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那个做出“欧洲12306”的中国团队怎么样了?

来源:不觉春晓 2019-12-09 08:38:43

在自己所处的移动互联网领域,韦入溥判断“中国至少领先欧洲5-10年”。

TrainPal CEO韦入溥发现许多西方媒体和民众对于中国的科技创新毫不知情,对中国这个国家的整体认识还停留在20年前。他们天然地认为自工业革命后西方世界就代表先进文化和生产力。但事实并非如此。至少在自己所处的移动互联网领域,韦入溥判断“中国至少领先欧洲5-10年”。

中国工程师比起英国本土团队效率高,团队精悍,做产品出类拔萃。但怎样让欧洲人对中国公司产生信任,从来不是容易的课题。随着近年中西阵营气氛越发紧张,这一挑战尤其严峻。

被英国警察盯上

2019年7月,王凯第一次来到英国伦敦。身高1米82的他是携程国际火车票团队“重量级”产品经理,此行目的是调研市场、了解用户痛点。为了让自己更有亲和力,王凯借来在英国读博士同学的校服穿上。在人流量巨大的伦敦桥和国王十字车站,他找了一些正在吃早午餐的商务人士搭讪,并拿出自己准备好的问卷。问卷大约10个问题,主要针对用户的出行方式和省钱窍门。

“我发现英国人吐槽最多的就是延误和车次取消,大概有80%的人都说每个月会遇到三四次的延误。”王凯告诉我。

王凯在伦敦停留了5天。他终于有机会使用团队研发的App“TrainPal”(Th(中文译名“火伴”)买英国火车票。为了这款产品,他和团队过去两年多熬了无数个夜。

要针对欧洲本地市场做产品,就要了解用户痛点。“我们是中国团队,要付出加倍努力了解英国用户的出行习惯、遇到什么困难,对改善有什么期待。”王凯告诉我。

由于语言文化差异和地理距离,这样的调研并不容易。早在2016年,携程国际火车票团队还在寻找切入欧洲市场的方向。技术经理敖奇来到国王十字车站二楼蹲点,观察人流量和乘客购票乘车行为。

不料长着外国面孔的他,引起了巡逻警察注意。英国警察逮住敖奇,盘问了一个多小时。敖奇英语不够流利,不得不打开手机上的翻译软件,跟警察解释自己在做交通方面的研究。警察还是不放心,记录下他的护照号码。就这么,TrainPal的工程师在英国警方留下了“黑底”。

欧洲是携程国际火车票业务的重点战场,伦敦又是重中之重。根据咨询公司OC&C的数据,2017年欧洲铁路客运市场的总价值达到625亿欧元。英国、德国、西班牙、意大利和法国是欧洲地区的前五大市场,2017年五国的市场总额约为341亿欧元,其中英国市场的价值达到111亿欧元。

而携程切进欧洲市场的支点,就是中国团队自主研发的“TrainPal”。这款手机App通过大数据和独家算法,痛击英国火车票购票系统的低效和昂贵,用“拆票”技术为乘客买票。用户省钱最高幅度可达95.25%。

省钱就是硬道理。TrainPal自从2018年上线来大受英国人欢迎。2019年前10个月,TrainPal在人口6600万的英国取得超过百万次下载,这款利器也被中国媒体称为“英国版12306”。

在“奇葩”市场找痛点

2018年对于出海的中国科技巨头来说尤其艰难。从中兴到华为,从新西兰、澳洲、加拿大和英国,中国巨头在海外遇到飙升的敌意和障碍。在美国和中国大打贸易战的背后,是大国对人工智能、5G等先进技术更深层次的竞争,这导致中西阵营气氛紧张。

而携程国际火车票正是在中国科技企业海外腹背受敌的2018年低调落地欧洲,首先进入竞争异常激烈的英国火车票市场。

当时英国已经有了Trainline这样的头部玩家。Trainline是第三方购票平台,已经进入这个行业22年,比1999年成立的携程还要早两年。2019年6月,Trainline在英国上市,如今市值超过22亿英镑。可以说它在英国“打着望远镜都找不到对手”。

