连锁酒店如何又快又稳发展?
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连锁酒店如何又快又稳发展?

来源:中国旅游报 宋雪鸣 2019-11-07 10:37:44

做连锁,离不开模式的设计。

近年来,发展连锁经营成为宾馆饭店、餐饮业较为流行的商业经营模式。拥有几十家、上百家连锁店的宾馆饭店集团和餐饮企业纷纷涌现,规模经营效应优势明显。连锁经营显示出强大的市场潜力,成为企业发展与壮大的重要途径。 

做连锁,离不开模式的设计。只有正确的模式选择和组合,才能确保饭店集团既快又稳地发展。笔者认为,我国饭店集团连锁拓展大致有以下三种方式。

加法连锁

单一的直营模式是1+1=2的加法连锁。其发展路径一般是自持物业或租赁经营,即通常所说的重资产模式,前期投入需要大笔资金。如果是负债经营,还需承担贷款利息。在直营业务中,饭店直接面临着来自原材料、租金、人工等成本所带来的压力,承担了绝大部分的经营性风险。

租赁经营的盈利来自饭店经营。自持物业经营的盈利除了来自饭店经营之外,还可获得房地产的增值收益。

直营模式投入与产出的时间周期比较长,扩张速度远不如加盟连锁模式。但是,这种模式对于保持品牌形象的统一与调性起到了不可估量的作用,而且无须与加盟商就收入进行分成,也能获得较高的毛利润。

乘法连锁

委托管理加盟和特许经营加盟是2×2=4的乘法连锁。其发展路径一般是先有重模式产品打样,即建设标杆饭店,形成品牌与吸引力,然后输出管理、授出特许经营权接受加盟,即通常所说的轻资产发展模式,饭店管理集团不需要投入建设资金。

委托管理加盟和特许经营加盟的盈利主要来自管理费与加盟费。

洲际酒店集团就是通过轻资产方式在中国市场不断开疆拓土,委托管理和特许经营模式成为拉动开店数量增长的“两驾马车”。而万豪集团凭借轻重资产并驾齐驱的经营模式,一步步发展成为全球最大的饭店集团。一方面通过万豪Reits(Host Marriott)进行资产规模的扩大和投资组合质量的提升;另一方面通过万豪国际(Marriott International)进行饭店的运营管理,专注于提升品牌影响力,从而保持良好的循环状态。

这几年,国内饭店管理集团的战略重点也从直营转为加盟。例如华住酒店集团2014年启动了“万家灯火”计划,旗下中档饭店开始向轻资产转型,彼时,其直营中档饭店数量为58家、加盟的中档饭店63家。到2019年第一季度,华住财报显示其直营中档饭店为169家,加盟中档饭店为539家,轻资产发展使其年增长率接近50%。

相对于直营,加盟连锁模式可以把部分成本和压力转嫁给加盟商,轻装上阵更有利于攻城略地。但这种模式的风险是人力资源能否支撑,饭店集团的系统能否复制到新的加盟饭店,如果加盟饭店的经营管理团队不能完整理解与复制,就会影响饭店产品与服务质量,就会对饭店集团的品牌形象造成负面影响。因人力资源不足导致的扩张失败在服务行业的轻资产公司中尤其明显。

国际著名品牌饭店集团进入中国市场开始主要是委托管理经营模式,然后逐步开放特许经营权。例如1984年1月,洲际酒店集团旗下假日酒店与北京丽都饭店有限公司签订经营和管理协议。直到2016年洲际才首次在中国开放部分品牌的特许经营权。从目前情况看,国际品牌饭店集团在中国市场上采用特许经营模式的大多为中低端品牌,少有高端品牌出现。不过最近几年,开放的趋势越来越明显。

乘方连锁

联营控股、收购兼并等模式的组合是3的3次方=27的乘方连锁。联营控股、收购兼并是市场经济中企业做强做大的一种方式,企业通过横向并购活动,可以提高市场占有率,能够形成规模经济,成为市场的领军者。优势企业可以以规模与效益实施并购战略,从而扩大企业规模,提高市场占有率、品牌知名度,提升利润率,增强竞争力,凭借竞争对手的减少来增加对市场的控制力,从而成为市场的领军者。

相比前述两种连锁方式,通过并购则要迅速得多。并购产生的协同效应包括经营协同效应和财务协同效应,不但能收获经营收益与加盟费收益,还能通过上市收获巨大的资本收益。这种增长呈指数型增长,一变二、二变四、四变十六,翻番增长。

十多年量化宽松的货币时代,资本的进入助长了许多企业飞速增长,企业成长的时间轴一再缩短。创立于2005年的华住集团,通过自建、并购、战略合作等方式,迅速成长为拥有包括禧玥、花间堂、诺富特、美居、桔子水晶、全季、星程、宜必思、汉庭等多个知名饭店品牌,遍布全国400多个城市 4000多家饭店的著名饭店集团,并在美国纳斯达克成功上市。投资于华住集团的基金等投资企业的盈利模式,并不是赚取饭店集团的营业利润分红,更多是品牌做响、规模扩大后估值溢价的钱。

我国在加入WTO后,国际饭店集团加快了在我国一、二线城市跑马圈地的步伐,特别是在高星级饭店集团。实践使国内业者们认识到,饭店业的振兴必须依赖集团化发展。这几年,民族饭店集团取得了长足进步,经济型饭店集团异军突起,以如家、七天、汉庭、锦江之星为代表的经济型饭店集团迅速成长,并将宜必思、速八等洋品牌抛在身后。

中端品牌饭店集团也在崛起。随之,国际品牌饭店集团也开始调整思路,如希尔顿将欢朋酒店(Hampton)品牌运营权交予铂涛集团,万豪授权东呈以特许经营的方式在中国内地经营中端饭店品牌“万枫”等。

此外,国际品牌饭店集团在合同中也增加了“业绩测试”指标条款。

我们应该看到,在我国饭店业市场中,由于历史和体制的原因,大多数饭店还处于单体经营业态,随着买方市场的形成,散落在各地的单体饭店很难与连锁饭店集团竞争。业者们也意识到单体饭店如果继续单兵作战,不用说谋发展,可能连生存的机会都难以保证。

于是,一些地方政府采用划拨的形式组建饭店集团,一些有思想的饭店企业家在寻求突破,开始打造品牌,利用连锁进行发展,例如苏州的“书香世家”。但是,由于在发展思路上没有突破,这些小集团品牌影响力小、资本不大,加上这么多年饭店业投资收益不高,没有办法引入战略资本,其规模只有几十家或一、二十家连锁店,仍处于发展初期。

也有许多业者知道加入饭店集团的好处,但是由于产权、利益等方面的考虑,还处在观望和等待之中。也有极少数饭店业者得过且过,走一步看一步。

笔者不由想到20世纪90年代上市的几家品牌饭店,有的曾经是行业标杆企业,上市后完全有条件借助资本的力量,通过收购兼并、联营控股等模式从行业的“头部企业”成长为行业的“独角兽企业”。然而,二十几年的发展,市场大浪淘沙中除了锦江集团之外,其他几家在饭店集团的排序中一年一年后退。

诚然,企业做大做强涉及许多方面,并购重组更是一项复杂的经济活动,需要专业人士和较强的团队来操作,希望传统的饭店经理人能尽快补上资本运作这一课。

连锁酒店 酒店管理
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  • 老王 2019-11-07 16:03

    缺少资本的行业,一直小打小闹很多年,真正的大发展在未来,一是消费升级,二是质量高于数量。

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