航空公司如何玩转“付费会员”?
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航空公司如何玩转“付费会员”?

来源:航旅IT圈 雷琦 2019-11-25 09:49:54

付费会员本质上来说是一种营销手段,营销是什么,用一个公式来总结就是:市场营销=创造客户价值+客户管理。

今年九月,华夏航空推出付费会员制,针对付费购买华夏航空PLUS会员的用户,提供差异化的购票和乘机服务。

下面围绕航空公司的付费会员,我跟大家一起讨论三个问题:

1.航司是否要做付费会员?

个人认为,实施付费会员的产品,有一个前提条件就是:用户高频消费。只有达到一定的消费频次,才有激发用不购买付费会员享受差异化服务的可能,这是实施付费会员的基础。回到机票上来说,机票的本质是出行,对于出行的消费需求,大部分人是低频的,但也有一部分商务、差旅的用户属于高频消费。因此,航空公司推出付费会员,主抓的就是那些高频出行的公商务用户。基于自身航线网络和积累的用户乘机数据,研究有没有高频出行的用户群体,或者将来是否有机会积累更多高频出行的潜在用户群体,是航空公司实施付费会员制之前需要做的第一件事。

2.付费会员对航司有什么价值?

如果航空公司已经积累了一定数量的高频出行用户,并且航线网络也能满足用户的需求,那么航司推出付费会员还是很有价值的,其价值主要体现在以下三方面:

(1)筛选核心用户

航空公司通过付费会员制度,可以筛选出对航司真正有价值的用户群体。因为只有真正对航司的航线网络存有刚需的用户,才有可能付费购买航空公司的会员。在庞大的用户体系面前,航空公司想要直接找到这部分高价值人群,犹如“大海捞针”一般困难。相比之下,付费会员的制度,就像一个市场上的“漏斗”,可以帮助航空公司找到这群有价值、有潜力的核心用户。

(2)提升用户粘性

用户一旦付费成为航空公司的会员以后,因为自己付出了成本,在有出行的需求时,第一时间就会选择这个航空公司的航班。这样就会提升用户与航司之间的粘性,提升用户的复购率,航司也可以从中挖掘更多的用户价值。

(3)挖掘盈利机会

在用户成为航司的付费会员以后,就会形成沉没成本,圈住了用户的大部分消费决策。这时候,航司可以再通过一系列精细化的运营手段,如积分的累积、差异化的服务等,让用户感受到不一样的体验,突出他们付费会员的价值感。这样用户会逐步形成对航司品牌的忠诚,有了忠诚用户以后,航司就可以给用户推送更多的周边产品,如酒店、用车等,从而创造更多的盈利机会。

3.航司做付费会员需要注意什么?

(1)权益和服务保证

对于航空公司来说,要想打开用户的钱包,除了航线网络以外,为付费用户提供的权益和服务也十分关键。首先,权益和服务的选择要基于用户需求,向用户提供那些对他们真正有价值的东西;其次,航司对权益和服务要进行成本的测算,在公司预算可控的范围内为用户提供性价比更高的服务;最后,一旦航司承诺给付费会员提供权益和服务,就必须将服务体验做好最好,在每一个服务细节中做到极致,这样用户才会觉得付费会员是值得的,也才能提升用户的粘性和忠诚度。

(2)打破同质化

这是一个会员泛滥的时代,各种商家、产品都在搭建自己的会员体系,这也使得很多消费者对会员失去了新鲜感。在航空领域也不例外,每家航空公司都推出了自己的常旅客计划,服务和权益同质化也比较严重,造成很多用户对成为会员失去了兴趣。但付费会员制在国内航空业成熟的案例尚且没有,如果航司可以在付费会员中注入更多差异化的元素,可以激起一部分用户的兴趣,对航司的用户体系建设产生真正的价值。

(3)跨界借势赋能

对于大部分人来说,机票是非刚需产品。因此,航空公司推行付费会员,不具备像爱奇艺、美团、京东等高频消费产品的先天优势。这时候,航空公司就需要考虑通过跨界的形式,为付费会员赋予更多的价值,也就是说给用户一个购买会员的理由。比如航空公司可以联合滴滴出行推出捆绑会员卡,用户付费以后不仅可以享受航司提供的权益和服务,还可以享有滴滴平台提供的相应会员服务,这时候付费会员对用户的价值会得到放大,用户会觉得更实用,以此提高用户购买付费会员的转化率。

(4)用心服务好每一个人

航空公司推出付费会员的目的,在于抓取核心用户并提升忠诚度。在运营的过程中,航司就需要打破与用户之间“一锤子买卖”的思路,将每一个付费会员都当作有血有肉的个体,与用户成为真正的朋友,解决用户购票、出行过程中遇到的各种问题,提供最优的服务,同时不定期组织用户参与航司的各类回馈活动,持续加强与用户之间的深度关系。

付费会员本质上来说是一种营销手段,营销是什么,用一个公式来总结就是:市场营销=创造客户价值+客户管理。

在这个公式中,客户出现了两次。毋庸置疑,客户是一切营销手段的核心。因此,不管实施什么营销手段,最重要的都是对客户的服务和管理。付费会员制不一定适合所有的航空公司,但对客户的优质服务和细心管理,是每一家航空公司都需要做的事情。闭着眼睛薅羊毛的时代已经过去了,现在需要航空公司静下心来思考,我们能为客户做些什么。

用上文提到的一个观点来说就是,“用心服务好每一个人”,他们不是一张张挂着价格的机票、不是一行行写着PNR的数据,而是一个个有血有肉有感情的个体。

航空公司 付费会员
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  • 老王 2019-11-25 17:26

    用户不是一张张挂着价格的机票、不是一行行写着PNR的数据,而是一个个有血有肉有感情的个体。这句话我很多年前在酒店行业的大小会上讲过,“客人不是在前台那一张张行走的订单”。

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    • 游客(手机) 2019-11-26 06:43

      回复 老王:付费是客户实现“被差异化服务”和“个性化价值被实现”的一个途径。有血有肉的实体需要的自身诉求被应时的甄别、全时的持续响应、及时的推介、与时的演进。诉求的响应不仅仅要全渠道一致的呈现,更需要随着时间的变化而变化。并且诉求响应所提供的Smarter Offer必须在最关键的时刻触达到客户。

      1
    • 游客(手机) 2019-11-26 06:51

      回复 老王:我觉得所有旅游行业的运营者都得去玩模拟公园和主题公园两款游戏

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  • 游客 2019-11-25 16:50

    西部航空的PLUS会员才是国内首家,今年5月11日正式上线的,华夏航空的会员是照着西部航空的做的,不过西部航空没有像华夏航空那么大力度宣传。实际上效果都很一般。

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