英国火车票市场在全球来说也是非常“奇葩”的存在。大部分国家包括中国、德国、法国只有一个国有铁路公司,只有一个“12306”,然而英国铁路自从私有化后,引入了20多家运营商。这么多的“12306”一起跑,每家都有自己的售票平台。更恐怖的是,每家运营商都可以设计自己的票种,因此售票系统里有上千万种不同票价和规则的票。例如最便宜、也不可取消的Advance Ticket,可以打折的双人出行票,家庭票,适合通勤者的年卡,适合老年人的老年卡等等,不一而足。

Trainline在这样的大背景下集合供应链,推出网络购票平台。除了从运营商那里收5%的佣金,还要从乘客那里收最高1.5英镑的“订票费”。虽然去车站买票不用交订票费,但住在偏远地区的人就没选择。还有许多普通人误认为Trainline代表铁路公司,因此它得以实现“两头吃钱”的盈利模式。

携程国际火车票CEO韦入溥认为,要和这样的巨头拼市场,做一个更好的Trainline没用。中国团队必须要找到这个市场“最痛”的点。这个最痛的点就是价格。

火车是英国人的高频出行方式之一,全国有2500多个火车站点,每天有两万多列火车穿梭其间,铁路支出占旅客旅行总支出的28%。2017年英国的人均铁路交易量约为21笔,是航空交易量的10倍左右。而英国铁路网公司Network Rail则预计,到2040年,英国的旅客人次将增长约40%。

与此同时,英国火车票价仍高居全欧之最,平均每英里费用为0.5英镑,约4.5元人民币,即2.8元/公里。相比之下,中国高铁0.5元/公里。这么贵不说,每年还不停涨价。英国老百姓除了吐槽,也只有忍。(2019年英国家庭收入中位数为2万9400英镑)

在这样的背景下,韦入溥领导的TrainPal团队决定不收订票费。他们认为中国的技术还可以更大幅度地帮英国乘客省钱,这就是自动“拆票”。

由于英国铁路票价的繁复和多品种,拆票的实质就是针对不同定价的套利。其中最常见的一种是时间套利。

比如乘客在高峰时间出发,非高峰时间到达目的地。如果只买一张票的话,他全程都被收铁路公司按高峰期票价收。TrainPal帮乘客把旅途自动拆成两段,乘客只用为第一段支付高峰票价。他虽然看上去买了两张票,但途中并不用下车,整个旅程完全没变。

“拆票”并不新鲜,许多有经验的英国乘客会尝试手动拆票,一个个组合不断去试,直到找到最便宜的方式。但这样的缺点是慢且低效。就算好不容易拆好了,在Trainline这样的平台去买两段票,还要被收两次手续费。

这时“来自未来的人”就可以通过技术来降维打击了。TrainPal的算法会在上千万的票种费率组合里,帮助用户找出最便宜的组合。不收订票费,还有免费拆票,韦入溥认为这样势必可以打透“低价”这个痛点。

《泰晤士报》的疑惑

携程国际火车票CEO韦入溥在过去两年,来伦敦出差了十余次。2019年10月,她和CTO刘博岩再度来到伦敦。除了与英国合作伙伴沟通业务,韦入溥此行还需与几家英国媒体见面,介绍中国最大OTA在英国以及欧洲地面交通的工作。

虽然携程在2016年以14.6亿英镑收购了欧洲机票搜索引擎的天巡(Skyscanner),并进入英国主流媒体视野,但怎样让欧洲用户对TrainPal和其背后的中国公司更加信任,却并不是容易的课题。

韦入溥发现许多西方媒体和民众对于中国的科技创新毫不知情,对中国的认识还停留在20年前。他们天然地认为自工业革命后西方世界就代表先进文化和生产力。但事实并非如此。至少在自己所处的移动互联网领域,韦入溥判断“中国至少领先欧洲5-10年”。

