Airbnb上市前的最后一搏
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Airbnb上市前的最后一搏

来源:猎云网 2019-12-13 16:11:22

Airbnb预计到今年年底总收入将达到50亿美元。

十多年来,Danielle Oteri一直在布朗克斯的亚瑟大街提供美食之旅服务,但是她的家人与这块纽约市著名的意大利裔美国人飞地的联系可以追溯到1918年。

2017年,当Airbnb向纽约市开放其体验旅游和活动业务时,Oteri是最早签约的东道主之一。但是现在,两年过去了,经验丰富的美食导游Oteri注意到平台上出现了一些类似的服务。她怀疑,其中之一只是某些人为了赚钱而创办的。另一个则是一家大型企业集团,在可以想到的每个平台上出售其旅行团服务。她甚至看到一些大型企业调整了他们的Airbnb资料,让整个行程看起来是由一个人(例如当地的美食博客主)所提供,而不是一些大型公司所提供的。

Oteri的朋友兼美食导游、纽约皇后区美食作家Joe DiStefano说,他甚至听说有人在进行美食之旅时,向导游询问所食用的每种食物的具体价格,然后在Airbnb上以一半的价格,提供完全雷同的行程服务。Oteri说:“在Airbnb这样的平台上,即使是成功的美食导游,也会面临激烈的竞争,因为总会有竞争者提供和你类似的产品服务。我们在平台上提供体验项目,很容易就被人复制。”

自从“体验经济”一词首次出现在通用词典中已经过去了二十多年,并且它已经定义了现代的生活方式。总体而言,虽然消费文化仍然存在并且发展很好,但是千禧一代和Z世代对“景点”的重视程度较低,而对“参与”的认同价值更高,尤其是在旅行时。如今,人们通常认为与当地人会面并捣鼓面包,比从他们那里购买一堆纪念品更有价值或更有意义。

这也许可以解释相较以往,为什么会出现更多销售体验的公司。据旅游研究公司Phocuswright称,到明年,旅游和活动市场的价值可能达到1830亿美元。联合国世界旅游组织的数据显示,2018年,全球国际游客人次达到了创纪录的14亿,而且,这些游客花在参与体验上的钱,要多于租车、火车票或游轮的总和。(我们唯一会花更多钱的项目是机票和住宿。)

在这些活动中,饮食最为昂贵。在Arival最近的一项调查中,68%的旅行者表示,饮食是旅行中最重要的元素。Arival对近4000名美国和欧洲游客的另一项调查显示,有27%的人进行了某种烹饪之旅、课堂或体验,而不仅仅是外出就餐。18至34岁(32%)的年轻旅行者在最近的旅行中更有可能做过一些与食物有关的体验活动。

因此,当Airbnb最近在75个国家/地区推出专门用于烹饪的3000多种体验时,就不足为奇了。这是Airbnb第一次针对单一活动制定出专门的体验类别。

而且,我们作为客户并不仅仅是在消费体验,在某些情况下,我们才是真正创造出这些体验的人。但总体而言,旅行和活动仍然是旅行业中高度分散的部分,在这一领域有许多的参与者,规模大小不一。例如,人们仍然会从酒店大堂的小册子中了解游览信息,或者与观光巴士公司代表联系后,预定游览行程。这就是Airbnb抓住机会在三年前进入这一行业的重要原因。

2008年,Brian Chesky和Joe Gebbia迫切希望赚一些额外的钱来支付旧金山的高昂租金。于是,他们通过广告,将空气床垫作为过夜选择进行宣传,供设计大会的与会者使用。到2016年,Airbnb作为一项短期租赁服务,估值超过300亿美元。同年,Airbnb的联合创始人在秋天推出了Airbnb Trips,涉足了体验经济。Trips并没有要求人们分享自己的房屋,而是要求普通人通过公开提供的“体验”分享自己的专业知识,而Airbnb则可以从中提成20%。

