小型航空公司如何在夹缝中生存?
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小型航空公司如何在夹缝中生存?

来源:航旅IT圈 雷琦 2019-11-11 08:31:52

小型航空公司除了坐以待毙,还能做些什么呢?

近日,在经历了三次股权变更后,奥凯航空股东层再次发生变化,央企华电集团和香港上市的房地产企业远洋集团介入,随之而来的是奥凯航空管理层的大换血。奥凯航空短期内多次发生管理变动,与其经营不善、多年亏损密切相关。

纵观国内民航市场,奥凯航空的现状,算是国内众多小型航空公司的缩影。国内大部分小型航空公司,都出现了连年亏损的情况,在生存的边缘挣扎着。

这些公司亏损,总结起来有两点原因:

一是在“控总量,调结构”的政策背景下,小型航空公司在时刻资源的获取上十分困难,暂且不管在飞航线的经营品质,对于它们来说,只要不让飞机趴地上就是万事大吉了,为了保住时刻,部分烂航线“亏出翔”也得坚持飞;

二是小型航空公司经营成本居高不下,燃油、维修费、起降费、机组薪酬等各项成本的压缩空间很小,致使航司的日常运营入不敷出。

在这样的夹缝中生存,小型航空公司除了坐以待毙,还能做些什么呢?要回答这一问题,我们需要从企业的战略谈起。迈克波特提出,企业的基本竞争战略有两种:成本领先战略和差异化战略。

对于小型航空公司来说,基本已经断了成本领先这条路,因为在中航油、机场、飞行员等这些溢价能力很高但又不可或缺的资源面前,小型航空公司没有任何讨价还价的机会,只能硬着头皮付出成本。 

那么,小型航空公司在战略规划上,就更应该从差异化的方向寻找更多经营的突破口。所谓差异化,实质上是指为客户提供差异化的价值,要做到这一点,我们还是需要回归到市场营销上思考。市场营销的本质,就是创造并满足客户需求的过程,这个过程通常有三个环节:

  • 销售前(需求管理)
  • 销售中(认知管理)
  • 销售后(关系管理)

回到航空公司的业务上来说,其销售的最核心的产品就是机票,下面我们从销售的前中后三个环节中做一些营销的探讨。

1、销售前

产品、价格、渠道、促销,也就是我们常说的4p,是企业在销售前需要搞清楚的四个问题。对于小型航空公司来说,价格、渠道、促销三个模块是很难与同行做出差异化的,因此,我们可以重点关注产品的差异化。

对于机票这样的标品,要实现差异化是很困难的,但对于机票的附加服务,则是航空公司实现差异化的一个切入口。近年来,国内航空公司一直在探讨机票附加服务的拆分和零售,但真正实施的航司屈指可数。

最近我看到天津航空在同程旅游的机票预定页上线了行李托运产品销售的功能,算是国内航司与OTA在辅营产品上的一次创新尝试。如何通过与OTA合作实现附加服务的拆分零售,也许是众多小型航空公司实现产品差异化的有力突破口,天津航空的做法值得同行思考和学习。行李、餐食、选座、延伸服务……航空公司在产品上实现差异化的机会很多、空间很大。


本图由作者提供

2、销售中

产品销售中,最核心的工作就是让客户认识并且接受你,使你的品牌占领客户的心智、获得信任。相较于其他行业,国内航空公司在品牌营销上花样较少,但这也给了很多小型航空公司机会。在明确定位的基础上,打造一个差异化的品牌,通过当下流行的媒体渠道进行传播,让更多的客户看到你的独一无二,相信会为航空公司注入差异化的竞争力。

比如当下很火的网红直播带货,巨大的交易金额,颠覆了很多人对于传统商业的认知。网红直播带货的商业模式中有三个关键因素:一是自带流量和话题的主播;二是与粉丝之间有趣的沟通和互动;三是激发粉丝的痒点。

个人认为旅游是一个痒点性(激发用户痒点的可能性)很高的行业,因此是可以通过网红直播的形式进行营销的,目前很多旅游企业也已经通过直播的模式收获了一波红利。机票作为旅游业中的核心环节产品,对于航空公司来说,可以结合目的地旅游资源,通过网红直播的形式进行营销,从而在让更多消费者知道并了解你的同时,激发用户的痒点完成机票的引流和销售。这对于国内很多小型航空公司来说,是打造品牌、开展差异化营销的机会点。

3、销售后

营销人都知道,产品在完成销售以后,不仅企业的营销工作没有结束,反而是刚刚开始。这时候企业需要做的一件事情是,维系与客户的关系、提升复购率。

对于小型航空公司来说,受限于航线网络的布局,客户的复购率整体偏低。但在某些航线上,不乏会有一些点对点高频出行的商旅客户,这些客户就是航空公司需要重点建立和维系关系的群体。

航司可以从两方面管理客户关系:

一是针对这些客户,在线下场景中提供差异化的服务,如贵宾厅服务、升舱服务等,让客户感受到他们独有的价值,从而提升对企业的粘性;

二是经常保持与客户的互动和联系,如客户生日送上祝福、给客户家人提供折扣机票等,让客户时刻都能感受到你的存在。

通过与核心客户的关系维系,一是养成客户复购的习惯,二是在客户中形成良好的口碑传播,从而吸引更多有潜在价值的客户购买航司的机票,为公司挖掘和培养更多有价值的客户。

营销的目的,是解决企业的经营问题。当前国内很多小型航空公司经营十分困难,除了抱怨外部环境因素的严峻以外,我们还可以在营销上做更多的思考和创新,虽然这不能从根本上解决小型航司的经营问题,但至少可以为企业的发展带来一些改变、注入更多的竞争力。产品、客户、竞争,是市场营销中的三大永恒话题,这也是航空公司在面对严峻的市场环境时,需要持续关注和钻研的重要课题。

航空公司 奥凯航空
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  • 老王 2019-11-11 20:04

    挺好的搭配,国企央企有的是钱没处花,没处投,缺的是好机制。民企私企有的是好点子,好创意,还有机制,缺的是钱。正好。

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    • 游客(手机) 2019-11-12 08:46

      回复 老王:这篇文章在市场营销上进行深度思考和精准总结,写得好。 产品、客户、竞争市场营销三大永恒话题,未来在我的工作中也要持续深度思考、学习和钻研的课题。

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