韦入溥在伦敦要见的第一家媒体是超过200年历史的《泰晤士报》。采访她的是资深交通版记者Graeme Paton(格林)。虽然韦入溥从未在国外留学或生活过,自嘲是“土鳖”,但她面对媒体从不怯场。为了准备英国媒体的采访,她不仅提前写下了所有可能提问的有英文回答,熟记于心,还花了一个下午练习发音,“感觉自己像个小学生。”

记者格林是土生土长英国人,自己经常坐火车,对于英国火车票的昂贵深有体会。就在最近,他才花了100多英镑从英国东北老家坐车回伦敦。为了省钱,他还自己常手动拆票。和许多英国人一样,他只在电脑端买票,对手机App不信任。

TrainPal这个中国制造的App,引起这位内敛的英国记者好奇。两人聊到兴头上时,格林有点忘情,手中握着的笔插进马克杯搅拌咖啡。

格林对这位中国CEO的提问包括,“TrainPal拆票的成功率是多少”?“最多一次能省多少钱”?“你们为什么不收订票费”?当然他最好奇的问题还是:你们为什么会对英国火车票市场感兴趣?韦入溥解释说,只要低效的市场存在,就有科技可以去改造的空间。英国铁路运营商众多,效率低、买票贵而复杂,可以说“浑身上下都是痛点”,自然可以大有所为。

不仅是《泰晤士报》,BBC的记者对TrainPal的算法也特别感兴趣。几天后,韦入溥接受BBC采访时,专门掏出手机,在镜头前演示TrainPal的拆票效果。围观的群众也凑上来问她这是什么App。(获取“TrainPalCEO独家视频”请至文末扫码加春晓好友)

让英国记者感慨的还有中国互联网团队的战斗力。TrainPal团队总人数目前只有10人左右。而Trainline在欧洲有800多位雇员,其中包括400多位产品技术人员。虽是由携程这座航空母舰孵化,团队最开始时也只有三个工程师,一个产品经理。这么小的团队能在欧洲诸多国家中迅速聚焦英国,针对用户需求挖掘出“移动端”+“拆票”这两大痛点,并迅速得到了验证,就是自身战斗力的绝佳说明。

“在中国市场浴血磨练出来的产品技术能力,放到欧洲就是降维打击,完全可以说,我们在互联网和移动互联网上领先他们5到10年。”韦入溥说。

不服来战

在加入携程前,韦入溥曾经在多家跨国公司工作,其中包括互联网巨头亚马逊和早年手机行业霸主诺基亚、摩托罗拉。2013年亚马逊的Kindle进入中国市场,韦入溥参与了Kindle中文App项目。因为Kindle书城的一个设置,韦入溥与美国团队争了起来。

Kindle书城要求用户在进书城浏览图书时,先要登录进亚马逊账号。“这就好像进书店先要求插入信用卡,完全不合理”。这一操作之所以在美国人看来理所当然。因为就好像中国人都有微信支付宝,美国人几乎人手一个亚马逊账户。但在中国,有亚马逊账户的人可能占总人口1%都不到。

韦入溥提出,用户浏览书城时不应强制他们登陆,买单时再登陆亚马逊账号,这样才符合中国用户习惯。在讨论几个月后,美国人终于觉得韦入溥的提案有道理。他们开始评估项目需要多的人力、可以带来多大效应。然后得出结论:中国市场太小,不值得做,不如投入美国市场做其他项目产出高。大半年过去了,项目不了了之。

在一个瞬息万变的市场,没有办法及时做决策应对,一定会失败。这是韦入溥带领TrainPal进入英国市场时最重要的启示。中国工程师战斗力精悍,但她认为必须要听到本地市场的诉求和反馈,不能自大。

“比如我们听到我们用户反馈需要PC版,我们就给他PC版,不会那么傲慢说,PC在中国早就死掉了;还比如用户说只有信用卡支付不够,还要Apple Pay、PayPal,我们也会去做”。

TrainPal是一个靠产品打市场的团队,赢得了英国用户喜爱,在市场上取得宝贵的领先优势,但这并不意味着可以高枕无忧。

2019年,英国本地的竞争者已经在尝试做拆票,其中一个玩家是法国铁路公司收购的公司。还有一些小型竞争对手嫉妒TrainPal跑太快,天天无中生有地威胁要跟监管机构打小报告。

