传统景区的救赎之路：“不倒翁”小姐姐还会红多久?

著名波普艺术领袖安迪·沃霍尔早就说过，在未来，每个人都能出名15分钟。如今，“网红”这个词的神秘感早已被消磨殆尽，在万物皆可网红的时代，人们对“网红”的态度也变得微妙了起来——其背后，是乌合之众的跟风与“短命”。

对于赶上短视频风口的网红景区来说，同样也在遭遇着危机。“网红化”进入下半场，还能怎么吃红利?

从“李子坝”到“不倒翁”

不得不说，网红景区的诞生与“旅游+文化+互联网”的发展有很大关系。网红经济是互联网发展的产物，网红景区则通过网红群体或组织传播，运用短视频和网络直播等多种媒体迅速打响知名度。

因而，网红景区的发展路径，也经历了一个从“被动出名”到“主动出名”的路径。

以当下短视频平台上最为热门的重庆与西安为例，早在之前，摔碗酒、毛笔酥为西安赚足了眼球，解放碑、朝天门港、洪崖洞、李子坝也让重庆成为了2018年抖音城市形象短视频播放量第一。

在短视频上的红火，引得无数游客前来，为景区带来二次传播。尝到甜头的网红景区，开始走上了从“天然网红”到“人造网红”的道路。

原先的李子坝、洪崖洞、摔碗酒等让景区走红的景点或项目，大多是本身就存在，当地人也习以为常的，但是无意间被游客拍下，又撞上短视频起飞的风口，便成为了网红。

对于网红景区来说，小打小闹的网红项目没有长久的生命力，看中短视频的力量，网红景区纷纷与短视频平台展开合作开始打造网红——在大唐不夜城表演的“不倒翁姐姐”，便是这一时期的产物。

传统景区的救赎之路

景区纷纷成为网红，或走在成为网红的路上，大抵都是为了自救。

中国旅游研究院数据显示，2019上半年，国内旅游人数预计30.8亿人次，国内旅游收入2.78万亿元，分别比上年增长8.8%和13.5%。统计表明，文化和旅游消费更趋日常化。中国旅游研究院对2019年下半年旅游经济运行更是持“积极乐观”预期。

然而与预期相反的事实是，不少传统景区有着深深的疑问——“我们的游客都去哪儿了？”

举个例子，由中青旅发布的2019年半年度报告显示，古北水镇2019年上半年共接待游客100.68万人次，同比下降8.81%，实现营业收入4.20亿元，同比下降8.04%，净利润同比下降47.23%，这一业绩直接导致中青旅净利润的下滑。事实上，古北水镇和乌镇作为中青旅稳定利润贡献方，自2018年以来客流均出现下滑迹象，营收、净利增长遭遇瓶颈。

在旅游行业，二八定律同样发挥着作用，即20%的景区，赚着行业80%的钱。剩下的80%的景区，在努力向上游动。而短视频、短内容等碎片化内容形态，逐渐成为人们分享与获取内容时的“新宠”，也成为人们“种草”的重要载体。

成为网红，成为了传统景区当下必走的救赎之路，而这条路终将通向光明还是黑暗，全倚仗景区如何运营。

网红景区的4种“死法”

不知道从什么时候开始，很多品牌开始想要摆脱“网红”标签，甚至有人说，把一个品牌称作“网红品牌”已经等同于骂人了。可能是因为很多网红品牌都是短命鬼，而更多的网红品牌也只是赚了眼球，没赚到钞票。

无论是网红餐饮、网红品牌还是网红景区，都遭遇着同样的危机，生于网红时代，死于网红时代。而它们的死法，大抵也逃不过这4种。

1.昙花一现

在短视频时代，许多以前知名度不高的景点突然走红，但与此同时，基础设施与配套设施却难以跟上。一方面纵然吸引了大批游客到来，却又在节假日出现拥堵与环境污染问题;还有些网红景区景点在社交平台上看起来很美，游客慕名而来，却发现原来拍摄者取材上避重就轻，或者进行过精心包装，实际上并不具备网红的条件，乘兴而来败兴而归。

红了之后呢?景区还能够给这些游客提供什么样的增值服务，有没有紧接着跟上衍生品的销售，能不能实现市内的景区联动?红过一阵，却没有抓住机会重新改造的网红景区，往往逃不过昙花一现的命运，人们的注意力，很快就会转移到更新更好玩的景区上去。

2. 安全风险

比起“要钱”的景区，游客对“要命”的景区更不会有丝毫包容。

前段时间，国内多个景区都在近期关停了玻璃桥项目。曾经红极一时，成为景区引流新创意的玻璃桥、玻璃滑道等玻璃观光设施遭遇停运。

“网红栈桥”曾一度是短视频平台上最吸引眼球的一类景点，集齐了刺激性与趣味性，而这样的视频，往往也能获得不少线上点赞。

此前有报道，全国大约有2300个左右的玻璃桥，而玻璃滑道和玻璃漂流项目的数量尚未有确切统计。随着社交媒体曝光带来的流量效应，玻璃观光项目一度成为国内景区吸引客流量、改善经营收入的一种创新手段。

