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奢侈品牌开酒店,是门好生意吗?

来源:空间秘探 大奇 2019-12-19 15:17:33

时尚和奢侈品牌跨界酒店,对于住宿业究竟意味着什么?

自1997年意大利奢侈品牌 Ferragamo(菲拉格慕)在佛罗伦萨开设了第一家 Lungarno Hotel 后,越来越多的奢侈品牌开始涉足酒店行业,Armani(阿玛尼)、Bulgari(宝格丽)、Versace(范思哲)、Bottega Veneta(葆蝶家)、Hermès (爱马仕)等全球知名品牌都推出了各自的酒店项目。

许多时尚品牌,如 Maison Kitsuné、Zadig & Voltaire、Bensimon 也开始追随这些知名奢侈品牌的脚步,进军酒店行业。Maison Kitsuné 计划于2021年在巴厘岛开设第一家品牌酒店;Zadig & Voltaire 计划于2020年初在巴黎的 Saint-Honoré街道开设第一家品牌酒店。那么,时尚和奢侈品牌跨界酒店,对于住宿业究竟意味着什么?

野兽派的“小旅店”,LVMH的“奢华园”

高端线上花店起家的奢侈品牌野兽派日前开了只有2间房的“小旅店”,从一间花店到生活艺术品牌的标杆,涉猎了花艺、家居、个护、艺术品、咖啡馆后,不安分的它又开起了旅店。

野兽派和丹麦国宝级家居品牌GUBI一起筹备五年,携手打造的BEAST x GUBI HOUSE就隐藏在桃江路的一个老花园洋房里。在尽可能保留历史面貌的同时,野兽派和GUBI为其注入了现代艺术的新鲜血液,造就了一个关于生活美学的体验空间。

整栋房子一共有三层空间。一楼是咖啡馆、花艺室与一个充满欧式风情的户外花园;二楼则被做成了mini hotel,只有两间房;三楼是一个会客厅,包括客厅、厨房、餐桌和浴室;新颖的概念和呈现形式让人充满了探索欲。随时随地都可能遇见各种各样的艺术品,据说都是野兽派老板娘的独家收藏。与整个充满艺术感的空间相辅相成,观看价值不亚于一个画廊。

除了野兽派这样小打小闹的“情怀革新”,著名奢侈品路易威登LVMH旗下的数家白马庄园(Cheval Blanc)酒店在奢华旅游圈里一向口碑甚佳。

正如业界期盼已久的那样,巴黎拥挤的奢侈品百货竞争中即将迎来新的玩家,曾经因安全原因,在2005年关闭的莎玛丽丹百货公司(La Samaritaine)将在2020年4月重新开幕。值得关注的是:能俯瞰塞纳河的、拥有72间客房的5星级白马庄园酒店(Cheval Blanc)是其中重要的组成部分。

这座斥资逾10亿美元经过15年整修的老牌百货商场中,巴黎白马庄园酒店将在牺牲商场销售面积基础上开业。凤凰涅槃,如今这座商场销售空间相比之前减少一半,以便为LVMH旗下标志性的五星级白马庄园酒店、餐厅、办公室和Christian Dior水疗中心腾出空间。

牺牲销售空间也要开酒店。LVMH对白马庄园的重视可见一斑。而LVMH的竞争对手们也不甘落后,2016-2017仅仅两年时间,宝格丽在上海、北京的两家酒店纷纷问世,独特而又精致的两家酒店与上海、北京融为一体,在酒店也随处可见宝格丽的踪影,Maxalto和B&B Italia等豪华品牌家具的运用也使整个酒店尽显奢华。

此外,坐落于迪拜塔的阿玛尼(Armani)酒店开业迄今近10年,在世界上最高塔楼的10层楼里坐拥160间客房,这家酒店的最独特之处在于每位客人都有专属负责的经理,细致地帮助客人从安排日程到预订活动的一系列大小事。

范思哲在澳大利亚黄金海岸建造的酒店也“极尽奢华之能事”,流光溢彩的装潢和纸醉金迷的享乐主义调子每年都会吸引大批的“膜拜者”入住,这算是时尚奢侈品牌和酒店的经典结合。

酒店+百货:高端旅游零售业

那么,为什么奢侈品牌屡屡加入“住宿业”?从品牌自身的角度出发,有以下两个方面值得关注。

第一个原因是:展示品牌的新渠道。他们以此创造全新的空间,奢侈品牌和时尚品牌能够将各自的品牌影响力扩展到更广阔的领域。宝格丽的一位发言人曾表示:“酒店是向用户展示品牌的设计理念和生活方式的最佳方式之一。”

法国时尚品牌 Sandro 母公司 SMCP 集团的前首席执行官 Frédéric Biousse 也曾表示:“酒店业集合了时尚、艺术、美酒和美食,在某种意义上来说也算是零售。对于时尚品牌来说,开一家酒店不仅意味着进入全新领域,更需要品牌拥有更广阔的视野,向外界展示自己看待世界的方式。”

第二个原因是:拓展更广泛的客群。宝格丽全球 CEO Jean-Christophe Babin 曾在接受媒体专访时表示:“对于宝格丽来说,扩张酒店版图不是最主要的,如何借力酒店与更多社群交流、拓展更广泛的客户群才是关键。”

LVMH旗下的奢华零售百货仅有位于右岸圣日尔曼的Le Bon Marché百货,消费者主要为当地居民及少部分游客。酒店项目的引入,莎玛丽丹靠近传统右岸游客集中区的地理位置,将能够为其贡献源源不断的人流——也将吸引那些对品质和体验要求更高的高净值人群。至此,LVMH完成了其在巴黎左右岸的多奢侈品牌零售布局。