从一开始,Airbnb的体验服务(当时在12个城市中只有500个体验服务)就被认为与以往的双层巴士之旅截然不同。在发布会上,Airbnb首席执行官Brian Chesky将Airbnb Trips描述为“精心打造的体验,可让您融入当地社区”。您可以与意大利最好的松露猎人一起去寻找松露;在首尔学习如何掌握韩国刺绣艺术;参加在里斯本举行的变装皇后烹饪班和晚餐聚会;在俄勒冈州塞勒姆市雕刻一具仅用链锯武装的木制杰作。

Airbnb全球餐饮体验总监Liz Martinez表示,Airbnb在“体验”东道主申请者中寻找的是内容、专业知识和联系。这是一个棘手的平衡——在不偏离Airbnb精神的情况下,努力寻求专业知识,围绕优先考虑普通人打造经验丰富或更专业化的品牌,重视当地权威而不是某些官方导游。

Airbnb并不是销售特定活动概念的发明者。诸如Vayable、Eatwith、Withlocals、TakeMeTour和CityUnscripted之类的网站近年来也蓬勃发展,其中一些甚至在Airbnb Experiences推出之前就已经开始一对一的旅游服务。但是,Airbnb的规模比上述任何一个网站都要大,它可以与TripAdvisor、Expedia和Booking Holdings等在线旅行社巨头并驾齐驱,仅这一项服务就价值近880亿美元。

Airbnb拥有的而其他在线平台所没有的,就是成为全球真实人类社区的品牌声誉。Airbnb东道主将自己描述为行政厨师、热情的家庭厨师、美食爱好者,甚至是美食鉴别大师。这些“非专业”的导游帮助Airbnb定位,并成为Expedia、Booking和TripAdvisor作为体验销售的对立面。当然,Airbnb的规模和收入早已媲美或超过这些平台。

Airbnb Trips在2018年正式更名为Airbnb Experiences,如今在1000个城市提供了4万多种Airbnb Experiences选择。在这4万种体验中,与饮食有关的活动是预订最多的,不过Airbnb并未确切透露这样的体验服务的具体数量。它的确表示,自2018年以来,这些体验的预订量增长了160%。

根据《The Information》的报道,Airbnb预计到今年年底总收入将达到50亿美元,尽管目前尚不清楚其中有多少来自其体验业务。

据《Information》报道,2018年,Airbnb在前三个季度的体验业务收入为1500万美元;这是一笔不小的数目,但仍只占其总收入的一小部分。虽然据报道,Airbnb在过去几年中一直盈利,但该公司在今年第二季度出现了1亿美元的未计利息和税项的亏损,这主要是因为它增加了在营销和广告上的支出。

该公司还投资于与体验相关的业务。9月,Airbnb为旅游媒体公司Atlas Obscura领投了2000万美元的B轮融资,Atlas Obscura自2009年成立以来一直在提供独特的本地体验。即将离任的Atlas Obscura首席执行官David Plotz说,用户可以在Airbnb上预订近50种不同的Atlas Obscura体验,并且这个数字只会随着时间的推移而不断增长。Atlas Obscura还拥有专门的食品垂直市场Gastro Obscura,并最终很快推出以Gastro Obscura为品牌的体验。

一些新公司也开始参与其中。包括Afar、Eater和Fathom在内的媒体品牌也在出售自己的品牌体验。8月,Eater首次亮相了由专业旅行社Black Tomato提供支持的Eater Journeys。Uber Eats也开始销售烹饪课程和就餐体验。Fathom联合创始人兼首席执行官Pavia Rosati说:“体验是当今旅行的流行语。我明白为什么每个人都想利用这一趋势作为增长动能。Airbnb与其他酒店公司或旅行服务没有什么不同。”

虽然我们正处于体验的淘金热中,但东道主本身却无法体会到同样的热度。虽然需求很高,但是竞争却很艰难。去年,Airbnb Experiences东道主从其Experiences业务中获得的平均总收入为2500美元。这样的收入不足以维持生计,但对于某些人来说,也算是一大笔零花钱了。