韦入溥知道有许多人都盯着TrainPal。她认为TrainPal有自己的技术护城河。但要保持这个领先,产品创新力和独特性必须打得更深、更透,保持后发优势,这是一个长期的赛跑。“证明了这条路是对的,继续往前跑就行了。”韦入溥说。

其实TrainPal上线同期,当时已经被携程收购的英国机票搜索引擎巨头天巡(Skyscanner)也曾上线过英国火车票。天巡第一次做火车票预订,套用了机票预订的产品逻辑:从预订到支付,用户需要点击7次“继续”才能提交订单。

韦入溥提出,在中国移动互联网的经验里,每多一个“继续”,都会造成几到十几个百分比的用户流失。另外英国火车票属于高频产品(英国人年均21次),需要很好的移动产品体验,不能套用一年只购买1到2次机票的低频产品逻辑。反观TrainPal,从搜索到支付,只需要三步。

这是两种截然不同的产品设计理念。天巡的产品验证了机票用户也有预订火车票的需求,TrainPal则验证了中国团队对火车票产品的深刻认知:产品设计要尊重不同产品的特性。目前天巡已经暂时下线了App上火车票预订入口。

这些和欧美企业打交道的经历让韦入溥颇为感触:“欧洲人和美国人总习惯性觉得自己代表先进生产力,但在移动互联网上并不是这样”。

不过要用英语跟别人打嘴仗,她自认不占上风。还不如拿产品和数据说话:“最后拿数据就是几十几百倍的增长,任何废话都省了。”

公平和效率

正如每年双十一时淘宝商家会推送信息给用户,TrainPal也曾尝试在黑五之类的节日给用户发打折推送。但无一例外,每一次推送都会出问题。

“刚开始还觉得是运气差,搞了几次之后发现并不是运气差,而是推送后用户短时间大量涌入,英国底层核心系统承载不了这么高的请求量”,TrainPal的CTO刘博岩告诉我。

国内12306系统峰值每秒大概有几十万的查询。英国铁路系统查座的核心系统,每秒只能承载1000多个请求。两者相差几百倍。刘博岩看来,中国是“12306”集中力量做大事,英国监管机构极度看重公平性和规则性,只有牺牲效率。

比如英国铁路联盟为了保证公平,座位的占座信息由一个公司做,纸质车票取票的信息是另一家公司做,二维码电子票信息又分给好几家不同公司做。

TrainPal从结果展示到系统架构设置都受到“公平原则”的影响。比如搜索结果不能置顶展示票价最便宜的铁路公司。就算可以拿用户数据分析,也不能按他们的偏好来给结果排序。

在发现了英国系统的缺陷后,刘博岩拉长了推送的时间维度。另一方面,做拆票有一些冗余的请求,他们开始用算法推测,尽量减少可能失败的请求,降低对后台的压力。这些情况包括只有一段旅程,不可能拆票的;或者一些不可能有特价票的短途票。

TrainPal最开始做拆票系统,目标是追求更高的成功率,用更快的速度找到更低的票价。但在发现后台系统能力有限之后,团队的方向转变成“在尽量少的请求下找到便宜的票”。

刘博岩今年10月和韦入溥一起前往伦敦出差,更加理解了英国火车票系统的复杂性。他和团队对2020年工作重点达成共识:不只是要找便宜的票,而是从售前到行中和售后,提供一个更加完善的用户体验。

TrainPal的技术负责人敖奇告诉我,“退改在中国很方便,但英国有一半的票只能改签不能退票,没有一家平台支持App端的改签”。目前团队收到的服务反馈中60%都是改签问题。这与开篇提到产品经理王凯在伦敦实地调研到的民情是一致的。

2019年第四季度,TrainPal已经开始启动线上改签项目。未来用户如果遭遇火车延误,可以先从TrainPal拿到退款,TrainPal随后再去找铁路公司要补偿。

