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航空公司如何让机票促销更有价值?

来源:航旅IT圈 雷琦 2019-12-18 08:28:42

为了做促销而做促销,而促销活动最大的受益者,显然不是航司,而是OTA。

在日常的机票销售中,航空公司通常会借助OTA的广告位、专栏页等触客资源推出一些机票促销活动。这样的促销合作中,航司会提供特价、直减等机票促销价格给OTA自营销售,而OTA则会利用自有的线上宣传资源对航司产品、品牌进行宣传和曝光。

在过度依赖OTA流量的行业大环境下,这样的促销活动已经成为航司日常机票销售中的常规营销手段之一,因此我们总是抱着存在即可合理的心态去实施一次次促销活动。相比之下,我们常常忽略了促销背后的逻辑,做的多,想的少,缺乏对促销的深层次理解和复盘。在我们都对这样的促销形式习以为常时,我们更应该多问自己几个问题。

  • 为什么我们要做这样的促销活动?
  • 我们的目标是什么?
  • 我们希望达成怎样的结果?

下面我们一起来探讨下这几个问题。

首先,为什么做机票促销?

我想这个问题部分从业者并未深入思考过,于是最终就变成了为做促销而做促销,而促销活动最大的受益者,显然不是航司,而是OTA。

因为每一次你给OTA投放的特价或直减,都是在变相的给他一笔广告费。作为资源置换,OTA给你的,很多时候是一个不计CVR(转化率)的品牌曝光banner,为什么是不计CVR的,因为航司很少会去关注这个banner的转化数据。但对于OTA来说,通过这样的资源置换,他收获的是特价或直减政策所带来的机票销量增长,这是有显而易见的价值的。促销活动结束后,航司关注的数据通常都是机票销量,看到销量不错后,就会觉得他好我也好!

那么问题来了,我们做促销活动的目的,就是为了这个名不副实的销量吗?

假设一次促销活动卖出1000张机票,每张机票直减了50元。那么,没有这50元直减,这1000张机票就真的卖不出去了吗?个人觉得未必。如果可以卖出去,那这一场促销活动就相当于我们砸了5万元广告费,这笔营销费用是从机票销售收入里抠出来的。

那么问题又来了,我们砸了5万元广告费,究竟航空公司的品牌传播效果如何呢?作为航司从业者,我们似乎很少会去死磕这一问题。

回到最初的问题上,航司为什么做促销活动?个人认为提升机票销量是一方面,另一方面更重要的应该是借助OTA的流量对航空公司的航线和品牌进行宣传曝光,而对这一结果的评判,就需要我们关注促销活动最终的CVR(转化率)等相关数据。

既然品牌宣传是我们促销的目的之一,那么我们就要为促销活动设定一些可以量化的指标,如在OTA投放广告页的点击率、到达率、转化率、投资回报率等,通过目标的设定制定更合理的投放策略,提升最终的曝光效果。

活动结束后,航司可以找OTA获取真实的投放数据,与目标进行对比,复盘促销活动的效果如何。比如我们还是卖出去1000张机票,直减成本50元一张,最终拿到的OTA的投放数据如下:

这时候有人会问,我们不是卖了1000张票么,怎么计算收入只算了200张,那是因为剩下的800张机票并不是通过你在OTA投放的广告引流而来的,而是OTA平台自然销售的。对于航司来说,也可以理解为是机票存量的销售,而不是广告带来的增量。用一个经济学概念来概括就是,这800张机票都属于沉没成本。

上面的测算只是举个例子,是为了让大家更好地理解如何评估一场促销活动的一个框架。得到这样的数据以后,我们就需要与设定的目标对比,复盘结果是否达成预期效果。除此以外,我们还要拿数据与其他渠道的投放数据进行对比,比如OTA上不同广告展位的投放数据、不同OTA之间的投放数据、我们在其他渠道投放的广告数据等,以此来评估我们的促销是否有效、效果如何,下一次促销应该如何选择渠道、制定策略等。

在OTA面前,航空公司从来都是财大气粗的甲方爸爸,但不得不承认的是,我们的乙方在做生意时是更会精打细算。因此,对于航空公司来说,在投放促销活动时,做好成本的测算以及事后的复盘评估尤为重要,一切用数据说话。只有这样,我们才能使自己付出的成本更有价值,我们的机票销售也好,品牌宣传也好,也才能做的更加精细和到位。

以上是个人在工作实践中的一些思考,希望对大家的实际工作有所启发和帮助。

航空公司 OTA
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  • 游客 2019-12-18 14:06

    分析的肤浅了些

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