对于DiStefano来说,美食之旅实际上已成为他的主要收入来源。他开玩笑说:“我是世界上最懒惰的自由作家。”但有时,他每周会承担多达三到七个旅行团,而Airbnb占据了他生意的一半。

去年,成长于巴黎的Aurore Saint Olive辞去了她在私人银行的全职工作,成立了自己的烹饪班公司Amour en Cuisine。她于2018年11月开始提供Airbnb Experience服务。她平均每周主持四次,而70%的业务来自Airbnb。

Saint Olive说:“我给自己一年的时间来决定是否继续下去,现在我已经决定要继续做下去,因为这让我感到开心。我觉得在上一份工作中,我并不总是知道自己为什么要做自己在做的事情。但是现在我有这个使命。我有四个小时的时间来招待一群人,使他们像我一样热爱巴黎和法国美食,并拥有特殊的体验。即使很累,但这也是我从未有过的感受。”

不过,利润通常很小。如果没有为这次行程预订到足够的人,那么你很可能最终会亏损。自2016年推出Airbnb Experiences以来,来自东京的烧酒和泡盛酒专家Christopher Pellegrini就遇到了这种情况。有时,Pellegrini举办的派对仅有一人参加,这意味着他没有任何收益。Airbnb不允许其Experience东道主为每次活动设置最少的客人人数。因此,如果只有一个人预订,东道主也无法取消。“有时候你会觉得他们总是站在游客一边,” Saint Olive谈到Airbnb时说。“他们可以在体验前48小时取消预订,但如果你是东道主,并且在预订日期前不到一个月取消预订,你将受到处罚。”

不过,Pellegrini也承认自己是因为时间太少,才无法获得利润。他说:“毕竟我不是为了钱才做这件事的。”

即使现在总共有4万多种体验,但仅获得Airbnb Experience东道主身份的批准可能也是一个挑战。大多数申请的东道主直到正式申请后至少两到三个月才会收到Airbnb的回音。带领游客在夜幕下寻找皇后区最好街头食品的Jo Mae“ Jumi” Oraa和Greg Gouras说,他们花了至少三个月的时间才获得批准。

Saint Olive最初申请成为“Experience”东道主的申请被拒绝了,但她的坚持不懈得到了回报;几个月后,她重新提出申请,这次,巴黎的Airbnb Experiences团队立即与她联系。获得批准后,Airbnb可能还会建议你(至少在最初阶段)降低体验价格,以吸引更多人并产生更多评论,从而提高评分和预订机会。

Oraa和Gouras就是这种情况,在一开始,他们将体验价格降到每人40美元。几个月后,他们将价格提高到每人55美元。但是,东道主不必遵守此建议;他们保留对行程、时间表、频率和价格的完全控制权,也不需要单独在Airbnb上宣传其活动。他们也可以在其他网站(包括他们自己的网站)上进行宣传。

例如,DiStefano就会在Vayable和其他平台上推广各种行程。但是他说,如果说使用Airbnb有好处,那就是它将你的业务向更多的全球受众所开放。与其他平台一样,Airbnb对每次预订也收取20%的标准佣金率。不过,有些东道主认为这样的比例过高。

Pellegrini、Oteri和DiStefano等Airbnb长期东道主指出,平台内的竞争比以往任何时候都要激烈,尤其是因为Airbnb每年会增加数千种体验。“我总是在想,它们都会那么好吗?正在进行的审查级别是什么?”DiStefano评论道。正如Oteri指出的那样,并非所有体验都必须由当地人或想与他人分享激情的人来主持。她说:“尽管Airbnb具有独特的文化、品牌和精神,但它终究只是一个聚合器。这就是纯粹的资本主义,包含着好与坏的部分。”

Airbnb表示,它始终对4万多种体验进行质量验证,但展望未来,它将结合“远程技术检查”和“来自社区的验证”,对每个体验的准确性进行验证。可能会给客人带来更高风险的技术体验将要求提供适用的许可证、执照和相关证明。Airbnb最近发布了一项针对其体验和房屋业务的新验证政策,此前一篇报道文章揭露了该平台上的诈骗网络,这些网络试图将虚假的短期出租房源出售给毫无戒心的Airbnb用户。