但随着行业快速膨胀，赚块钱的玻璃观光项目的建设团队迅速涌入，对产品质量的把控良莠不齐。在追求降低成本创收益的情况下，部分玻璃桥等观光设施安全质量存在隐患，或者在日常运营中没有重视安全防范。存在安全隐患的网红景区，虽然一直有吸引游客的新鲜感，却逃不开监管。

3. 营销过重

不可否认的事情是，在专业机构崛起、团队运作成为主流的情况下，景区景点仅靠游客或粉丝的有意无意地传播而走红，具有随意性与不确定性，景区想要成为网红，必须进行精准营销。

但营销的尺度，也需要把握，否则就会招致游客反感，甚至因为营销过重，导致“名不副实”，反而差评不断。

此外，90后人群正在逐渐成为旅游消费的主力，这一新新人群更具有自我意识，更乐意对亮点进行自我挖掘，而对于一眼就看出是营销的项目嗤之以鼻。

4. 吸人不吸金

景区成为网红的最终目的，还是为了流量变现，但这并不容易，即使是网红城市重庆，也在遭遇这“吸人不吸金”的烦恼。

十一黄金周，重庆3859.61万人次的游客量创造了187.62亿元的旅游收入，人均旅游消费486元。再看隔壁的成都，比重庆少了1800万人次，旅游收入却多了整整100亿元!人均收入1420元。再把直辖市重庆和四川、云南、贵州省的人均旅游收入相比，它依然最低。

人均旅游收入，反映的是游客在旅游目的地的人均消费水平。对于仅仅是“美”但没有足够配套的网红景区来说，刺激消费还远远不够。正如有媒体这样评价：除了高颜值的外表，网红景区的里子也要有诗、有远方、有历史，更要有未来。

如何让“网红”变“长红”

没有景区希望只做一个短命的“网红”，而是希望能搭上短视频的疯狂，一举“长红”。这就需要景区的一系列运作手段。

1. 抓住文化IP核心

网红城市打造的背后，具有很清晰的、差异化的文化IP，让大家能够非常容易记住。以西安的走红为例，无论是作为民俗的摔碗酒，毛笔酥还是唐风的不倒翁小姐姐，都是基于西安独特的文化传播开来的。

随着人们物质条件逐渐提升，纯粹的观光揽胜已不能满足人们的旅游体验感，人们更热衷于形态、业态更为丰富的高层次旅游消费，博物馆游、青年研学游、红色旅游、旅游演艺等成为新热潮。

《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示，2019年博物馆文创市场整体规模相比2017年增长了3倍。据有关研究统计，从2013年到2017年，我国旅游演艺节目数增长了43%，旅游演艺观众人次增长了145%。

未来的网红景区，除了走马观花，更要诗和远方。千篇一律的风景与美食无法成为留住游客的灵丹妙药，只有扎根于当地文化，呈现独一无二的风情，才能被游客记住。

2. 新消费主义与产业联动

中国主流旅游人群的消费方式与观念已与第一代旅行者截然不同，“新消费主义”正在崛起，对于年轻群体来说，旅游的动机可能是随意且突发的。同时，随着旅游主体的年轻化、在线旅游产品的多样化、交通的便利化，包括自驾游、自由行、定制游在内的个性旅游占据着旅游市场的半壁江山。

因此，非传统景区地逐渐成为旅游区域热点，越来越多的游客不再扎根于“北上广深”等传统旅游城市，而是逐渐走向中西部，走进高原大山。

与过去的成熟旅游目的地相比，新崛起的网红景区不少处于旅游发展的初级阶段，虽不乏世界级的旅游资源，但缺乏良好的旅游基础设施以及综合的旅游营销推广。

因此，一个成熟的景区，不应只有亮丽的外表，服务能力和管理水平也必须跟得上。这就需要涉及到人、资源、政策多个方面的储备，既能让游客欣赏美景，体验当地文化，也能有可消费的去处。这样，才能让新游客变成“回头客”。

3.网红时代就是拼运营

在旅游发展的初级阶段，往往是资源为王，谁占有优秀的旅游资源、一定的交通条件就能够实现躺着挣钱的梦想。时代变迁，哪怕是老景区也有坐吃山空的一天，在运营上的懈怠使其即便占尽资源之利，最终也被新兴景区赶超，难逃衰落命运。

拼运营成为了当下成为网红景区，并且长红的必要手段。有人说，打造网红景区实际上是一场全员公关与全员营销。

对于有旅游基础的景区，要以全域旅游为导向，进行旅游品牌形象设计、旅游产品规划及要素包装、旅游目的地全域化氛围营造;突破区域局限，推动功能互补、特色突出、彼此融合的跨区域旅游线路形成;把休闲旅游、遗产旅游、红色旅游、康体旅游等主题串联起来，将整体旅游品牌打造成为网红品牌。

而在经济欠发达地区，旅游起步晚、基础设施比较薄弱的网红景区，更应实施全域旅游发展战略，完善基础设施与配套设施，提升服务质量，做到名实相符。