从2020年开始,欧盟会正式开放各国铁路市场的竞争。这意味着法国公司可以运营德国市场的铁路线路,意大利的铁路运营商可以进入西班牙。谁有更强的经营和运营能力,谁就会有更多的机会。随着垄断会打破,欧洲市场会更加鼓励自由竞争,第三方分销平台的价值和作用更大,这是TrainPal的机会。TrainPal目前在欧洲已经上线了意大利、德国铁路和英国大巴,并将进一步扩展。

在巨大的商业前景之外,支持着刘博岩奋战的还有另一层动力。他告诉我,中国互联网公司往欧洲和美国这些发达国家出海,往往只有两类,工具和游戏。其他取得成功的很少。而携程出海,目标就是做旅游业的世界第一。“能够加入这份事业,做成世界最好的OTA,这是一份非常有挑战性和让人自豪的事业。”

“非共识”

资深互联网人梁宁曾表示,创新必须是“非共识”的。如果是“共识”的就没有创新可言。“如果大家坐在同一张桌子上,所有人都会不由自主地看领导的脸色。而越是执行力高的企业,越容易围绕领导的感知来达成共识。”她说。

TrainPal就诞生于梁宁定义的“非共识”。在决定做一个复杂的系统中台来服务英国火车票市场时,韦入溥和当时的火车票负责人陈刚(现去哪儿网CEO)有过一番辩论。

那时携程刚刚宣布收购英国的天巡,还完全没有做火车票的迹象。陈刚认为把欧洲火车票卖给中国人,也就是个几百张票的小生意,为了“这么小的业务”,搭建一个复杂的系统中台,人力和时间投入不值得。

但韦入溥看到的是一个高频的流量入口。作为一名做产品出身的互联网人,又来自铁路非常发达的中国,她的目标是以英国火车票切入,打造一个全球地面交通订票平台。

要做成这件事,一是需要全球供应链的建设能力,携程这艘航空母舰让她有机会敲开各国铁路公司的门;二是要有很强的技术能力,这正是中国团队的优势。

TrainPal这一年来的增长就是团队战斗力最好的展现。在Google Play商店和苹果的App store,TrainPal分别有4000多条评论,评价4.6分。我试图在App Store里搜索“TrainPal”,第一个跳出来的App是Trainline,原来对方已经在“TrainPal”关键词上投了广告。

“我们没有那么多钱去买流量,基本靠自身增长,发展还是健康的。”韦入溥说。

她笑称TrainPal对母公司携程来说是“野草”。而其实老板“不管”就是对创新最大的支持。如果老板随时高度关注,团队动作就可能会变形。所谓“不管”并不代表不被关注。老板对TrainPal的数据特别关注。最近的一次内部会议上,与会者有斯坦福经济学博士的携程创始人梁建章、当过CFO的现任CEO孙洁、现任CFO王肖璠。他们就TrianPal的运营数据对韦入溥连番提问。而且整个会议用英语进行,韦入溥说自己是“被按在地上反复摩擦”。

我11月在上海采访携程国际火车票COO马晨彦时,她正忙着要交明年的预算,“感觉白头发都要熬出来了”。马晨彦常和韦入溥一起去向孙洁和梁建章汇报,“我们现在拿市场需要花钱,如果在中国花1人民币,在英国就要花1英镑,所以领导会有一些‘灵魂的拷问’”。

马晨彦说,票量取得一定增长,团队现在需要把模式变得更健康,能够赚更多的钱,才可以花更多的钱,去拿到更大的市场。

吃面

以前在亚马逊和诺基亚担任产品或者项目经理时,韦入溥感觉自己是做命题作文,多少有过往的成功套路可以借鉴。但现在带领的团队创业,更像是去解一个“开放性的题目”。在无数看似有可能的方向里,排除无数干扰项,找到那个最有机会成功的“题目”去投入,这是一条孤独而艰难的路。

一个合格的CEO,必须具有解这开放性题目的能力。比如现在团队想做全球火车票预订的入口,这件事情在之前的世界上不存在,没有人知道能否成功。她需要确认一个愿景,去说服身边优秀的人一起去做事业。