奢侈品牌背后的“酒店人”

然而对于新入局的时尚和奢侈品牌来说,跨界酒店固然意味着全新的开始,但是更重要的是在酒店行业做“长胜将军”并非易事。

酒店行业除了需要大量资金投入,还需要专业的运营知识,除了需要考虑房产租赁、购买等问题外,还要建设餐馆、酒吧、水疗中心等服务设施,为客户带来更多舒适体验。为了能够在酒店行业长期立足不败,许多奢侈品牌往往选择与业内知名房地产开发商或酒店管理公司合作。酒店+零售,只是形式上的跨界,如何做好这一新型模式,还需要行业的互助、融合。这也是各大时尚品牌乐于选择之事,且均卓有成效。

举例而言,2000年,Versace 与澳洲地产商 Sunland Group Limited 合作推出了 Palazzo Versace 酒店,位于澳大利亚黄金海岸,造价 3亿美金,主题为 “More Is More”(极尽奢华);2008年,Versace 又与迪拜开发商 Emirates Sunland Group 合作在迪拜推出了第二家 Versace 酒店,并为酒店量身打造了 Versace Home Collection 家居系列。

宝格丽的酒店合作伙伴是美国万豪酒店集团。2004年,双方合作推出第一家品牌酒店——Bulgari Hotel Milan,位于米兰著名高档购物和文化中心,邻近 Montenapoleone、Via Della Spiga、Scala 歌剧院和历史悠久的 Brera区,由 Antonio Citterio & Partners 建筑事务所设计,主打宝格丽的独特现代风格。目前,全球已经开设了 6间宝格丽酒店,分别位于米兰、巴厘岛、伦敦、北京、上海等地。万豪和宝格丽计划到2022年前再开设3家品牌酒店,分别位于莫斯科、东京和巴黎。

除了 Versace 和宝格丽外,意大利奢侈皮具品牌 Bottega Veneta、法国奢侈品牌 Hermès 也是在业内知名房地产开发商和酒店管理公司的帮助下进军酒店行业的:2012年,Bottega Veneta 与当时喜达屋集团旗下、现万豪集团旗下的瑞吉酒店(St. Regis)合作,推出了品牌套房,该套房位于佛罗伦萨瑞吉酒店的二楼,占地 112平方米,设有一个睡房、两个浴室及一个客厅饭厅,窗外是 Arno 河的风光。

2012年,Hermès 与新加坡高端豪宅地产商 sc global合作,打造了 Hermès 品牌公寓,由 Hermès 负责全部公寓内饰,约合 579平方米,集合爱马仕众多家俱系列,布艺、墙纸、地毯、特殊订制皮革饰品和艺术品等。

LVMH则选择高端旅游零售商 DFS入驻百货,不但能够保证商品和服务,同时充分能够利用其已经在全球积累的旅游OTA资源和经验。

时尚品牌的重头戏:跨界地产

时至今日,几乎所有的奢侈品牌都已涉足自身主营业务之外的各项领域。电子产品、家居用品、酒店、高端公寓、豪华跑车、甚至娱乐、餐饮等领域都已悄然被烙上奢侈品印记。据统计,餐饮、家居、数码、娱乐、地产是五个最常见的“跨界”领域。而跨界地产项目则是时尚品牌的重头戏,零售品牌与酒店或者地产商跨界联合的优势是什么?总结如下:

第一,取长补短,品牌输出带来更大经济效益。将一个已经成功的品牌元素植入到新的产品上,要比白手起家建立一个新品牌来得容易得多。奢侈品牌通常都有着很深的底蕴,有些甚至有数百年的历史基业,社会地位很高。一些品牌凭借着高人气和市场认可度,能够以较低的成本进入其他行业,因而前期为打造传播品牌文化的高投资成本被分摊, 能有效提高资本使用率。

第二,多样化衍生品。经过长时间的考验,奢侈品牌的主体产品已经根深蒂固,这时候更容易衍生周边行业的产品。Louis Vuitton从手提包到旅行箱,又逐渐衍生出成衣、鞋履、饰品、小型皮具等产品,一切都是那么自然而然。

第三,正面的市场影响力。奢侈品牌有着较大的市场影响力,一举一动都受到万千粉丝的瞩目,跨界行为本身对于产品营销起到正面的推进作用。

第四,“大众距离感”减弱。由于涉足的领域广泛,奢侈品牌出现的频率越来越高,已经逐渐被大众所熟知,不再像以前那么高端而神秘了。

奢侈品牌跨界的优势很多,但是也要结合实际生产规模和技术水准,不同市场的顾客喜好度不同,需要重新定位,一旦发生偏差,不仅影响公司的经济效益,更会影响品牌声誉,效果反而得不偿失。

这一现象也佐证了房地产界将成为终极归属地。奢侈品牌出于资本投资的考虑,选择投资公寓、酒店、地产界。进军地产业的影响力非同一般,更有助于打造品牌王国。

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  • 老王 2019-12-19 16:24

    明星流量变现开餐厅,然演艺的成功却留不住粉丝的胃。 奢侈品流量变现来酒店,然光环的背后却也留不住住客的步伐。 因为原因是,酒店业,餐饮业的发展曲线和竞争点和演艺圈完全不同,加上只有不到20%餐饮企业才能盈利,可见这行业的竞争有多惨烈。 未来再没有谁的钱是可以轻轻松松挣来的。

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