单日卖出4000多万,双11旅游直播卖货成风
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单日卖出4000多万,双11旅游直播卖货成风

来源:南方都市报 傅晓羚 2019-11-11 11:35:15

对旅游商品,如何让用户在观看及主播简单撩拨下被迅速打动、消费?

飞猪近日联合穷游网首次推出“全球玩精大会”直播晚会,长达3个小时的晚会邀请了20位最懂旅游的 “超级玩精”,多名淘宝主播在品牌分会场也开启跨界直播,各直播间观看总人次超600万。

越来越多的旅游商品开始涌入电商双11购物狂欢节的“爆款”名单。今年,OTA中最具有电商基因的飞猪,把旅游直播达人带货玩法引入更多元的旅游产品售卖中,双11预售开启首日,数千名旅行达人带货产生的交易量同比去年增长3倍。据介绍,以达人和直播晚会形式推荐全球旅游好货,也将成为未来双11飞猪的固定项目。

海鲜自助餐3小时卖掉5000份

“每年双11的产品都是有节奏上新的,不会一股脑儿把所有商品都放出去,这就不是双11而是大杂烩了。”在最近一篇有关“三亚亚龙湾非诚勿扰同款鸟巢别墅”的推文开头,公众号达人“嬉游”这样写道。单日卖出4000多万,平均3秒成交1单——这是他今年在双11期间带货的“战绩”。

南都记者了解到,今年双11,是飞猪达人带货模式首次大规模地集中应用——在原有数千名达人矩阵的基础上,重点对接了近200位在细分市场上靠近头部的旅游达人,他们在淘宝直播、微淘、公众号、社群、今日头条、微博等多种阵地运营。

从小众新兴的南极专线、欧洲河轮游,到日本大阪环球影城、马尔代夫五星岛屿……一些原本隐藏在角落里的高性价比商品,通过达人的挑选和推荐,在直播中卖出了不错的成绩:“万豪海鲜自助餐”在晚会期间就卖掉5000份。

除了达人,航空公司空姐、旅行社导游等也在双11期间走进直播间。比如天津航空搭建了模拟机训练基地的直播场景,空乘们亲自演示日常训练场景,引起大批围观;澳门航空的空乘直播逛澳门,告诉消费者凭借澳门航空登机牌在很多店铺都可以享受折扣的福利。

“现在不开直播,就跟商品没有详情页一样。”有旅游商家称,消费者与主播即时互动,结合线上营销工具,能有效提高消费者的下单效率。据统计,过去一年飞猪共直播超过2.6万场次,其中商家直播占比近80%,在飞猪开通直播一年的春秋旅游旗舰店,粉丝日均增长超过40%,流量月均增长近60%,引导购买转化率平均增长30%以上。

选好货、找卖点成引流关键

事实上,并不是什么人都适合直播卖货。艾媒咨询数据显示,2019年中国在线直播用户规模预计将超5亿人,时尚单品是“直播+电商”是容易变现的商品品类,四成受访直播用户会选择购买明星/网红电商直播推荐产品,其中女性受众更容易产生消费行为。而对旅游商品,如何让用户在观看及主播简单撩拨下被迅速打动、消费?

飞猪消费者营运部副总经理徐翔表示,相较数码服饰等实物类商品,旅行商品复杂性高,消费者在下单前的各种细节问题需求多,直播能将体验感直观呈现在消费者面前。这也改变了旅行商家原本更重价格和线下分销的传统售卖方式,哪怕是小众的目的地和玩法,也能借助直播和达人找到目标用户、提高销量。

据介绍,飞猪根据行业特征,将市场划分为几十个细分维度与主题,在细分领域里找到具有一定专业度的达人——有的适合帮品牌做直播,有的适合做微信群分发——他们首先要离货近、具备“选好货”的专业能力,还必须找准适合自身受众群体的卖点,才能进一步匹配商家的产品内容与粉丝群体。