这途中会不断有新的竞争对手加入,她的团队可能会被挖,可能会有人动摇,会质疑。

像2018年上半年,TrainPal刚上线,前两三个月从每天卖出几张票,到二三十张到100张票。大家难免会信心不足,怀疑这事能不能成功,还要不要继续投入等。“有些同事会觉得增速太慢了,因为按照中国互联网的速度来看,四年就可以造出一个滴滴和小米,但欧洲不是这样的。”

为了让团队保持信心往前冲,她主动跟团队沟通,每三个月都有全员会议。某家英国火车票购票平台连iOS的APP都还没有,就被法国铁路以1500万欧元收购了。她赶紧把这条信息分享给团队,让大家感知到自己做的事价值巨大。

除了鼓励团队,她还要去影响国际合作伙伴。英国铁路联盟最开始不认识携程,也从来没有跟亚洲公司合作过。她需要说服他们,自己可以带来中国用户和大量订了英国机票的用户,得以继续推进合作。

一个潜在合作方她一直跟了两年,期间主动写了几十封邮件,对方只回应了四次。2019年8月,对方终于在欧洲约见她。会议上双方同意两个月后再见。但随后邮件沟通里,对方再次没有了回应。“所有的沟通最后都无疾而终,难免感觉憋屈的。”她说。

韦入溥很看重与英国媒体的交流。在与泰晤士报记者、BBC的访谈时,她告诉对方业务增速、拆票成功率都是科技的表象,实质是帮到普通人。比如在收到一个生活拮据的退休老人发的来信后,TrainPal就主动给她发了优惠券,教她怎样用拆票功能省钱买票。这位母亲每个月都要搭乘长途火车去探望监狱中的独子。

在伦敦与英国合作伙伴开会时,韦入溥顺便分享了中国政府在偏远、经济效益低的西部山区修高铁的例子。她希望英国人理解,各国体制和意识形态不同,但解决问题有自己的优势和特点。

出差的碎片化时间,韦入溥把它用来浏览社交媒体关注舆情。她隔三差五上推特发帖与用户做互动。遇到有人反映问题,爱丁堡客服又没上班,她就亲自回答。

从伦敦出差回到上海的当天,韦入溥从下飞机开始一直折腾到半夜,回复推特一个英国客人关于退票的问题。团队从CTO和产品经理全部上线,花了几个小时,查了系统的订票记录,终于发现那个气势汹汹的客人是自己搞错了票种。

在马晨彦眼中,韦入溥除了亲力亲为,有时也节俭地让她无语。“她对物质没什么欲望,在海外出差经常住民宿,为了省钱常中转莫斯科飞俄航”。韦入溥10月在伦敦出差时,曾得意得发给马晨彦一张食物照。那是她在楼下超市买的一把意面,就着头晚在中餐馆打包的青椒肉丝下锅了。

“她发消息问我说,菜都煮烂了,怎么面还不能吃?”

TrainPal
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  • 老王 2019-12-09 14:58

    喜欢死这个团队了

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    • 游客(手机) 2019-12-10 07:18

      回复 老王:非常喜欢这篇有温度接地气的深度,企业出海本就不易,小团队从老牌企业嘴里抢市场更是难上加难,持续关注,下回去欧洲玩可以用用这个拆票功能,TrainPal加油。

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  • 游客 2019-12-10 09:20

    请问还招人么?

    0
  • 游客(手机) 2019-12-10 06:54

    非常喜欢这篇深度,有温度有内容

    0
  • 游客 2019-12-09 10:47

    浏览了一下官网,现在不是提供巴士预订功能了吗?官网好像并没有相关内容?

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  • Jaclyn 2019-12-09 09:48

    市场调查、痛点切入、服务体验,整个流程的“用心”,跃然纸上。

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  • 老陈 2019-12-09 09:43

    很有深度,非常接地气,TrainPal项目不错,也是国内互联网应用技术输出的最好案例之一。

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  • 老王 2019-12-09 09:10

    接地气的好文章。

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