数据,其ADR大约在140元左右,更了中文名后的「你好酒店」,后续可能也会降低ADR。

下沉酒店市场的2.0时代,随着OYO2.0已然拉开了。

并且从OYO2.0看过去你会发现,这是一场高效的中央控价游戏,也是一场低端酒店的淘汰赛。

卓有成效的2.0

归根结底,OYO2.0的推出,核心是解决了1.0时期收不上钱的问题,而通过保底的方式让酒店交出管理,OYO可以控制房价和渠道,用29、39的低价甩卖来换取OCC增长,并且让自家平台保有最低价。

据10月份官方公布的数字,5月份以来签约的3000家酒店,OCC提升到80%以上,但OYO只字不提的是,3000家酒店里有多少家MG(保底数字)达标?以调低ADR换来了OCC,但酒店RevPAR和整体效益提升了多少?


OYO2.0模式的官方通稿

在2.0模式下,保底收益会根据酒店过往的收入来协商,如果没有达到MG,OYO会补齐剩下的费用,再按10%分成,超过MG的部分,分成比例甚至高达50%。相当于酒店MG要是6万,当月收益如果只有5万,那么OYO会补上1万,再按6万的10%分成,「四舍五入」一下OYO不过补贴了4000块,但换回来的可能是每月高OCC带来的会员用户增长。

据SuperWhere得到的数据,在OYO宣称的3000家签约酒店里,约有1/3的签约酒店RevPAR达到双方谈定的目标,而这接近1000家的酒店在完成MG后,OYO能够最终能拿到的take rate接近20%,这一数字无疑是非常亮眼的——OYO真正做到了他们过去所说的去人力化,用一种高效的中央管控方式,弱化了店长或业主的管理工作,通过更智能的弹性定价,和签约酒店一起实现共赢。

值得一提的是,研究不同时间段加入2.0模式的酒店,我们发现签约时间越长,OYO管控起到的效果会越明显,如同官方宣传的「徐姐的昊韵悦家」一样,降低ADR后一段时间会因为OCC的提高拉动RevPAR,酒店收益回升,OYO也可能扭亏,这也就说明,2.0模式不仅是有成效的,而且时间越长,效果会越明显。

除了调低ADR,OYO还接管了酒店的各个渠道定价,对比同一家酒店在OYO、OTA上的价格,以及线下门店价,OYO将官方渠道的酒店价格定到最低,相比OTA上的定价平均要低15%左右,线下门店则最高,这样的方式也能更好引导线下直客成为OYO的会员,目前OYO的自有渠道订单比例,据悉已经开始追平OTA。

可以看到,经过1.0粗放地跑马圈地和动荡,OYO2.0逐渐从收不上钱的泥潭中走出,对酒店和预定渠道的掌控也越来越有力,并且打捞出来了一批分成可观的酒店,之前憋屈地为OTA支付了高额开路费,如今也有了抗衡的底气。

不过要说2.0是成功的,可能还为时尚早,光鲜另一面隐忧已现。

2.0的隐忧已现

首当其冲的便是低ADR下的酒店成本,再一个就是会员体系。

OYO2.0确实创造了价值,它用互联网的高效打法,让酒店把空余房间卖掉,也给用户以更低的价格。但如果细算业主的收益和成本,提高OCC的同时,也增加了很多人工和洗涤布草成本,收支相抵后酒店不一定是挣钱的。

29、39一晚的甩卖价格,摊掉房租、水电、人力、洗涤布草等费用,酒店不可能不亏。虽然作为引流计策,OYO承诺酒店之后会提价,但据了解,2.0模式下的OYO签约酒店的平均ADR实际不到70一晚,而OYO官方渠道的价格更低,平均约在50块的价位。

50块的ADR,真的能让三四线小县城的酒店老板挣到钱?酒店如果都开不下去,OYO的模式长期来说也是不可持续的。控价权在OYO手上,酒店想提升收益时,如果无法开源,那就只能节流,如此循环之下,酒店的服务体验只能继续滑坡。

另一方面,ADR还会直接影响用户层级,29、39的价格吸引来的酒店用户,会是怎样的需求和画像?价格导向型的消费者缺乏忠诚度,优惠停止之后还会继续选择OYO?或许OYO想在短期内用低价快速攫取大量用户,未来以期将往更多元化的酒店市场上走,但十几二十块拉来的低价值会员,恐怕也只会是未来向中高端酒店开拓的阻碍。

其他连锁品牌也不用高兴太早,低ADR和低价值会员不光是OYO独有的问题,未来每一家往下沉玩家,都一样会遇到。这个问题的解,或许在于「切的市场蛋糕」,OYO所在的ADR级别不合适,那比OYO高一些的领域是否能做?

此外,比起ADR和会员体系,OYO最让人担忧的可能还是中国区团队一贯的作风。今年10月份公布3000家签约酒店的同时,OYO官方也立下了到年底的flag:2.0的目标要到年底做1万间酒店,45万间房。记住这个数字。

前面提到过,2.0模式里面只有1/3的酒店完成了MG,那么在另外2/3的酒店中,自然也有在降低价格提升OCC之后,也无法让RevPar和MG达标的「弃子」,根据OYO一线员工的说法,「这样的酒店要么协商调低MG,要么就只能解约」。

换句话说,3000家签约酒店有些是不能算数的。

拧干水分来看,实际如果只有1000家酒店达标,那么按照5个月时间做了1000家的速度,现在到年底只有不到3个月,OYO能完成一万家酒店的KPI吗?如果能固然好,如果不能,恐怕OYO也没有更多时间去「扎实」完成的。

OYO中国下的承诺,最终要给软银和李泰熙交上答卷,中国高管说到底还是职业经理人,而一家公司一旦只以目标数字为导向,明知不可能还要做到,最终可能只有一条路,重蹈OYO1.0覆辙——上下包庇一起放水,签一堆不可能达标的店充数,并且在解约之后平台仍然挂着酒店充数,用户预订时又是一堆僵尸店,而圈了一堆赔钱酒店的OYO,最后折损的又是资本的钱。

到时候不光是投资人,可能连OYO中国的团队、下沉酒店市场业主们,都难有精力再陪OYO继续玩儿3.0模式了。从这个角度来说,虽然看好2.0的模式,但却不敢看好OYO的未来。当然,2.0的成功与否,一切解释权仍归OYO所有。

下沉酒店2.0,需要合适的ADR市场,更需要时间。

OYO 轻住 你好酒店
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  • 老王 2019-11-05 19:20

    街边小旅馆,对于大多数看到这条朋友圈的人来说,应该都没有实际体验过,在一个连星级宾馆都强差人意的行业,几十元的街边小旅馆自然也不可能保证品质,甚至“也就比露天睡一晚强一点而已”。还记得上海有个连锁叫“为波宾馆”,乍一听,宾馆的名字就含情脉脉的露出一个油腻中年大叔的青涩味道,实际是个给上海本地人用的情趣酒店,条件极差但经常满房。

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