以酒店为例,旅行达人、环球旅行博主aires行记提到,他会突出酒店产品必备的几点要素,首先价格合适,没有过多的隐藏消费;二是让消费者在交通上不必耗费太多精力,易于控制出行成本;三是酒店自带高光属性。

旅行达人“精明常旅客”作为多家酒店集团和航司的会员,对会员积分计划有过很多研究。在推广某酒店集团会员卡时,比起复杂冗长的图文介绍,如果有人能直接把卡的利益点与价值点挑出来讲甚至横向对比,或许更具说服力。

徐翔提到,以日常引流的逻辑去看,在细分市场找到相对应的带货人尤为关键:比如一位达人的粉丝主要是高端群体,那么他并不适合做中低端线路或酒店的推广;带货人具有足够专业度,会最终促进引流与转化效率的提升。

在北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋看来,达人、KOL、直播、评论等等,代表的都是有优质内容导向的流量形式。“比起过去OTA集中投放推广获得流量,直播更多依靠社交流量导入,两者商业结构形态不同,探索直播有益于拉动品牌方销售。”他对南都记者指出,这些流量形式短期也许不一定会带来多少成交和转化,但是如果形成了流量矩阵或者综合生态,则有助于平台取得新的增长空间。

OTA试水直播带货,转化率存变数

互联网平台对旅游行业与直播结合的尝试一直没有停过。相关报道显示,2016年开始,直播平台斗鱼就先后联合去哪儿网、携程推出户外旅游直播,内容包含360°解密酒店、周边景点探访;途牛曾与花椒直播合作,探索旅游直播节目和产品商业化;携程APP在2017年推出“旅行直播频道”试水泛娱乐直播,首批入驻的当地向导成为旅游达人外的直播主力。

南都记者浏览各家APP注意到,今年参与双十一大促的主流OTA平台,图文详情仍然是产品促销主要形式,短视频、Vlog等内容样态也有助于旅游商品的高效“种草”。通过旅游直播刺激消费的潜力如何?

有分析人士称,随着年轻用户个性化、深度游需求提升,旅游直播能增强对旅游商品的直观感受,但旅行平台自建直播需要较大的开发投入和用户生态做基础,否则在内容到交易的链条中,可能会面临没人看、转化率不高的处境。

“我不习惯看直播,相比而言更喜欢传统的图文,文字扫一眼能捕捉关键信息”,自由行爱好者魏岚对南都记者坦言,“视频、直播都需要看完,才知道有哪些信息,浪费时间,要不就别太长。预订旅游产品有文字+全景图片就够看了。”

一位OTA行业从业者告诉南都记者,不同于实物电商直播,旅游订单决策周期长、非高频刚需、变数大、客单价高,而直播属于冲动型消费,“可能看过以后过几天激情就没了,即便看的人多,转化率不一定都高”,如果旅游目的地或酒店本身具有较大的特色玩法、或亮点、知名度,才适合通过直播做推广。“无论是直播还是其他性质,用户都会各方对比价格,买性价比最高的,除非你价格最低。”他补充。

“上游产品、KOL的精选模式与专业精神,均是促进转化的重点”,飞猪方面对南都记者强调此举对商家的赋能——基于导流和促销、互动,直播更能帮商家、特别是为那些通过传统路径销售存在瓶颈的商家品牌获取新客、沉淀用户资源;“善于推荐风格偏向于好玩的、新奇特的、高性价比商品的人,粉丝也更愿意选择信任并长期跟随。”

OTA 飞猪 双11
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  • 老王 2019-11-11 19:30

    热热闹闹的,但真正赚了钱的恐怕只是头部的那批主播,而补贴赚吆喝的是商家,被收割的是粉丝,这样的营销模式,能长久?

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  • 游客 2019-11-11 14:18

    公众号达人“嬉游”这样写道。单日卖出4000多万,平均3秒成交1单——这是他今年在双11期间带货的“战绩”。 ——嬉游是写公众号的,不是做直播的。

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