来自Fathom的Rosati表示,她对所提供服务的质量表示怀疑。她说:“从开始构思行程到回家,Airbnb都希望拥有端到端的旅行体验,但他们提供的内容却令人沮丧。一次,我一直在Airbnb上寻找纽约最好的体验,发现前十大体验服务中有三个都是Whole Foods。这可能是一个算法问题,但是现在,每当我想到Airbnb与内容的关系时,这就是我的想法。”

Airbnb表示,超过90%的体验都获得了五星级的评价,但众所周知,来宾和东道主常常不愿彼此苛刻。“即使我认为会给我不好评价的客人,也给了我很好的评价,” Saint Olive说,他到目前为止还没有任何负面评价。“这可能是因为,即使不完全满意,他们也会觉得我正在尽力让他们度过最美好的时光。即使我的意图并非总是那么完美,他们也会被感动。”

Gouras虽然两年前成为了有执照的导游,但他从事着数据输入工作,而他的搭档Oraa则专职从事护士工作。他们表示,尽管不打算很快辞职,但最终成为全职美食导游是没有问题的。他们选择在Airbnb上出售行程服务,是因为“Airbnb所做的是吸引游客的景点,”Oraa说。“你的向导会是当地人。这一代人的旅行就是要走人迹罕至的地方。”

这一点没错,但事实是,有些人也继续希望获得更多的传统体验和观光游览。环球旅行者仍在朝那些久经考验的景点和活动朝圣。Atlas Obscura的Plotz说:“大型巴士之旅的时代还没有完全消失。”就像每个认为Airbnb暗示酒店即将消亡的人一样,那些认为Airbnb Experiences将杀死传统旅游和活动业务的人也会发现恰恰相反:自2010年以来,酒店蓬勃发展,更多的传统旅游和活动也在蓬勃发展。

而且,如果你在接下来的几年中在Airbnb上看到更传统或大众市场的体验,也不要感到惊讶。Airbnb甚至在今年早些时候收购了酒店即时预订平台HotelTonight。正如Oteri所指出的那样,你已经看到主流的旅游和活动到处充斥着Airbnb平台。去年10月,Airbnb领投了荷兰一家名为Tiquets的公司的6000万美元融资,Tiquets是一个面向主要景点的购票平台,例如帝国大厦、圣家族教堂和梵蒂冈。也许很快,你将可以在这个平台上预订到前往圣家堂的门票。

最终,每个人都会拥有自己的空间,尽管各种体验可能不会持续很长时间,但人们仍然渴望获得体验。Plotz说:“全球经济衰退对该领域的所有人来说都是危险的,但我认为,只要人们有钱去旅行,就会存在足够的差异化和独特性。”

10月8日,有消息传出,Airbnb的资深员工Joe “Joebot” Zadeh从Airbnb Experiences主管的位置上离职,并出任新职务,专注于为公司的IPO做准备。Zadeh的继任者尚未揭露,这使人们对Airbnb是否可以从销售体验中获利表示怀疑,尤其是在经济衰退到来之时。但是对于东道主而言,经济因素可能并不重要。“我认为大多数人都不一定将其视为职业,”Plotz说。“我认为并不是每个人都会成为导游,但是对于很多人来说,这将是一个很好的机会,可以分享我所知道的事情,我可以从中赚钱,并与其他人建立联系。”

实际上,Plotz了解作为Experience东道主的感觉。尽管他辞去了Atlas Obscura首席执行官一职,但他计划继续在华盛顿特区提供游览“秘密要塞”的行程服务。

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  • 老王 2019-12-15 22:47

    Airbnb预计到今年年底总收入将达到50亿美元,估计其中只有2000万美元来自其一直努力打造的experience体验业务。尽管如此,airbnb仍然在坚持不被完全禁锢在价值网内,但这样却使他自己越来越难了。

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